Social Media Marketing ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์น่าสนใจมากน้อยแค่ไหน ? (วิเคราะห์)

Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

เมื่อเดือนก่อนผมเขียนบทความเกี่ยวกับการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์ ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทำการตลาดไปแล้ว วันนี้ผมขอวิเคราะห์การใช้โซเชียลมีเดียในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จะได้เข้าใจว่า ผู้ประกอบการรายใดทำการตลาดในสื่อสังคมออนไลน์ได้ดี และเขาทำกันอย่างไร

โดยผมขอใช้ข้อมูลจากงานวิจัยของบริษัท Wisesight ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์ มาเป็นแนวทางการวิเคราะห์ งานวิจัยชิ้นนี้ชื่อ “บทวิเคราะห์ประสิทธิภาพบนโซเชียลของแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์” ที่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 2566 โดยรวบรวมข้อมูลการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ 15 แบรนด์ ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 มาช่วยอธิบาย

สถิติที่น่าสนใจในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย ปี 2566

จากรายงานวิจัย “บทวิเคราะห์ประสิทธิภาพบนโซเชียลของแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์” ในรอบครึ่งปีแรกของปี 2566 (Wisesight, สิงหาคม 2566) แบรนด์ที่มีค่าปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าบนสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด คือ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) มีการลงโฆษณาในสื่อสังคมออนไลน์ของบริษัทเอง 1,691 ชิ้น

มียอดปฏิสัมพันธ์ (Engagement) รวม 2.9 ล้านครั้ง โดยบริษัทมี Own Media ของบริษัทเองใน ทั้ง 5 Platform มีค่าเฉลี่ยปฏิสัมพันธ์อยู่ที่ 1,718 ครั้งต่อ 1 ชิ้นงาน สำหรับบริษัทที่อยู่ในลำดับรองลงมาอีก 9 บริษัทที่เหลือ ผมทำสรุปอยู่ในตารางด้านล่างแล้วครับ

ข้อสังเกตของผมที่ติดตามข้อมูลประสิทธิภาพบนสื่อโซเชียลของบริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ ที่บริษัทไวไซส์จัดทำขึ้นมาต่อเนื่องหลายปี พบว่า แสนสิริเป็นบริษัทที่ครองอันดับ 1 ต่อเนื่องติดต่อกันมาตลอด

รวมถึงผลการวิจัย No1 ที่ผมทำการศึกษาร่วมกับ Marketeer ในปี 2566 แสนสิริก็เป็นบริษัทที่ลูกค้ารู้จักมากที่สุด ทั้งในหมวดบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และอาคารชุด จะเห็นได้ว่าทีมงานการตลาดออนไลน์และทีมสื่อสารการตลาดในการสร้างแบรนด์แสนสิริค่อนข้างมีความเข้มแข็งและทำงานได้ดีอย่างต่อเนื่อง

โดยบริษัทที่มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของประสิทธิภาพการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ในช่วงครึ่งแรกของปี 2566 ต้องยกให้บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)

ส่วนสถิติอื่น ๆ ที่น่าสนใจในภาพรวมของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้น 15 แบรนด์แรกที่มีประสิทธิภาพในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุดในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ มียอดปฏิสัมพันธ์รวมกัน 11 ล้านครั้ง จากยอดผลงานโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ 13,300 ชิ้น โดยมีค่าปฏิสัมพันธ์เฉลี่ยต่อชิ้น 784 ครั้งต่อชิ้น

เปรียบเทียบการทำ Social Media Marketing บนแพลตฟอร์มแต่ละประเภท

ผมลองทำการวิเคราะห์การทำการตลาดออนไลน์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ใน 5 ช่องทางยอดนิยม คือ Facebook, Instagram, YouTube, Twitter และ TikTok

1. Facebook เป็นช่องทางในการทำการตลาดออนไลน์ที่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำทุกแบรนด์ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ถ้าพิจารณาจากผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทย ที่ในปี 2556 มีผู้ ใช้งานสูงถึง 48 ล้านคน (รายงานข้อมูลการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยประจําปี 2566 Digital 2023: Thailand ของ We Are Social) ถึงแม้จะมีแนวโน้มผู้ใช้ที่ลดลงทั้งในด้านจำนวนและความถี่ แต่ก็ยังถือได้ว่าเป็นสื่อสังคมออนไลน์ ที่เป็นสื่อหลักในประเทศไทยของผลิตภัณฑ์แทบทุกชนิด

จากการสำรวจของบริษัท Wisesight ดังแสดงในตาราง จะเห็นได้ว่าในแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก แบรนด์ สิงห์เอสเตท เป็นแบรนด์ที่ทำผลงานในเฟซบุ๊กได้ดีที่สุด โดยงานสื่อสารบนเฟซบุ๊ก ร้อยละ 67.7 มีค่าสูงกว่าค่าปฏิสัมพันธ์มาตรฐาน (P90) แต่การสื่อสารของสิงห์เอสเตทจะมุ่งที่กลุ่มธุรกิจโรงแรมมากกว่าที่พักอาศัย ในความเห็นผม ไม่น่าจะนำบริษัทเข้ามาเปรียบเทียบกับบริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ที่เน้นเรื่องที่อยู่อาศัยเป็นหลัก

