ตลาดปลากระป๋อง เมนูขายดียามเศรษฐกิจแย่ กรณีศึกษา สามเเม่ครัว-ซูเปอร์ซีเชฟ-โรซ่า
ในช่วงที่คนต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจ ทุกบ้านต้องมีอาหารที่เรียกว่า “อาหารกันตาย” ด้วยความที่มีราคาถูก พร้อมรับประทาน เพื่อช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในเเต่ละมื้อ นอกจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ยังมีปลากระป๋องเป็นอีกตัวเลือก
ตลาดปลากระป๋องในไทยมีมูลค่าราว 9 พันล้านบาท ขณะที่มูลค่าตลาดบะหมี่และเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่ที่ราว 17,106 ล้านบาท มากกว่าตลาดปลากระป๋องเกือบเท่าตัว
เเต่ทั้งสองอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับภาวะต้นทุนสูง จนต้องปรับราคาขึ้นในรอบหลายสิบปี
ในช่วงปี 2560 ตลาดมีการเติบโตชะลอตัว กระทั่งติดลบในรอบ 30 ปี จากทั้งปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบในแง่กำลังซื้อและทำให้ผู้บริโภคลดการจับจ่าย
เเต่ที่ผ่านมาการแข่งขันในตลาดดูจะดุเดือดพอสมควร จากการเข้ามาของเเบรนด์หน้าใหม่ ที่ต่างงัดเอาราคาคุ้มค่ามาวัดกันแบบไม่มีใครยอมใคร เพื่อเอาใจกลุ่มกำลังซื้อน้อย
ปลากระป๋อง เป็นปลาที่บรรจุลงในกระป๋องดีบุก ที่มีมาตั้งเเต่ปี 1795 เริ่มมาจากเป็นอาหารที่ทำขึ้นเพื่อถนอมปลา โดยนำปลาลงขวดโหลแล้วนำไปต้มในน้ำเดือด ปลาที่นิยมนำมาทำ มีทั้งแองโชวี่ แมคเคอเรล ปลาซาร์ดีน เเละกลายเป็นอาหารจำเป็นโดยเฉพาะในภาวะสงคราม ด้วยอายุการเก็บรักษาที่นานเหมาะใช้เป็นเสบียงในค่ายทหาร พอผ่านระยะเวลามา ก็ถูกพัฒนาจากปลาหมักในโหล มาเป็นกระป๋องโลหะปิดผนึกฝา
ในประเทศไทยปลากระป๋องมีมากกว่าสิบเเบรนด์ ทั้งที่เป็นเเบรนด์หลัก (สามเเม่ครัว, โรซ่า, ซูเปอร์ซีเชฟ, ซีเล็ค) เเละเเบรนด์รอง (ปุ้มปุ้ย, ซื่อสัตย์, สยามยิ้ม, TOP, MICA, มงกุฎทะเล)
ซึ่งแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอันดับต้น ๆ ได้แก่ “สามแม่ครัว” ที่ส่วนเเบ่งการตลาดยังมาเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยปลากระป๋องโรซ่า เเละซูเปอร์ซีเชฟ
การเป็นอาหารของคนงบน้อย เเต่สร้างรายได้ไม่น้อยนี้ เป็นอย่างไรบ้าง
ปลากระป๋องตราสามแม่ครัว
สามแม่ครัว ชื่อนี้คือปลากระป๋องที่อยู่คู่ครัวไทยมานานนับ 50 ปี เมื่อพูดถึงปลากระป๋องทุกครัวเรือนต้องรู้จักอย่างเเน่นอน จึงไม่แปลกที่เป็นเเบรนด์อันดับหนึ่งอันยากจะโค่นล้มได้
ครั้งเเรกของการผลิตเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2516 เมื่อกลุ่มเพื่อนตัดสินใจลาออกมาเปิดธุรกิจด้วยกัน โดยก่อตั้งบริษัท รอแยลฟูดส์ จำกัด ขึ้นมา เเล้วว่าจ้างโรงงานผลิตอาหารกระป๋องให้ผลิตปลาแมคเคอเรลกระป๋องและปลาซาร์ดีนกระป๋องในซอสมะเขือเทศให้ โดยใช้ชื่อตรา “เเม่ครัว” ก่อนที่ภายหลังจะกลายมาเป็น “สามแม่ครัว” เพื่อให้รู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น
เเต่ในช่วงเเรกจะรุกขายเเค่ในต่างจังหวัดเป็นหลัก เเละอัดโปรโมชันอย่างสม่ำเสมอ ทั้งสะสมสลากเเลกรางวัล ซื้อหนึ่งเเถมหนึ่ง พร้อมการตอกย้ำสโลแกนของเเบรนด์ผ่านโฆษณา ‘สามเเม่ครัว อยู่คู่ครัวไทย’ ส่งผลให้สามเเม่ครัวสะสมฐานลูกค้าเเละชื่อเสียงได้มาก
เพื่อลดความเสี่ยงในด้านต้นทุนเเละปัญหา Supply Shortage บริษัทจึงผลิตเองเเบบครบวงจร มีพื้นที่ปลูกมะเขือเทศของตนเอง เพื่อนำไปผลิตซอสต่อ เเละใช้โรงงานผลิตบรรจุภัณฑ์ของตนเอง
