รู้จัก Zhong Shanshan เจ้าพ่ออาณาจักรน้ำดื่มจีน จากเด็กสอบเข้ามหาวิทยาลัยไม่ได้ ไปเเบกปูน ก่อสร้าง ทำไร่ สุดท้ายกลายเป็นคนรวยที่สุดในจีน

ตลาดจีน ใคร ๆ ก็อยากเข้าไป เพียงเเค่ชิงมาร์เก็ตเเชร์มาได้ 1% ก็ได้มูลค่าไม่น้อยเเล้ว ยิ่งกับตลาดน้ำดื่มที่เป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ ยิ่งไม่ต้องพูดถึง Market Size มีมูลค่าไม่ต่ำกว่าล้านล้านหยวนอย่างเเน่นอน

เเล้วน้ำดื่มที่เป็นอันดับหนึ่งในตลาดน้ำดื่มจีนอย่าง Nongfu Spring จะมีรายได้มากเท่าใด

ความยิ่งใหญ่ในการเป็นเเบรนด์น้ำดื่มของประชากรหนึ่งพันล้านคน มีชื่อของ Zhong Suisui เป็นผู้อยู่เบื้องหลัง กับฉายา “หมาป่าผู้เดียวดาย” เเละ “นักธุรกิจขงจื๊อ”

Zhong Shanshan

คนที่เกิดมาพร้อมพรสวรรค์เเละพรเเสวงที่เเท้จริง

ความมั่งคั่งของผู้ก่อตั้ง Zhong Shanshan ปรากฏในหน้าสื่อในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากมูลค่าของ Nongfu Spring และ Wantai Bio ที่เขาถือหุ้นอยู่ราว 400 พันล้านหยวน ทำให้กลายเป็นชายที่ร่ำรวยที่สุดในประเทศจีน เเต่กลับเป็นเศรษฐีที่ไม่ค่อยมีกระเเสหวือหวา ออกจะรวยเเบบเงียบ ๆ ไม่ค่อยออกสื่อเสียด้วยซ้ำ

เรื่องราวของ Shanshan เริ่มต้นขึ้นในปี 1954 ครอบครัวของเขาตั้งเเต่รุ่นปู่ คือปัญญาชนของมณฑลเจ้อเจียง ปู่ของเขาเป็นนักปฏิวัติ พ่อเป็นฝ่ายขวาสมาชิกของพรรคก๊กมินตั๋ง หลังจากที่ Shanshan เกิดได้ไม่นาน ครอบครัวก็ถูกส่งไปเมือง Zhuji มณฑลเจ้อเจียง เนื่องจากความขัดเเย้งด้านการเมือง เขาเรียนถึงเพียงประถมศึกษา 5 ก็ต้องหยุดไว้ ไปทำงานเป็นช่างปูนและช่างไม้ฝึกหัด

เเต่ Shanshan ไม่ใช่คนที่จะยอมจำนนต่อโชคชะตาง่าย ๆ เมื่อการสอบเข้ามหาวิทยาลัยเริ่มขึ้นในปี 1977 ชายผู้นี้ก็กระตือรือร้นที่จะเปลี่ยนโชคชะตาตัวเอง ด้วยการพยายามสอบเข้ามหาวิทยาลัยถึง 2 ครั้ง แม้จะไม่มีความรู้เรื่องพีชคณิตพื้นฐานเหมือนเด็กที่เรียนในระบบด้วยซ้ำ และผลก็ออกมาตามคาด Shanshan สอบไม่ติดถึงสองรอบ

เมื่อไม่มีทางเลือก จึงต้องเข้าวิทยาลัยทีวีเเทน เเม้ไม่ได้เข้ามหาวิทยาลัยตามที่หวัง เเต่เขาก็ยังทุ่มเทกับสาขาที่เลือกเรียนอย่างหนัก

