ผู้ประกอบการไทยหลายคนหวังใช้ ‘ความเป็นไทย’ เป็นใบเบิกทางในการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ และเพื่อให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเป็นที่ยอมรับของต่างชาติ ผู้ประกอบการไทยบางกลุ่มจึงทำธุรกิจแบบ ‘ไทย ฟิวชั่น’ จนทำให้ Message หลักอย่างความเป็นไทยถูกบิดเบือนไปอย่างผิดเพี้ยน
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกันชัด ๆ ก็อย่างเช่นอาหารตามโรงแรม สังเกตไหมว่าทำไมอาหารตามโรงแรมส่วนใหญ่ถึงมักจะอยู่แค่ในระดับ ‘ทานได้ แต่ไม่อร่อย’ นั่นเป็นเพราะโรงแรมมักจะปรับรสชาติของอาหารที่คิดเองเออเองว่าจะถูกปากลูกค้าหลักซึ่งเป็นชาวต่างชาติที่เข้ามาพักอาศัย
อย่างแกงเขียวหวาน ก็ลดปริมาณความเผ็ดแล้วเพิ่มรสชาติความหวาน เพราะคิดว่าชาวต่างชาติจะทานเผ็ดไม่ได้ จนอาจจะลืมคิดไปว่า ‘ถ้าไปญี่ปุ่นเราก็คงไม่อยากกินซูชิที่ใช้ข้าวหอมมะลิมาทำเป็นข้าวปั้นเหมือนกัน’
แต่ก็ยังมีร้านอาหารไทยแบรนด์หนึ่ง ที่ขายความเป็นไทยแบบรากเหง้า ไม่ดัดแปลง จนสามารถพาแบรนด์ออกสู่นอกประเทศได้ ซึ่ง Marketeer คิดว่านี่เป็นอีกหนึ่ง Case Study ที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว
แบรนด์ร้านอาหารไทยที่ว่าก็คือ ‘ตำมั่ว’ ที่สามารถเปลี่ยนส้มตำตึกแถวให้กลายเป็นร้านอาหารที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าได้ มีสาขาทั่วประเทศไทย และยังขยายไปยังต่างประเทศ จนทำให้ตอนนี้ตำมั่วมีมูลค่าธุรกิจมากถึง 1,500 ล้านบาท
และไม่ใช่แค่ส้มตำ เพราะภายใต้บริษัท เซ็น แอนด์ สไปร์ซี่ จำกัด ยังมีแบรนด์ร้านอาหารสัญชาติไทยอีกมากมาย โดยเบสท์ ศิรุวัฒน์ ชัชวาล รองประธานบริษัทฯ หวังจะให้สร้างค่านิยมให้คนไทยได้กินอาหารแบบ ‘ไทยรากเหง้า’ กันมากขึ้น
หนึ่งในนั้นก็คือ แจ่วฮ้อน อาหารที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดี แต่เมื่อถามความหมายของแจ่วฮ้อนจริง ๆ กลับไม่ค่อยมีใครตอบได้ว่ามันคืออะไร
ไม่เชื่อก็ลองถามตัวเอง หรือคนที่อยู่ข้าง ๆ ดูก็ได้
ส่วนวิธีการสร้างแบรนด์แบบไทยออริจินัลให้ก้าวไปสู่ระดับสากลในแบบฉบับของคุณเบสท์จะเป็นอย่างไร? ทำยังไงให้คนรู้จักความหมายที่แท้จริงของแจ่วฮ้อนได้?
มาหาคำตอบ จาก Case Study ที่ด้านล่างนี้กัน
โอกาสในตลาดหม้อต้ม ที่ยังไม่มีเมนูไทยแท้แบบออริจินัล
ถึงจะมีแบรนด์อาหารหม้อต้มอยู่ในตลาดมากมายหลายเจ้า แต่คุณเบสท์กลับเห็นช่องโหว่ของตลาดนี้คือ ‘ทั้ง ๆ ที่ขายคนไทยแต่กลับไม่มีแบรนด์อาหารหม้อต้มไทยแท้อยู่ในตลาด’ โดยนอกจากความเป็นไทยแท้ออริจินัล คุณเบสท์ก็ยังใช้เรื่องของ’ราคา’ ที่ลูกค้าสามารถกินซ้ำได้บ่อย ๆ มาเป็นจุดเด่นในการสร้างแบรนด์อีกด้วย
ขายสินค้าที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก ก็ต้องเริ่มด้วยการ Educate ตลาดก่อน
อย่างที่บอกไปในตอนต้น ว่าคนเคยได้ยินคำว่าแจ่วฮ้อน แต่น้อยคนนักที่จะรู้ความหมายที่แท้จริงของมัน และเพื่อทำสินค้าให้กลายเป็นที่รู้จัก คุณเบสท์จึงต้องทำการ Educate ตลาดตั้งแต่การตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘แจ่วฮ้อน E-san Hot Pot’ คือตั้งสั้น ๆ ง่าย ๆ ไม่ต้องมีคำมาพ่วงท้ายเพื่อไม่ให้ผู้คนสบสนว่ามันเป็นสุกี้ หรือ หมู่จุ่ม
ส่วนภาษาอังกฤษคำว่า E-San Hot Pot ก็มาจากการมองการไกล ว่าถึงอย่างไรแบรนด์นี้คงไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศอยู่แล้ว
ต่อด้วยการสร้าง Story ให้กับสินค้า ว่านี่คือเมนูหม้อต้มที่มีจุดเด่นในเรื่องของน้ำซุปที่ใช้เวลาในการเคี้ยวนานกว่า 5 ชั่วโมง จนเข้มข้นในระดับที่ไม่ต้องจิ้มน้ำจิ้ม เพราะความเข้มข้นที่ว่า มันมากถึงในระดับที่เกือบจะเทียบเท่ากับน้ำจิ้มแล้ว แถมผักที่เอาไว้ทานด้วยกัน ก็จะเป็นผักพื้นบ้านอย่างพวก สมุนไพร โหระพา ตะไคร้ หรือข่า อีกด้วย
ซึ่งคุณเบสท์บอกว่าการ Educate ตลาดเพื่อให้คนรู้จักสินค้า จนสามารถ turn กลับมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้นั้นเป็นเรื่องที่ไม่ง่าย และต้องใช้เวลาพอสมควรเลยทีเดียว
เมื่อคนเริ่มรู้จักสินค้า ก็ถึงเวลาสร้างแบรนด์ !