ถ้าตัด สิงห์เอสเตท ออกไป 3 แบรนด์ที่ทำการตลาดเฟซบุ๊กได้ดีที่สุด ได้แก่ แสนสิริ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ และ เอพีไทย ตามลำดับ โดยค่าปฏิสัมพันธ์มาตรฐาน (P90) ของ Post แต่ละชิ้นของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในเฟซบุ๊กอยู่ที่ 2,705 Engagement

ถ้าอธิบายง่าย ๆ คือ Post ใดของแบรนด์ที่มีค่าปฏิสัมพันธ์สูงกว่านี้ถือว่าผ่านเกณฑ์มาตรฐานที่ดี จะเห็นได้ว่ามีหลายแบรนด์ที่มีจำนวน Post ที่ผ่านค่ามาตรฐานนี้ต่ำ แสดงว่าการโฆษณาส่วนใหญ่ของแบรนด์ไม่ค่อยได้รับการตอบรับจากผู้ชม

Post ของแบรนด์ที่มีค่าปฏิสัมพันธ์สูง ได้แก่ กิจกรรมตอบคำถามง่าย ๆ ชิงรางวัล เช่น AP Thai ให้แสดงความคิดเห็น ให้เลือก Facility ในโครงการที่อยากให้มีมากที่สุดเพียงอย่างเดียว หรือการ Post เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง และการใช้คนดัง เช่น ดารา ศิลปิน มาอยู่ในโพสต์ของบริษัท

2.X (Twitter) ในปี 2566 มีผู้ใช้งานในประเทศไทยจํานวน 14.6 ล้านคน แต่มีอัตราการเติบโตร้อยละ 27 เรียกว่าเป็นสื่อออนไลน์ที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีมาก แพลตฟอร์มดังกล่าวเป็นที่นิยมใช้ในกลุ่มธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า

รวมถึงธุรกิจแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ รวมถึงกลุ่มธุรกิจสื่อ เช่น ข่าว หรือ บันเทิง เพื่ออัปเดตข่าวสาร มากกว่ากลุ่มอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย อย่างไรก็ดี มีบริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ 4 บริษัทที่มี Post ที่ทำงานได้ดีกว่าค่ามาตรฐาน P90

คือ มียอด ปฏิสัมพันธ์สูงกว่า 260 ต่อ Post ถึงจะมีจำนวนไม่ถึงร้อยละ 5 ก็ตาม ตัวอย่างทวิตที่ประสบความสำเร็จ เช่น AP Thai ภายใต้ แคมเปญ “ชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้” โดยใช้เนื้อหา “พืช 7 ชนิดที่ปลูกแล้วแมวรัก ทาวน์โฮมสวนเล็กก็ปลูกได้” หรือ แบรนด์ศุภาลัย ที่สื่อสารผ่านทวิต “หยิ่น-วอร์ บุกตึกน้องศุแล้วว จะมีงานอะไรเร็ว ๆ” ที่อาศัยความดังของนักแสดงในซีรีส์วายเป็นตัวดึงดูดความสนใจ

3. Instagram ผู้ใช้ในประเทศไทย ณ ปี 2566 มีอยู่ 17.35 ล้านคน โดยมีแนวโน้มการใช้งานลดลงประมาณ ร้อยละ 6 ช่องทาง ค่อนข้างเหมาะกับกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความงาม เนื่องจากมีจุดเด่นด้วยการเล่าด้วยภาพ

โดยมีดาราและศิลปินสร้างช่องทางส่วนตัวในอินสตาแกรมค่อนข้างมาก ในด้านของธุรกิจกลุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มสื่อบันเทิงและท่องเที่ยว นิยมใช้ช่องทางนี้ โดยธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจท่องเที่ยวอย่างโรงแรมและบ้านพักตากอากาศ น่าจะเหมาะสมกับการใช้ช่องทางดังกล่าว และอาจใช้ในลักษณะของการทำกิจกรรมพิเศษ โดยมีคนดังที่มีผู้ติดตามในอินสตาแกรมเข้ามาร่วมงาน

จะเห็นได้ว่า สิงห์เอสเตท ที่ทำธุรกิจอสังหาฯ ประเภทโรงแรม มีผลงานถึง 70% ที่มียอดปฏิสัมพันธ์สูงกว่าค่ามาตรฐาน 710 Engagement per Post โดยมีแสนสิริและเอพีไทยที่พอจะมีผลงานโดดเด่นอยู่บ้างในอินสตาแกรม ซึ่งผลงานส่วนใหญ่จะเป็นการนำเสนอภาพบรรยากาศในโครงการทั้งบ้านเดี่ยวและคอนโด เช่น พื้นที่ส่วนกลาง สวน สิ่งอำนวยความสะดวก ดีไซน์บ้าน เป็นต้น