หลังศึกษาจบ เขาเข้าทำงานในสำนักข่าว Zhejiang Daily และกลายเป็นนักข่าวสายกระทรวงเกษตร อาชีพนี้ช่วยเปิดโลกทัศน์ของเขาให้กว้างขึ้น เพราะได้เดินทางไปใน 80 มณฑล มีโอกาสได้สัมภาษณ์ผู้ประกอบการมากกว่า 500 ราย สะสมคอนเนกชัน สิ่งสำคัญที่สุดคือ อาชีพนักข่าวช่วยให้เขามีความสามารถพิเศษในการเขียนโฆษณา และเล่าเรื่องได้อย่างเก่งกาจ ความสามารถนี้ยังติดตัวมาถึงตอนทำธุรกิจใหญ่

ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 Zhong Shanshan ลาออกจาก Zhejiang Daily และไปที่ไหหลำเพื่อก่อตั้งสำนักหนังสือพิมพ์ “Pacific Post” แต่ไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องหันเหไปทำเกษตร เพาะเห็ดขาย เเต่เริ่มได้ไม่นานก็ล้มเหลวอีก เนื่องจากสภาพอากาศและเหตุทางเทคนิค

แม้จะสูญเงินหลายหมื่นดอลลาร์ไปกับธุรกิจดังกล่าว เเต่ Shanshan ไม่เคยยอมเเพ้กับอะไรง่าย ๆ เขาเปลี่ยนไปขายผ้าม่าน และเลี้ยงกุ้งต่อ เเม้จะจบลงแบบเดิมก็ตาม

ประมาณปี 1990 เขาได้สมัครเป็นตัวแทนของ Wahaha แบรนด์น้ำที่ครองตลาดจีนอยู่ขณะนั้นในไหหลำและกว่างซี การเป็นตัวเเทนจำหน่ายทำให้เขาซื้อสินค้าได้ในราคาที่ต่ำ จึงเกิดไอเดียซื้อน้ำที่ตนเป็นตัวเเทนจำหน่ายไปขายต่อในราคาสูงให้กับ Zhanjiang มณฑลกวางตุ้ง ที่มีความต้องการสูง เเละกินส่วนต่างราคาไป

เเต่ในปี 1993 พอเลิกเป็นตัวเเทน ก็ผุดไอเดียเมื่อไปร้านอาหารเเล้วสังเกตว่าทุกโต๊ะสั่งซุปเพื่อสุขภาพที่ทำจากปลาชนิดพิเศษประจำถิ่นและตะพาบน้ำ ซึ่งมีคุณค่าทางโภชนาการสูง เขาไม่รอช้ารีบพัฒนาซุปรักษาสุขภาพนี้ให้กลายเป็นยาที่ง่ายต่อการจัดเก็บและขนส่ง

ซุปตะพาบน้ำ

ในปี 1996 Zhong Shanshan กลับไปหางโจว และก่อตั้ง Zhejiang Qiandao Lake Yangshengtang Drinking Water Co., Ltd. (บริษัทที่มีบทบาทช่วยต่อยอดสู่ Nongfu Spring) ได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญจากมหาวิทยาลัยการแพทย์แผนจีนมาพัฒนาซุปเพื่อสุขภาพนี้ ชื่อว่า “Yangshengtang Yubie Wan” ภายหลังแปดเดือนจากการเปิดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ขายหมดในวันแรกของการจดทะเบียนการค้า ใช้เวลาเพียงหนึ่งปีก็ส่งขายไปทั่วประเทศ ทำเงินได้กว่า 10 ล้านหยวน

เเต่พอตลาดเครื่องดื่มสุขภาพมียักษ์ใหญ่หลั่งไหลเข้ามา การแข่งขันก็ดุเดือดขึ้นเขาจึงถอนตัวจากเครื่องดื่มสุขภาพเข้าสู่ตลาดน้ำดื่ม

ในเวลานั้นน้ำบริสุทธิ์ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาด แบรนด์ที่ครองตลาดอยู่ ได้เเก่ Wahaha, Master Kong และ C’estbon ทั้งหมดกำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด เเทบจะไม่มีช่องว่างให้กับเเบรนด์ใหม่ ๆ เข้าไปเลย เเต่ความสามารถในการเล่าเรื่องของ Shanshan ทำให้ Nongfu Spring สามารถฝ่าวงล้อมไปได้

ยุคนั้นน้ำดื่มแบ่งออกเป็นน้ำบริสุทธิ์ น้ำแร่ น้ำธรรมชาติ และน้ำแร่ธรรมชาติ น้ำบริสุทธิ์คือน้ำประปาที่ผ่านการบำบัดจนถึงระดับน้ำกลั่น แม้ว่าจะบริสุทธิ์ แต่มีการขจัดธาตุต่าง ๆ ออกไป ขณะที่น้ำธรรมชาติ คือ น้ำในธรรมชาติที่ได้รับการบำบัดให้ได้มาตรฐานสำหรับการดื่ม และมีส่วนประกอบของแร่ธาตุตามธรรมชาติ ใช้ต้นทุนการผลิตต่ำกว่าน้ำชนิดอื่น

ท่ามกลางการเเข่งขันในตลาดน้ำดื่มที่เป็นน้ำบริสุทธิ์ ในปี 2000 Shanshan กลับเปิดตัวน้ำธรรมชาติ เพราะเล็งเห็นว่าในอนาคต ผู้บริโภคจะกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยมากขึ้น จึงกระโดดลงเล่นในตลาดน้ำดื่มธรรมชาติทันที โดยใช้เหตุผลว่าน้ำบริสุทธิ์ไม่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวสร้างเเรงกระเพื่อมในตลาดน้ำดื่มเป็นวงกว้าง

Nongfu เผยเเพร่โฆษณาตัวเเรก พร้อมสโลเเกนที่ Shanshan เขียนเองว่า “Nongfu Spring หวานนิดหน่อย” เพราะเป็นน้ำจากธรรมชาติ ก็ถือกำเนิดขึ้น โฆษณานี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก

เขาชิงลงมือก่อนทั้งการสร้างการรับรู้ และซื้อสิทธิ์ในการพัฒนาทะเลสาบเจ้อเจียง เชียนต๋าว ไว้เพียงผู้เดียวยาวนาน 20 ปี

ปัจจุบันแหล่งน้ำของน้ำพุภูเขาหรงฝู ได้แก่ ภูเขาฉางไป๋ ภูเขาอู่หลิง ภูเขาเอ๋อเหมย และภูเขาต้าซิงอัน กล่าวได้ว่าภูเขาและแม่น้ำที่มีทิวทัศน์สวยงามล้วนตกเป็นของ Nongfu Spring ไปเเล้ว

ภูเขาฉางไป๋

แหล่งน้ำของ Nongfu Spring

เวลานั้น Nongfu Spring บุกตลาดอย่างขันเเข็ง พยายามนำเสนอแนวคิดน้ำที่มีความเป็นด่างอ่อน ๆ มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่า เเละกระจายการรับรู้ไปในช่องทางสื่อหลักทั่วประเทศ แจกจ่ายสินค้าพร้อมแบบทดสอบตามห้างสรรพสินค้าและท้องถนนฟรี

จนกระทั่งส่วนเเบ่งน้ำดื่มบรรจุขวดของเเบรนด์ยักษ์ใหญ่ อาทิ Master Kong ลดลง 5% เเต่ Nongfu Spring เพิ่มขึ้น 0.7% ไม่เพียงเท่านั้นยังเดินหน้าไล่ล้มยักษ์ทีละคน

ปี 2012 มาร์เก็ตเเชร์ของ Nongfu Spring เพิ่มขึ้นเป็น 21.8% (ใหญ่เป็นอันดับสองของจีน โดยมียอดขายประมาณ 4 พันล้านหยวน) ซึ่งสูงกว่าตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศอย่างมาก

ด้านรายได้ของ Wahaha กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง ในปี 2014 Wahaha รายได้ลด 7% ปีถัดไปก็ลดลงอีก 31.39% เหลือเพียง 4.94 หมื่นล้านหยวน

หลังจากการต่อสู้เหล่านี้ Nongfu Spring เอาชนะมาได้อย่างชาญฉลาด ด้วยความเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี เมื่อเเบรนด์หันไปหาคนหนุ่มสาว บริษัทจะเล่าเรื่อง “น้ำวิตามิน” เเต่เมื่อหันหาผู้สูงอายุ เเบรนด์จะพูดถึง “น้ำลิเทียม” เเละเมื่อหันไปหาคนเล่นกีฬา จะบอกเล่าการเป็น “น้ำเกลือแร่”