หลังจาก Educate ทีนี้ก็ถึงเวลาในการสร้างแบรนด์ ซึ่งหลายคนยังมีความเข้าใจผิด ๆ คิดว่าการสร้างแบรนด์คือการออกแบบโลโก้ ทั้ง ๆ ที่จริงแล้วโลโก้เป็นเพียงซับเซ็ตหนึ่งในการสร้างแบรนด์เท่านั้น
แต่ที่จริงแล้ว คำว่าแบรนด์นั้นหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่ลูกค้ามองมาที่เรา ทั้งแบบที่เป็นรูปธรรม คือหน้าร้าน สินค้า โลโก้ และแบบนามธรรมคือแนวคิด ความรู้สึก และ Mood & Tone ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้น ๆ
และผลลัพธ์ที่ได้จากการสร้างแบรนด์แจ่วฮ้อน ก็คือโลโก้ที่ดูแล้วรู้ทันทีว่าเป็นเมนูหม้อต้ม หน้าร้านในสไตล์อีสานโมเดิร์น ที่ผสมผสานวัสดุท้องถิ่นและความสมัยใหม่เอาไว้ได้อย่างลงตัว ยูนิฟอร์มของพนักงานที่นำผ้าขาวม้ามาเล่นได้อย่างสนุกสนาน
สุดท้ายก็คือประสบการณ์แบบไทยออริจินัล ที่สามารถสร้างค่านิยม ให้คนไทยหันมาเห็นคุณค่าของอาหารไทยได้มากขึ้น เป็นอาหารอีสานที่ลูกค้ากล้าถ่ายแล้วแชร์อวดเพื่อนในโซเชี่ยลมีเดีย ไม่ต่างจากเวลาไปกินชาบูหรือเมนูชีสกระทะร้อนยังไงอย่างงั้น
ตัดสินใจเปิดสาขาที่มหาสารคาม ทั้ง ๆ ที่รู้ว่านั่นคือเจ้าถิ่นของแจ่วฮ้อน
แจ่วฮ้อนในปีแรกมีทั้งหมด 3 สาขา และหนึ่งในนั้นก็คือที่จังหวัดมหาสารคาม ต้นตำรับและ Hub ของแจ่วฮ้อนอย่างแท้จริง
เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณเบสท์ กล้าที่จะไปเปิดสาขาในที่ ๆ ถือว่ามีเจ้าถิ่นยึดครองพื้นที่ตลาดและใจผู้บริโภคไปแล้วมากมาย สิ่งที่คุณเบสท์ตอบกลับมาก็คือ
“ไม่ใช่แค่แจ่วฮ้อนเปิดสาขาที่มหาสารคาม อย่างตำมั่วสาขาแรกผมก็เลือกเปิดที่อุดรธานี จังหวัดที่มีร้านส้มตำแทบทุกตรอกซอกซอย ถึงรู้ว่าจะเป็นที่ ๆ ยาก แต่นั่นแหละ ถ้าผมผ่านอะไรที่ยากที่สุดมาได้ ที่เหลือก็กลายเป็นง่ายสำหรับผม
สิ่งที่ทำให้ผม Success ใน 2 สนามนี้ คงเป็นเพราะผมเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายมาเป็นโอกาสทางธุรกิจของตัวเอง คือจริง ๆ อาหารเหล่านี้มันอร่อยมากเลยนะ แล้วก็ถูกปากคนไทยด้วย แต่ถึงจะอร่อยแค่แต่ถ้าไม่สะอาดก็คงไม่ใครอยากจะเอาสุขภาพตัวเองไปเสี่ยงหรอกจริงไหม
ผมก็เลยจับอาหารพวกนี้มาแต่งตัวใหม่ ใส่ความเป็น Food Stylist เข้าไป ทำร้านให้ดูน่านั่ง เปลี่ยนอีแตะของพนักงานให้เป็นรองเท้าผ้าใบ มันก็ดึงดูดให้คนอยากจะเข้ามานั่งทานมากขึ้นแล้ว”
Wrap-Up ความเป็นไทย ด้วยการเพิ่มประสบการณ์เข้าไปในการกิน
นอกจากรสชาติ และบรรยากาศของร้าน ความเป็นไทยอีกหนึ่งอย่างที่คุณเบสท์เพิ่มเข้ามาในมื้ออาหารของแจ่วฮ้อน นั่นก็คือ ประสบการณ์ในการรับประทานอาหารร่วมกัน
