จระเข้ เติบโตเพราะกลยุทธ์ล้ำลึก สร้าง Brand Loyalty ด้วยความจริงใจ
การแข่งขันของโลกธุรกิจนั้นดุเดือดอยู่ตลอดเวลา ยิ่งในยุคปัจจุบันที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว เทรนด์หรือกระแสต่าง ๆ ไปเร็วมาเร็ว ส่งผลให้การที่จะได้ Share of Voice ของแบรนด์ไม่ง่ายเหมือนเมื่อก่อน นำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ที่ยากขึ้น
นั่นทำให้เราได้เห็นแบรนด์ในแต่ละธุรกิจอุตสาหกรรมต่างพัฒนากระบวนยุทธทางการตลาดและ Customer Relationship Management (CRM) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า และสามารถขยายฐานให้เข้าถึงลูกค้าใหม่ เร่งการเติบโตและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้สูงขึ้น
หนึ่งใน Case Study ที่พัฒนาระบบ CRM จนสามารถสร้าง Brand Loyalty ที่น่าสนใจคือ การทรานส์ฟอร์มของ “JORAKAY FAMILY” ระบบ Loyalty Program ของแบรนด์ “จระเข้” หรือ บริษัท จระเข้ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้านวัตกรรมเพื่องานก่อสร้าง ซ่อมแซม และตกแต่งครบวงจร
ธุรกิจในอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้างกับการสร้าง Brand Loyalty ว่าน่าสนใจแล้ว การทรานส์ฟอร์ม CRM ไปสู่ระบบ Loyalty Program ด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยิ่งน่าสนใจกว่า และเมื่อได้ฟังแนวคิดในการพัฒนา “JORAKAY FAMILY” ก็ยิ่งรู้สึกว้าวมากขึ้น
Marketeer เดินทางมาพูดคุยกับ วรพจน์ ตั้งมนัสวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท จระเข้ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ถึงเบื้องลึกเบื้องหลังการทำ Loyalty Program ให้กับแบรนด์ “จระเข้”
“นอกจากเราจะมุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “Innovation for Your Family’s Happiness” หรือ “นวัตกรรมก่อสร้างความสุข เพื่อคุณและครอบครัว” แล้ว ในการทำการตลาดเราก็ยึดมั่นในแนวคิดนี้เช่นกัน เพราะถึงแม้จระเข้จะไม่ใช่สินค้าในกลุ่ม FMCG แต่เราพยายามผลักดันแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”
โดยกลุ่มลูกค้าของจระเข้มีทั้ง กลุ่มคู่ค้าร้านค้าวัสดุก่อสร้าง ผู้รับเหมา และช่าง ขณะที่กลุ่มเจ้าของบ้านเองมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจเลือกวัสดุสร้างบ้านด้วยตัวเองมากขึ้น นั่นทำให้ จระเข้ ต้องปรับยุทธศาสตร์ CRM ให้ครอบคลุมและดียิ่งขึ้น
ทรานส์ฟอร์มสู่ JORAKAY FAMILY
“ก่อนหน้านี้เรามีระบบ CRM คือ เพื่อนช่างจระเข้ (Jorakay Builder Club) และ จระเข้ (Jorakay) ที่เป็นช่องทางสื่อสารตอบคำถามพูดคุยกับลูกค้า ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มช่างและผู้รับเหมา ภายหลังเริ่มมีลูกค้ากลุ่มเจ้าของบ้าน สถาปนิก วิศวกร และกลุ่มอื่น ๆ เข้ามาใช้งานมากขึ้น เราจึงพัฒนาปรับปรุงแพลตฟอร์มให้ครอบคลุมลูกค้าที่มีความหลากหลาย ผ่านระบบ Loyalty Program ที่ Personalized เสมือนเพื่อนที่รู้ใจ ในรูปแบบ Line Official ที่ชื่อ “JORAKAY FAMILY”
อธิบายง่าย ๆ “JORAKAY FAMILY” คือ การมัดรวมกลุ่มผู้ใช้งาน ‘เพื่อนช่างจระเข้’ และ ‘จระเข้’ เข้ามาไว้ในแพลตฟอร์มเดียว แล้วอัปเกรดฟีเจอร์และสิทธิประโยชน์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้เดิมไปพร้อม ๆ กับขยายกลุ่มผู้ใช้ใหม่ให้หลากหลายขึ้น