นักเขียนโฆษณามือทองที่ดันเป็นผู้บริหารด้วย

ความสามารถของ Shanshan ในการเล่าเรื่องเเละเขียนโฆษณาไม่ธรรมดา เขามีความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเป็นอย่างดี เลยเลือกใช้ธรรมชาติที่ทุกคนไว้ใจมาเป็นจุดขายให้กับ Nongfu Spring

แม้เป็นผู้บริหารแต่ก็เชี่ยวชาญด้านการเขียนโฆษณาเป็นทุนเดิม เขาเขียนสโลเเกนโฆษณาให้เเบรนด์ด้วยตัวเอง ต่อจากสโลเเกนเปิดตัวแรก ก็ตามมาด้วย “เราไม่ได้ผลิตน้ำ เราเป็นเพียงผู้ขนส่งจากธรรมชาติ”

“น้ำทุกหยดมีที่มา” (เป็นสโลแกนที่พัฒนามาจากบทกวีโบราณ) ทุกคอนเซ็ปต์ล้วนสร้างความประทับใจ เเละอธิบายการเป็นน้ำดื่มธรรมชาติได้ดี

โฆษณาของ Nongfu Spring ระบุว่า “เราไม่ใช่ผู้ผลิตน้ำ เเต่เป็นคนขนส่งธรรมชาติ”

สินค้านอกจากน้ำดื่ม

Nongfu Spring เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตน้ำดื่มเป็นหลัก นอกจากการดื่มน้ำธรรมชาติแล้ว Nongfu Spring ยังได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ อีกด้วย ได้แก่ เครื่องดื่มชา ชานมวิปปิ้ง ชานมไข่มุก วิตC100 เครื่องดื่มน้ำผลไม้ ตลอดจนนมเปรี้ยว โยเกิร์ตพืช

กุญเเจความสำเร็จสำคัญ คือโฆษณาชั้นครู

ตั้งแต่ปี 2014 ขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ยังโปรโมตคุณสมบัติน้ำตัวเองเป็นสำคัญ เเต่ Nongfu Spring สร้างกระแสด้วยรูปแบบโฆษณาเชิงสารคดี ฉายภาพต้นน้ำที่งดงาม ตัวอย่าง โฆษณาที่ถ่ายทำแหล่งน้ำภูเขาฉางไป่ เเละแหล่งน้ำภูเขานองฟู่ ที่ถ่ายทำแบบเรียลไทม์ เเสดงให้เห็นความเคลื่อนไหวของสัตว์ สิ่งมีชีวิต ฝูงสัตว์ป่าที่หน้าตาน่ารัก ดึงความสนใจจากผู้บริโภคให้หยุดชมโฆษณาอย่างตั้งใจ ความเเตกต่างนี้ช่วยให้ Nongfu Spring กลายเป็นน้ำดื่มธรรมชาติที่โดดเด่นที่สุดในมุมมองผู้บริโภค

การเติบโตที่มาเเรงเเซงทุกโค้งของ Nongfu Spring ทำให้เเบรนด์อื่น ๆพยายามจะวิ่งตามเพื่อเเซงไปให้ได้ เเต่ Nongfu ทิ้งห่างจนยากจะตามทันเเล้ว มีหลายเจ้าที่เข้าสู่เส้นทางน้ำดื่มธรรมชาติ แต่ผู้บริโภคจดจำเครื่องหมายการค้าของ Nongfu Spring ไปแล้ว

ขณะกำจัดคู่เเข่ง ชื่อของ Zhong Shanshan ซึ่งถือหุ้นหลายบริษัทในตระกูล Yangshengtang ก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น เเละพีกสูงสุดในปี 2013 ชื่อของเขาเเละน้ำดื่มดัง กลายเป็นที่รู้จักของประชาชนจีน