เพราะถ้าย้อนกลับไปในอดีต คนไทยส่วนใหญ่อยู่กันแบบครอบครัวใหญ่ เวลาทานอาหารก็มักจะทานแบบพร้อมหน้าพร้อมตา แบ่งปันกัน มีประสบการณ์ร่วมกัน
ซึ่งการทานอาหารที่แจ่วฮ้อน ทุกคนจะต้องช่วยกันทำ ช่วยกันต้มช่วยกันใส่วัตถุดิบ มื้ออาหารที่แจ่วฮ้อนจึงกลายเป็นมื้ออาหารที่เต็มไปด้วยความเป็นไทยอย่างสมบูรณ์แบบ
Target ของแบรนด์ คือคนไทยทุกคนทุกระดับ
ในแง่ของ Marketing การกำหนด Target แบบนี้ถือว่าเป็นอะไรที่ผิดอย่างมหันต์ เพราะมันกว้างเกินไป จนทำให้เราไม่สามารถทำให้แบรนด์เกิด Effect กับผู้บริโถคได้อย่างถูกจุด
แต่ในมุมมองของคนที่เคยทำงานเอเยนซี่มา 10 กว่าปีอย่างคุณเบสท์ เขาบอกว่านี่เป็น Target จริง ๆ ของแบรนด์ เพราะด้วยรสชาติอาหารที่สามารถเข้าถึงคนไทยได้อยู่แล้ว ราคาแทบไม่ต่างจากนอกห้าง ประกอบกับการตกแต่งร้านที่เรียบง่ายทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ต้องแต่งตัวดีก็สามารถเข้าไปนั่งทางแจ่วฮ้อนได้ ลูกค้าระดับ D จึงสามารถเข้ามานั่งทานแจ่วฮ้อนได้แบบสบาย ๆ
ในขณะเดียวกัน แม้ลูกค้าเกรด A จะมีลุคที่ดู High แต่ถึงอย่างไรก็ยังเป็นคนไทยที่ยังต้องการทานอาหารแบบไทย ๆ อยู่ เมื่อมีมาตรฐาน มีความสะอาดเพิ่มขึ้นมา ลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่ลังเลใจที่จะเดินเข้ามาในร้านแจ่วฮ้อน
เพิ่มกิมมิกให้ร้าน ด้วยของทานเล่นบ้าน ๆ ที่หาทานยากไม่ใช่เล่น ๆ
นอกจากเมนูหลักอย่างแจ่วฮ้อนแล้ว ทางแบรนด์ก็ยังได้เพิ่มกิมมิกเป็นเมนูทานเล่น ที่บอกเลยว่าหาทานยากไม่ใช่เล่น ๆ เอาเป็นว่าถ้าคุณไปร้านอาหารอีสาน จะมีไม่กี่ร้านเท่านั้นที่มีเมนูเหล่านี้ขาย ไม่ว่าจะเป็นไส้หมูย่าง นมหมูย่าง ยำผ้าขี้ริ้ว
แค่พูดก็รู้สึกเปรี้ยวปากแล้ว !
หวังสร้างอาหารไทย ให้กลายเป็นมื้อพิเศษของคนไทย
สังเกตไหมว่า คนไทยส่วนใหญ่มักไม่ได้ให้อาหารไทยเข้าไปอยู่ในมื้อพิเศษ แต่จะไปให้น้ำหนักกับอาหารต่างชาติอย่างปิ้งย่างเกาหลี ชีสกระทะ หรืออาหารญี่ปุ่นซะมากกว่า
คงจะโทษพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างเดียวไม่ได้ เพราะสาเหตุส่วนหนึ่งก็มาจากโครงสร้างของร้านอาหารด้วยเช่นกัน
โดยคุณเบสท์บอกกับ Marketeer ว่า ร้านอาหารไทยในห้างสรรพสินค้านั้นมีไม่ถึง 10% และด้วยสาเหตุนี้ จึงทำให้คุณเบสท์อยากจะสร้างค่านิยม ให้คนไทยหันมาให้คุณค่ากับอาหารไทยมากขึ้น และไม่ใช่แค่แจ่วฮ้อนแต่หมายถึงแบรนด์อาหารอื่น ๆ ในเครือของ เครซี่ สไปร์ซี่ กรุ๊ป ด้วยเช่นกัน
เห็นความตั้งใจของผู้ประกอบการไทยแบบนี้ มีหรือที่คนไทยอย่างเรา ๆ จะไม่อยากสนับสนุน
จริงไหม ?
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