วิกฤตกลายเป็นโอกาส ส่งโมเดลเช่าซื้อ Subscription ขยายตัวต่อเนื่อง เหตุผู้บริโภคใส่ใจสุขอนามัย ระวังใช้จ่ายเงินก้อนใหญ่ในครั้งเดียว โดยบริการหลังการขายที่สม่ำเสมอ คีย์ซัคเซสของแบรนด์ โคเวย์ ตั้งธง ไทย ประเทศที่ 3 แตะล้าน Subscription
รูป 1
นายเชซอง อิม ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ Coway (โคเวย์) กล่าวว่า ปัจจุบัน ตลาดเครื่องกรองน้ำในกรุงเทพฯ ยังมีการแข่งขันที่สูงมากในกลุ่มผู้เล่น 3 อันดับแรก โดยวิกฤตโรคระบาด มลภาวะฝุ่น PM2.5 ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจกับเรื่องสุขอนามัย และการใช้จ่าย
ทำให้โมเดลเช่าซื้อ Subscription ของตลาดเครื่องใช้ในครัวเรือน เติบโตขึ้น และมีแนวโน้มขยายตัวเรื่อย ๆ เพราะผู้บริโภคไม่ต้องมากังวลเรื่องการเสื่อมสภาพของผลิตภัณฑ์ และการจ่ายเงินก้อนใหญ่ทีเดียว จากจุดเด่นของโมเดลที่สามารถทยอยชำระเป็นรายเดือน และมีบริการหลังการขายต่อเนื่อง
บริษัทยังมองว่า Subscription เวิร์กกับกลุ่ม B2C เป็นหลัก เพราะในภาค B2B องค์กรส่วนใหญ่จะมีงบการเงิน สำหรับสวัสดิการของพนักงานเป็นงวดใหญ่ครั้งเดียว การซื้อผลิตภัณฑ์แบบจ่ายทีเดียว จึงยังเป็นทางเลือกหลัก
ทั้งด้วยความที่ตลาดยังไม่ใหญ่ ทำให้การที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้ Subscription มากขึ้น จะยิ่งช่วยส่งเสริมการรับรู้ และสร้างฐานผู้บริโภคให้แก่กันและกัน มากกว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกันเอง
รูป 2
รีเสิร์ชของบริษัท พบว่า 60% ของครัวเรือนไทย มีพฤติกรรมใช้เครื่องกรองน้ำ แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นแบบซื้อใช้งานครั้งเดียวจบ ผู้บริโภคไม่ค่อยให้ความสำคัญกับบริการรอบเปลี่ยนฟิลเตอร์ตามมาตรฐาน หรือเลือกใช้เครื่องกรองน้ำระดับไฮเอนด์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ของโคเวย์ อยู่ในเซกเมนต์นี้
ด้านมุมมองการรับมือกับวิกฤตของภาคธุรกิจ นายเชซอง อิม เล่าว่า เทิร์นนิ่ง พอยท์ โมเดลเช่าซื้อ Subscription ของโคเวย์ บริษัทแม่ มาจากการเกิดขึ้นของวิกฤตเศรษฐกิจของประเทศเกาหลีใต้ ปี 2540-41 จนรัฐบาลต้องขอความช่วยเหลือทางการเงินต่อกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) มูลค่า 57,000 ล้านดอลลาร์
โดยวิกฤตดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคในเกาหลีใต้ หันมาระมัดระวังการใช้จ่ายเงินก้อนใหญ่มากขึ้น Subscription จึงกลายมาเป็นโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และทำให้บริษัทมองว่าวิกฤตเป็นโอกาส หากภาคธุรกิจเตรียมพร้อมอยู่เสมอ
และเชื่อมั่นว่า Subscription ก็จะได้รับการตอบรับที่ดีในไทย หลังการเกิดขึ้นของวิกฤตโรคระบาด เช่นเดียวกับกรณีเทิร์นนิ่ง พอยท์ ของโคเวย์ในบริษัทแม่ ข้างต้น
ด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ ด้วยความที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของ Subscription มักเป็นกลุ่มคนเมือง คนรุ่นใหม่ การเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความโมเดิร์น กะทัดรัด มีฟังก์ชั่นการใช้งานแบบทัชสกรีน จึงน่าจะตอบโจทย์ และบริการหลังการขายที่รักษาความสม่ำเสมอ ก็เป็นคีย์ซัคเซสสำคัญของโมเดลนี้
อนึ่ง บริษัท เริ่มโมเดลเช่าซื้อ Subscription ในไทย มาตั้งแต่ปลายปี 2019 หลังทำตลาดในประเทศนี้ มาได้ 20 ปี ซึ่งก่อนหน้าเน้นทำงานผ่านดีลเลอร์เป็นหลัก
ปี 2565 บริษัทมีการเติบโตของรายได้ 60% YoY ตั้งเป้าปี 2566 เติบโต 50% YoY ซึ่งจะส่งให้บริษัทเป็นแบรนด์เครื่องกรองน้ำอันดับ 1 ในกรุงเทพฯ หลังการทำรีเสิร์ชตลาดเมื่อปีที่แล้ว ยังอยู่ในอันดับ 2
ปัจจุบัน ยอดขาย 60-70% มาจาก Subscription ในพื้นที่กรุงเทพฯ และเป็นสัดส่วนของกลุ่มที่อายุน้อยกว่า 40 ปี ถึง 80%
ภาคใหญ่ บริษัททำตลาดอยู่ใน 7 ประเทศ เกาหลีใต้ (บริษัทแม่), มาเลเซีย, ไทย, สหรัฐอเมริกา, จีน, อินโดนีเชีย, เวียดนาม โดยตลาดที่ใหญ่ที่สุดเป็น 3 ประเทศแรก มีฐาน Subscription อยู่ที่ 6 ล้านครัวเรือน, 2 ล้านครัวเรือน, หลักแสนครัวเรือน ตามลำดับ
หากนับเฉพาะอัตราการเติบโต ประเทศไทย อยู่ในอันดับ 1 ของทุกกลุ่มประเทศที่บริษัททำตลาดอยู่ 85% เป็น Subscription เครื่องกรองน้ำ และ 15% เครื่องฟอกอากาศ นับเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ มี Subscription ที่ใช้ทั้งเครื่องกรองน้ำร่วมกับเครื่องฟอกอากาศ 30%
บริษัทเชื่อมั่นว่า ไทย จะเป็นประเทศที่ 3 ซึ่งมีฐาน Subscription แตะ 1 ล้านครัวเรือนในอีกไม่นานหลังจากนี้ ต่อจาก เกาหลีใต้ ที่ใช้เวลาเกือบ 5 ปี เพื่อแตะยอดดังกล่าว และมาเลเซีย ใช้เวลา 7-8 ปี
กลยุทธ์สำคัญครึ่งหลังของปี 2566 บริษัทจะสร้างการรับรู้ด้วยการโฟกัสไปที่บริการหลังกายขาย Coway Care โดยมีทีม Coway Lady หรือ Cody เจ้าหน้าที่บริการหลังการขาย ที่ผ่านการฝึกอบรมพิเศษ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และการดูแลลูกค้าจากบริษัท
ซึ่งจะเข้าไปตรวจสภาพผลิตภัณฑ์ของ Subscription ทุก 2 เดือน และเปลี่ยนฟิลเตอร์เครื่องกรองน้ำ หรือเครื่องฟอกอากาศ ทุก 4 เดือน เพื่อสร้างความต่อเนื่องของคอนเซปต์ Just Drink
ส่วนการสร้างการรับรู้ด้วย Global Brand Ambassador อย่าง วงบอยแบนด์เกาหลีใต้ BTS ในตลาดประเทศไทย ก็ได้รับการตอบรับที่ดี แต่ด้วยปีนี้ คิม ซอกจิน (Kim Seok-jin) หนึ่งในเมมเบอร์ของวง เข้าประจำการทหารเพื่อรับใช้ชาติ ทำให้ลดการแอคทีฟของการมีส่วนร่วมต่อกิจกรรรมการตลาดจากวงในปีนี้ แต่ยังถือว่าเป็น Global Brand Ambassador ของบริษัทอยู่
ด้านช่องทางการเข้าถึงลูกค้า มีอาทิ เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย, ออกบูธ, แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยจะดำเนินงานทั้งในรูปแบบ D2C และผ่านดีลเลอร์
รูป 3 – เครื่องกรองน้ำ Coway Prime
อนึ่ง ระยะเวลาสัญญา Subscription หรือเช่าซื้อผลิตภัณฑ์พร้อมบริการหลังการขายของบริษัท อยู่ที่ 5 ปี ราคา 490, 790, 990 บาทต่อเดือน ขึ้นอยู่กับความต้องการใช้งานผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้น Subscription สามารถเลือกเข้าเป็น Customer Loyalty หรือ Membership ได้ ซึ่งจะมีสิทธิประโยชน์ที่ดีกว่ากรอบสัญญา 5 ปีแรก
ไลน์อัปสินค้าใหม่ของบริษัท ปี 2564 มีการนำเข้ามาจากบริษัทแม่ 4-5 โมเดล ปี 2565 นำเข้า 1 โมเดล ปี 2566 ตั้งเป้านำเข้ามา 2 โมเดล ทั้งจะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เซกเมนต์ใหม่ ต่อจากเครื่องกรองน้ำ และเครื่องฟอกอากาศ
ล่าสุดบริษัทได้เปิดตัว Coway Prime เครื่องกรองน้ำที่โดดเด่นด้วยระบบกรองน้ำแบบ RO ปรับได้ 3 อุณหภูมิ ร้อน เย็น และอุณหภูมิปกติ เสริมฟังก์ชันการทำน้ำเย็น ที่ช่วยให้ดื่มน้ำเย็นได้อย่างต่อเนื่อง
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