เทกโอเวอร์ธุรกิจสายใหม่

พอมีทรัพย์สินมากประมาณหนึ่งเเล้ว Shanshan คิดการใหญ่ ปี 2001 เมื่อบริษัท วันไท ไบโอเทคโนโลยีประสบกับวิกฤตทางธุรกิจ Shanshan ที่เล็งบริษัทนี้ไว้อยู่เเล้วจึงทุ่มเงินเข้าซื้อหุ้น 96% โดยมีแผนพัฒนาวัคซีน HPV ชนิดไบวาเลนต์ ต้านมะเร็งปากมดลูก ที่มีซัปพลายเออร์ในประเทศเพียงสามราย ได้แก่ Merck, GSK และ Wantai เท่านั้น ภายหลังวัคซีนได้รับการอนุมัติ บริษัทน้อยใหญ่ต่างจับตาที่วันไทอย่างพร้อมเพรียง หุ้นของบริษัทก็ทะยานขึ้นทุกวัน

บุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในแดนมังกร

เมื่อปี 2021 Forbes เปิดเผยรายชื่อบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในแผ่นดินจีน Zhong Shanshan วัย 69 ปี ผู้ก่อตั้ง Nongfu Spring เจ้าชายอาณาจักรอาหารและยา ก็นำหน้าผู้ก่อตั้ง Alibaba, Tencent และ Bytedance ไปในที่สุด (เพราะผู้ก่อตั้งไม่ได้ถือหุ้นในสัดส่วนที่สูง)

เขาถือหุ้นใน Nongfu Spring 84.41% และ Wantai Biotech 75.15%

ความมั่งคั่งของ Zhong Shanshan เพิ่มขึ้นจาก 1.33 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 เป็น 1.48 ล้านล้านดอลลาร์ ในปี 2021 ขึ้นแท่นผู้ร่ำรวยที่สุดในจีนอันดับสองในเอเชีย ประจำปี 2021 โดยการจัดอันดับจาก Forbs

รายได้ประจำปีของ Nongfu Spring Co., Ltd. ผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำของจีน ที่มีส่วนเเบ่งจากน้ำดื่มบรรจุขวดเกินกว่า 55% ของรายได้

ปี 2020 รายได้ 22.88 พันล้านหยวน

ปี 2021 รายได้ 29.7 พันล้านหยวน

ปี 2022 รายได้ 33.24 พันล้านหยวน

ณ เวลาปัจจุบัน ราคาหุ้นของ Nongfu Spring มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 456.6 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง ราคาหุ้นของ Wantai Bio มูลค่าตลาดรวมประมาณ 1.4 แสนล้านหยวน

ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของจีนมีมูลค่าราว 45.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 เเละคาดว่าจะเติบโตโดยเฉลี่ย 7.6% อยู่ที่ 76.2 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2027

ถูกครอบงำโดยผู้เล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Nongfu Spring, Coca-Cola และ Nestle Waters ในจำนวนนี้ หนองฝูสปริงเพียงแห่งเดียวครอบคลุมส่วนแบ่งการตลาด 13.6% ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของจีน

อย่างไรก็ตาม การขยายตัวของภาคอุตสาหกรรมที่รวดเร็วในจีน ส่งผลให้เกิดการปนเปื้อนในน้ำประปาของจีนมากขึ้น ผู้บริโภคต่างเป็นกังวลต่อสุขภาพของตน หันมาซื้อน้ำแร่แม้ว่าต้องจ่ายเงินเพิ่มก็ตาม

ในอนาคตความเป็นกังวลเกี่ยวกับการโกยเงินจากเเหล่งธรรมชาติเข้ากระเป๋านายทุน ทำให้บริษัท Nongfu Spring ได้ลงนามในข้อตกลงการป้องกันแหล่งน้ำกับรัฐบาลท้องถิ่น เพื่อให้แน่ใจว่าโรงงานจะไม่ก่อให้เกิดมลพิษในแหล่งน้ำ อีกทั้งยังให้ความร่วมมือกับนโยบายระดับชาติในการมีส่วนร่วมในการปกป้องแหล่งน้ำอย่างจริงจัง

ล่าสุด ชาน้ำแร่ธรรมชาติผสมน้ำผลไม้สกัดเข้มข้น หวานน้อยจากสารสกัดหญ้าหวาน หรือ ทีพาย มีวางจำหน่ายที่ 7-11 เฉพาะสาขาในกรุงเทพฯ ราคาขวดละ 40 บาท เเล้ว ประกอบด้วย 2 รสชาติชาพีชอู่หลง เเละ เกรปฟรุต จัสมินที