SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ความไม่แน่นอนดูเหมือนว่าเป็นสถานการณ์ที่ผู้ทำธุรกิจในปัจจุบันต้องเผชิญอย่างแน่นอน
หลายปัจจัยของความไม่แน่นอนมาจากปัจจัยภายนอกองค์กร และนอกเหนือการควบคุมหรือการคาดเดาใด ๆ
ไม่ว่าสภาพสงครามในยุโรป (ยูเครน-รัสเซีย) ในตะวันออกกลาง และอาจเป็นไปได้ในเอเชียใกล้บ้านเรา
ความไม่แน่นอนของสภาพเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ การขึ้นดอกเบี้ย อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ฯลฯ
สำหรับบริษัทใหญ่ที่มีบุคลากรที่เชี่ยวชาญ มีเครื่องมือ มีเงินทุน ก็คงสามารถคาดเดาความไม่แน่นอนได้และปรับตัวได้ดีกว่าบริษัทเล็ก ๆ โดยเฉพาะพวกที่เริ่มธุรกิจใหม่ ๆ แบบ Startup
การทำธุรกิจมีปัจจัยหลัก ๆ ที่มีผลกระทบซึ่งกันและกัน คือ ยอดขาย (ปริมาณ) ต้นทุน กำไร และราคาขาย
ลดราคาขาย อาจทำให้ยอดขายเพิ่ม กำไรลดลง ต้นทุนเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิตที่คุ้มทุนและการได้เปรียบจากขนาดการผลิต
ขึ้นราคาขาย อาจทำให้ยอดขายลด กำไรเพิ่ม ต้นทุนเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิตที่คุ้มทุนและการได้เปรียบจากขนาดการผลิต
หัวใจคือเลือกปรับปัจจัยทั้งสามตัวให้เหมาะสมกับสถานการณ์และลูกค้าแต่ละราย
ท่านต้องพยายามลดผลกระทบที่ส่งผลเสียจากความไม่แน่นอนให้มากที่สุด
ธุรกิจขนาดเล็กควรปรับตัวดังนี้
- ติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอและบ่อยขึ้น ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าต้องการอะไรในสถานการณ์แบบนี้ เขาต้องการอะไรและเตรียมรับมืออย่างไรในปัจจุบัน ระยะเวลา 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปีข้างหน้า คำถามที่ควรจะถาม เช่น
- ปัญหาหรือความท้าทายของท่านในปัจจุบันคืออะไร
- ท่านมีแผนการขายในระยะเวลา 3 เดือน 6 เดือน 12 เดือนอย่างไร
- ท่านมีแผนการใช้เงินอย่างไร
- ท่านต้องการให้ช่วยเหลือหรือปรับอะไรบ้าง
- คู่แข่งทำอย่างไร
การพูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอและจริงใจ ย่อมช่วยให้ท่านทราบข้อมูล ความต้องการ และนำมาปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายในสถานการณ์ที่ความไม่แน่นอนมีสูง กลยุทธ์เดียวแบบองค์รวมคงไม่เหมาะที่จะใช้กับลูกค้าทุกรายในสถานการณ์แบบนี้
- ลดอุปสรรคในการซื้อของลูกค้า ในสถานการณ์ที่ลูกค้าไม่แน่ใจในสภาพเศรษฐกิจ
การทำให้ลูกค้าสะดวกในการซื้อทั้งทางกายและทางใจย่อมเหมาะสมที่สุด ท่านอาจเสนอให้ลูกค้าซื้อในจำนวนที่น้อยลงในราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก ให้เครดิตเทอมนานขึ้น รับเปลี่ยนหรือคืนสินค้าบางรายการ
ให้บริการเสริมต่าง ๆ ที่ช่วยลดงานของลูกค้า เช่น การจัดเรียงสินค้า โปรแกรมช่วยทางบัญชี หรือแม้ถ้ามีโอกาสได้ยอดขายจำนวนมากอาจจะเสนอรายการส่งเสริมการขายที่แรง ๆ แบบไม่เคยทำหรือทำบ่อยครั้ง
- ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น บ่อยขึ้น ในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไม่ดีจากความไม่แน่นอน ลูกค้าย่อมอยากทำธุรกิจกับคนที่เขานึกถึงก่อนคนอื่น เพราะฉะนั้นท่านต้องใกล้ชิดกับลูกค้า เยี่ยมเยือนสม่ำเสมอ แม้ไม่ได้ไปขายสินค้า ช่วยเหลือด้านอื่น ๆ มีขนมติดไม้ติดมือเวลาไปเยี่ยมเยือนลูกค้า เป็นต้น
- ลงทุนลงแรง ในสถานการณ์ความไม่แน่นอนที่หลายกิจการพยายามลดค่าใช้จ่าย คู่แข่งของท่านก็อาจจะอยู่ในสถานการณ์แบบเดียวกัน เปิดโอกาสให้ท่านสามารถสร้างความนิยมกับลูกค้าได้ เช่น ท่านอาจช่วยเหลือให้เครดิตเทอมที่ยาวขึ้นกว่าคู่แข่ง ลดราคาในบางรายการสินค้าที่ช่วยให้ลูกค้ามีเงินหมุนเวียนเพิ่มขึ้นและซื้อสินค้าจากท่านมากขึ้น หากท่านไม่สามารถช่วยเหลือทางการเงินได้ ท่านอาจช่วยเหลือด้วยแรงกาย ความคิดต่าง ๆ เช่น ช่วยเรื่องการตลาดออนไลน์ การทำ Content Marketingการใช้ Social Media การฝากลิงก์ ฯลฯ ในสถานการณ์แบบนี้ท่านอาจไม่สามารถทำกำไรได้มาก แต่การช่วยให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น มากขึ้น มีความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น ย่อมเป็นแต้มต่อในการแข่งขันกับคู่แข่งและสร้างยอดขายและกำไรในระยะยาว
- สำรวจตัวเอง ก่อนที่ท่านจะตัดสินใจใช้กลยุทธ์ใด ๆ ในสถานการณ์ที่ความไม่แน่นอนมีสูง
ท่านต้องสำรวจตัวเองเสียก่อนว่า ท่านมีจุดแข็ง จุดอ่อน อย่างไร ต้นทุนเท่าไร ประสิทธิภาพการทำงานเป็นอย่างไร แข่งขันได้ไหม ลูกค้าแต่ละรายเป็นอย่างไร มีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจด้วยเท่าไร อะไรควรลด อะไรควรเพิ่ม การเข้าใจตัวเองอย่างชัดเจนย่อมสามารถใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมไม่ก่อปัญหาให้ตนเอง
ความไม่แน่นอนเป็นของคู่กันกับความแน่นอน
หากท่านมองความไม่แน่นอนเป็นโอกาสท่านย่อมสามารถปรับตัวและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและทำธุรกิจได้แน่นอน
–