4. YouTube ถือได้ว่าเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่นำเสนอคลิปวิดีโอที่เป็นที่นิยมของผู้ใช้ในประเทศไทยมายาวนาน ปี 2566 ผู้ใช้งาน 43.9 ล้านคน โดยมีแนวโน้มการใช้งานเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ประมาณ 2.6% ช่องทาง ค่อนข้างเหมาะกับกลุ่มธุรกิจบันเทิงและข่าว ธุรกิจเครื่องดื่ม ที่ผูกโยงเรื่องราวของผลิตภัณฑ์กับศิลปินและคนดัง ในการเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือนำเสนอเพลงที่มีการเชื่อมโยงกับแบรนด์เครื่องดื่ม รวมถึง แพลตฟอร์มสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่ใช้คลิปวิดีโอในการจัดกิจกรรมพิเศษลดราคาตามเทศกาลต่าง ๆ

สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ช่องทางนี้ดูจะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากผู้ชม โดยค่ามาตรฐาน Engagement per Post มีเพียง 122 แม้กระทั่งคลิปวิดีโอของแบรนด์ที่สื่อสารผ่านช่องทางดังกล่าว ที่ทำได้ดีที่สุดในรอบ 6 เดือนของปีนี้ก็มียอด Engagement ไม่ถึง 5,000

ที่น่าสนใจคือไม่มีคลิปรีวิวบ้านในช่องทางของแบรนด์ ที่มียอด Engagement หลักพันเลย ผมเข้าใจว่าทางแบรนด์ไม่ค่อยทำคลิปรีวิวบ้านผ่าน YouTube Channel ของตัวเอง แต่นิยมใช้ Earn Channel ของสื่อด้านอสังหาริมทรัพย์มาทำรีวิวให้มากกว่า

อาจเพราะเชื่อว่าเมื่อลูกค้าเข้าชมคลิปรีวิวบ้านของสื่อด้านอสังหาริมทรัพย์ จะมีความน่าเชื่อถือและดูมีความเป็นกลางมากกว่าคลิปรีวิวบ้านที่บริษัทเผยแพร่ผ่านช่องทางของบริษัทเอง

5. TikTok เป็นสื่อนำเสนอคลิปวิดีโอสั้น ที่มีอัตราการเติบโตสูงมาก ผู้ใช้ในประเทศไทยถึงปี 2566 40.28 ล้านคน โดยมีแนวโน้มการใช้งานเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 12.5% กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์มนี้มาก คือกลุ่ม ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แพลตฟอร์มสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ และที่น่าสนใจคือธุรกิจรถยนต์ มีการใช้ช่องทางดังกล่าวในการรีวิวรถยนต์และให้ความรู้เกี่ยวกับรถของตัวแทนจำหน่ายและคนทั่วไปอยู่เป็นจำนวนมาก

สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย มีผู้ประกอบการที่ใช้ช่องทางนี้ในการสื่อสารกับลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมาก และมีหลายบริษัทที่สามารถสร้างคลิปที่มีค่าปฏิสัมพันธ์สูงกว่าค่ามาตรฐาน 4,008 Engagement โดยหลายแบรนด์ในช่องทางดังกล่าวในการทำคลิปเยี่ยมชมบ้าน รวมถึงการทำคลิปที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ เช่น แสนสิริ ในแคมเปญ “# Sansiri Academy เด็กสมัยนี้มีใครเป็นเน็ตไอดอลกันบ้างนะ” หรือคลิปแนะนำร้านอาหารในย่านที่ตั้งของโครงการ

ค่า P90 คืออะไร ต่างจากค่าเฉลี่ยอย่างไร

ในบทความนี้มีการพูดถึงค่า P90 ซึ่งเป็นค่าปฏิสัมพันธ์มาตรฐาน ค่านี้มาจากการนำยอด Engagement ของผลงานแต่ละชิ้นมาเรียงเป็นค่าช่วง ค่า P90 ใน Facebook กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย

อธิบายได้ว่าผลงานที่อยู่ในอันดับสุดท้ายของ Top 10% แรกมีค่า Engagement อยู่ที่ 2,705 ผลงานใดที่มียอด Engagement สูงกว่านี้ถือว่าเป็นผลงานที่ทำได้เกินค่ามาตรฐาน หรือจะเรียกได้ว่ามีผลงานในอันดับ Top 10% ก็ได้ ซึ่งค่าดังกล่าวเป็นการจัดอันดับที่เหมาะสมกับการนำมาใช้ในการประเมินคุณภาพของงานแต่ละชิ้นได้ดีว่าค่าเฉลี่ย

ที่มา: Wisesight, สิงหาคม 2566