ผลิตภัณฑ์ในเครือสามแม่ครัว นอกจากปลาเเมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ บริษัทยังออกผลิตภัณฑ์พร้อมรับประทานอื่น ๆ เช่น ปลาราดพริกสามเเม่ครัว มัสมั่นไก่สามเเม่ครัว น้ำพริกปลาแมคเคอเรล ฉู่ฉี่ปลาซาร์ดีน คั่วกลิ้งสามเเม่ครัว ผักกาดดอง เเละเครื่องปรุงรส
ซึ่งนอกจากสามเเม่ครัวจะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดปลากระป๋องไทยเเล้ว ยังไปโด่งดังในเวียดนาม เเละกวาดมาร์เก็ตเเชร์เกินครึ่งอีกด้วย เรียกได้ว่าชนะขาดทุกแบรนด์ในเวียดนาม
ปลากระป๋องซูเปอร์ซีเชฟ
ซูเปอร์ซีเชฟ ทุกคนต้องคุ้นตากับโลโก้พ่อครัวกอดปลาตัวใหญ่ มีบริษัท ซีแวลู จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิตและจำหน่าย บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2547 มีฐานะเป็นโรงงานผลิตปลาทูน่า มีกำลังการผลิตเป็นรายใหญ่ของโลก ในปี 2550 บริษัทเปิดตัวแบรนด์ ซูเปอร์ซีเชฟ สู่ตลาด
เเละประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ “ซูเปอร์ซีเชฟ” จากผลิตภัณฑ์ปลาซาร์ดีนและปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ
เเทนที่จะเเข่งราคา ซูเปอร์ซีเชฟเลือกพัฒนาสินค้าของตนให้มีความหลากหลาย พร้อมรับประทานได้ทันที โดยสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง อาทิ ซูเปอร์ซีเชฟปูผัดผงกะหรี่ ทูน่าสเต๊กในน้ำเเร่ ทูน่าสำหรับใส่ขนมปังเเซนด์วิช ปลากระป๋องซูเปอร์ซีเชฟยำรสเผ็ด เป็นต้น
โดยสามารถแบ่งรายได้จากผลิตภัณฑ์ปลาซาร์ดีน-แมคเคอเรลประมาณ 90% และทูน่าและอาหารพร้อมรับประทานยังอยู่ในสัดส่วนน้อย ราว 10%
ปลากระป๋องโรซ่า
โรซ่าคือเเบรนด์ที่ตราสามเเม่ครัวเเบบตัวติดกันมาตลอด เเต่มีอายุมากกว่าสามเเม่ครัว เพราะเริ่มธุรกิจมาตั้งเเต่รุ่นพ่อ ตระกูลวังพัฒนมงคล
เดิมยังไม่ใช่ธุรกิจปลากระป๋อง เเต่เป็นพ่อค้าคนกลาง จำหน่ายน้ำตาลทราย นมข้นหวาน เมื่อไม่เห็นกำไรก็กระโดดไปทำเเบรนด์ของตัวเอง เริ่มที่ซอสปรุงรส “ตราแพะ” จากนั้นจึงนำเข้าซอสมะเขือเทศมาจำหน่ายต่อ เป็นจุดกำเนิดของ “ซอสมะเขือเทศโรซ่า” พร้อมตั้งเป็นบริษัท โรซ่าผลิตภัณฑ์อาหาร (ประเทศไทย) จำกัด
เเต่การนำเข้าใช้ต้นทุนสูง บริษัทจึงหันมาพัฒนาเครื่องจักร ปลูกมะเขือเทศเอง เเต่ก็ต้องเผชิญปัญหาผลผลิตล้นโรงงาน จึงคิดวิธีระบายซอสมะเขือเทศ เเละสรุปลงตรงลงทุนสร้างโรงงานเพื่อผลิตปลากระป๋องเพิ่ม
เเต่การลงทุนในเครื่องจักรเเละโรงงานใช้เงินจำนวนไม่น้อย ทำให้บริษัทต้องไปกู้เงินก้อนใหญ่มา จนขาดสภาพคล่องทางการเงิน ส่งผลให้บริษัทโรซ่าล้มละลายในที่สุด
ระหว่างเรื่องอยู่ในช่วงดำเนินการในศาล ทายาทของโรซ่ารุ่นลูกก็ตั้งบริษัท ชื่อ ไฮ คิว ขึ้น เเละเเจ้งเกิดปลากระป๋องไฮคิวตามมา จนเมื่อแบรนด์โรซ่าถูกขายทอดตลาด บริษัทไฮคิวรีบไปซื้อโรซ่ากลับคืนมา กลายเป็นว่าไฮคิวกับโรซ่าอยู่ภายใต้ชายคาเดียวกัน
บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด มีสัดส่วนรายได้จากปลากระป๋อง 45% ซอสมะเขือเทศ 30% นอกนั้นมาจากอาหารพร้อมรับประทานและซอสปรุงรสราว 25%
โรซ่ามีผลิตภัณฑ์ค่อนข้างหลากหลายกว่าเมื่อเทียบกับเเบรนด์ที่กล่าวมาก่อนข้างต้น โดยที่สินค้านั้นประกอบไปด้วย 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มอาหารกระป๋อง (ปลากระป๋องในซอสมะเขือเทศเเละปรุงรส ปลาทูน่า ผักกาดดอง) กลุ่มซอสต่าง ๆ (ซอสมะเขือเทศ ซอสพริก และซอสปรุงรสอื่น ๆ) และกลุ่มอาหารบรรจุซอง (โรซ่าพร้อม และผักกาดดอง) รวมสินค้าของโรซ่าทั้งหมดมากกว่า 200 รายการ
ปัจจุบันอาหารจำพวกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปลากระป๋อง หรืออาหารพร้อมรับประทานอื่น ๆ ไม่ได้มีไว้สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้น้อย หรือชนชั้นรากหญ้าเท่านั้น เพราะในยุคปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันไปให้ความสำคัญกับความรวดเร็ว ง่าย สะดวกสบาย มากกว่าอะไรที่มีขั้นตอนยุ่งยาก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
ที่อาศัยอยู่คอนโดมิเนียม พื้นที่ไม่เอื้ออำนวยต่อการประกอบอาหาร ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด หนีไม่พ้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และอาหาร Ready to Eat
เเบรนด์จึงไม่จำเป็นต้องลงเเข่งในสังเวียนราคา เพื่อชิงส่วนเเบ่งอีกต่อไป เเต่ต้องพาตัวเองเเตกไลน์ไปมากกว่าปลากระป๋อง ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมดีกว่า
ซึ่งทุกแบรนด์ต่างแข่งกันออกสินค้าอาหารพร้อมรับประทาน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนที่เปลี่ยนไป เน้นเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย โดยเฉพาะโรซ่าที่มีอาหารพร้อมรับประทานออกมาไม่ขาดสาย รักษาคอนเซ็ปต์ ‘เเค่ฉีกซอง ก็พร้อมรับประทาน’
นอกจากช่องทางการจำหน่ายเดิมของทุกเจ้า ทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านค้าส่ง ยี่ปั๊วต่าง ๆ ทุกแบรนด์พยายามพัฒนาช่องทางการขายสู่โลกออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะอีคอมเมิร์ซและมาร์เก็ตเพลส
ทั้งนี้ การออกสู่น่านน้ำใหม่ ก็เป็นอีกวิธีที่จะสร้างการเติบโตให้แก่บริษัท ตัวอย่าง บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ได้ส่งออกสินค้าจำหน่ายในต่างประเทศ ในจำนวนที่สร้างเม็ดเงินให้มากถึงครึ่งหนึ่งของการจำหน่ายในประเทศ โดยมีทั้งการส่งออกในลักษณะรับจ้างผลิต และส่งออกภายใต้แบรนด์โรซ่า
ขณะที่บริษัท ซีแวลู จำกัด (มหาชน) บริษัทส่งออกไปจำหน่ายแบบร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ร้านค้าส่งในแถบ CLMV ทั้งเเบบลูกค้าทำตลาดเอง เเละบริษัททำตลาดเอง
ในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี ปลากระป๋องขายดีไหม?
| สามเเม่ครัว | ซูเปอร์ซีเชฟ | โรซ่า | |
| บริษัท | บริษัท รอแยลฟูดส์ จำกัด | บริษัท ซีแวลู จำกัด (มหาชน) | บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด |
| ประวัติ | ในอดีตชื่อ “เเม่ครัว” ก่อนเปลี่ยนมาเป็นสามเเม่ครัว | ก่อนผลิตปลากระป๋อง บริษัทเป็นโรงงานผลิตทูน่ารายใหญ่ของโลก | โรซ่าเคยล้มละลาย ผุ้บริหารเลยสร้างบริษัทไฮคิวขึ้นใหม่ เเล้วไปซื้อโรซ่ากลับมา |
| รายได้ | |||
| 2563 | 4,228 | 413 | 4,130 |
| 2564 | 4,579 | 549 | 4,306 |
| 2565 | 3,276 | – | 4,636 |
| กำไร | |||
| 2563 | 517 | 265 | 409 |
| 2564 | 460 | 375 | 472 |
| 2565 | 239 | – | 276 |
| น้ำหนัก (กรัม) | 155 | 155 | 155 |
| ปริมาณโซเดียม (มิลลิกรัม) | 230 | 450 | 340 |
| เนื้อปลา (กรัม) | 93 | 93 | 93 |
| ราคา | 18 | 18 | 19.50 |
ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจ, เว็บไซต์เเบรนด์
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