โดยเป้าหมายกลุ่มผู้ใช้งานที่ “Jorakay Family” วางไว้ก็สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์เช่นกัน ซึ่งก็คือ กลุ่มผู้ซื้อ ตั้งแต่เจ้าของบ้าน ช่าง-ผู้รับเหมา วิศวกรและสถาปนิก ถัดมาคือกลุ่มคู่ค้าของจระเข้ และกลุ่มสุดท้ายที่น่าสนใจมาก ๆ คือ กลุ่มพนักงานขาย (Product Consultant หรือ PC) ที่แบรนด์เองต้องการสื่อสารพร้อมมอบสิทธิประโยชน์
แล้วเปลี่ยนถ่ายผู้ใช้งานแพลตฟอร์มเดิมมาสู่ JORAKAY FAMILY ด้วยจุดเด่นอย่างการมอบสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่การสะสมคะแนนแลกของรางวัล, การสอบถามวิธีการใช้สินค้าโดยผู้เชี่ยวชาญ, ค้นหาตำแหน่งร้านค้าที่จัดจำหน่ายสินค้าจระเข้ ไปจนถึงสามารถสมัครอบรมงานช่างกับจระเข้ อะคาเดมี่ ภายใต้การใช้งานที่ง่ายแล้ว ฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่มีการปรับและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
“การมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ จะไม่ใช่แค่สำหรับลูกค้าผู้ใช้งานสินค้าเท่านั้น แต่รวมถึงคู่ค้าอย่างจระเข้ ช็อป พนักงานขายสินค้าจระเข้ และอาจรวมถึงร้านค้าในอนาคต”
ปัจจุบันมีสมาชิกราว 12,000 คน เป็นสมาชิกเดิมที่ย้ายมาประมาณ 5,000-6,000 คน ที่เหลือเป็นสมาชิกใหม่ ซึ่งจระเข้ตั้งเป้าขยายฐานสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญการสะสมคะแนนและแลกของรางวัล (reward) การพิชิตภารกิจลุ้นรับรางวัล (mission) พร้อมกองทัพของรางวัลที่หลากหลาย
เมื่อผู้ใช้งานมีทั้งลูกค้าและพนักงาน (PC) ของจระเข้เอง ตรงนี้มีการบริหารจัดการอย่างไร
วรพจน์อธิบายว่า ด้วยเทคโนโลยีของ Line Official นั้นสามารถแยกช่องทางการสื่อสาร และ Customized Message สื่อสารแต่ละกลุ่มเป้าหมายเองได้ทำให้สะดวกมากขึ้น
และภายใต้การ Build ฐานสมาชิก JORAKAY FAMILY สิ่งสำคัญที่สุดคือการมี Partner ที่ดีเพื่อสร้างการเติบโตไปด้วยกัน จระเข้สามารถเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้าและนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ พร้อมสร้างประสบการณ์ที่ Personalized มากขึ้นได้ เพื่อให้ลูกค้าแนะนำ (Refer) บอกต่อ (Review) ซื้อซ้ำ (Repurchase) และนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
“จระเข้ชัดเจนว่าต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของลูกค้า เราเก็บรักษาข้อมูลส่วนบุคคลตามกฎหมาย PDPA JORAKAY FAMILY จึงเป็นแพลตฟอร์มแบบ Zero Party Data คือเป็นข้อมูลแบรนด์จัดเก็บไว้เอง ดังนั้น ลูกค้ามั่นใจในความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวได้เลย”
เรียกได้ว่า JORAKAY FAMILY คือระบบนิเวศที่จะเชื่อม ลูกค้า คู่ค้า และพนักงาน ให้กับแบรนด์ จระเข้ เป็น Loyalty Program เพื่อต่อยอดฐานลูกค้าปัจจุบันให้แข็งแรงไปพร้อม ๆ กับขยายฐานลูกค้าใหม่ และเพื่อสร้างระบบการจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ที่จะทำให้แบรนด์เข้าใจทั้งลูกค้า คู่ค้า และให้ดียิ่งขึ้น
ท้ายที่สุด คือ การนำไปพัฒนาต่อยอดสู่การเพิ่มรายได้สร้างยอดขายให้กับแบรนด์.
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /