ขายโรงแรม เปิดตำราการตลาดและการขายโรงแรมแบบขายยกทั้งโรงแรม
ในช่วงปี พ.ศ. 2563-2565 ที่สถานการณ์โควิด-19 แพร่ระบาดอย่างเข้มข้น และมีผลกระทบเป็นอย่างยิ่งต่อธุรกิจท่องเที่ยว อสังหาริมทรัพย์ประเภทโรงแรมซบเซาเป็นอย่างมาก จนเจ้าของโรงแรมที่สายป่านทางการเงินไม่มากพอ ต้องมองหาทางออกด้วยการขายโรงแรม แต่ก็ดูเหมือนว่าการขายทำได้ค่อนข้างยาก การตลาดและการขายโรงแรมแบบขายทั้งโรงแรมแน่นอนว่าต้องแตกต่างจากการขายห้องพักที่เป็นการตลาดหลักของธุรกิจโรงแรมทั่ว ๆ ไปอย่างแน่นอน
ผมมีโอกาสเชิญนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในการขายโรงแรมแบบยกทั้งโรงแรม MR. Ashley Monteiro นักธุรกิจชาวอินเดีย ที่อยู่ในวงการธุรกิจโรงแรมและนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยมายาวนานกว่า 20 ปี จากบริษัท RE/Max มาเป็นวิทยากรบรรยายให้กับนักศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ MRE ในวิชาตัวแทนนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ ในช่วงกลางเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ประสบการณ์ในการทำดีลซื้อขายโรงแรมต้องถือได้ว่ามีความเฉพาะตัวและน่าสนใจเป็นอย่างมาก ผมเลยลองสรุปประเด็นสำคัญมาฝากท่านผู้อ่าน
ใครนิยมซื้อโรงแรม และทำไมถึงซื้อ
ผู้ประกอบการและนักลงทุนที่สนใจซื้อโรงแรม พอจำแนกตามวัตถุประสงค์ในการซื้อได้ดังนี้
1. กลุ่มผู้ประกอบการที่ต้องการทำธุรกิจโรงแรม แทนที่จะซื้อหรือเช่าที่แล้วลงทุนก่อสร้างเอง ซึ่งมีความเสี่ยงอยู่หลายประการ เช่น ความเสี่ยงจากการที่โครงการก่อสร้างช้ากว่ากำหนด ความเสี่ยงจากต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นจากแผนที่วางไว้ รวมถึงในการก่อสร้างโรงแรมใหม่ต้องใช้เงินลงทุนจากเจ้าของมากกว่าการซื้อโรงแรมที่ดำเนินการอยู่แล้ว เนื่องจากธนาคารจะให้กู้ในสัดส่วนที่สูงกว่า อีกทั้งในการวิเคราะห์กระแสเงินสด การซื้อโรงแรมมาปรับปรุงบางส่วนหรือทั้งหมดสามารถรับรู้รายได้และกระแสเงินสดเข้ามาสู่ธุรกิจได้เร็วกว่าการลงทุนก่อสร้างโรงแรม ทำให้ตัวเลขการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการเงินสำหรับการซื้อมักจะออกมาดีกว่าการก่อสร้างใหม่
2. กลุ่มนักธุรกิจและครอบครัวนักธุรกิจที่เพิ่งประสบความสำเร็จและต้องการสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่รู้จักในแวดวงชนชั้นสูง ธุรกิจโรงแรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งโรงแรมระดับ 5 ดาวช่วยยกระดับสถานะทางสังคมให้กับเจ้าของโรงแรม นักธุรกิจบางท่านอาจประสบความสำเร็จในแวดวงอุตสาหกรรม มีรายได้ปีละหลายพันล้านหรือถึงระดับ 10,000 ล้าน แต่ก็มักจะเป็นที่รู้จักในวงจำกัด แต่การได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของโรงแรมระดับ 5 ดาว ย่อมทำให้ได้รับชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในแวดวงสังคมชั้นสูงได้เป็นอย่างดี และตัวโรงแรมเองยังสามารถเป็นพื้นที่ที่ไว้รับรองแขก หรือเจรจาธุรกิจได้เป็นอย่างดี บางกรณี นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ต้องการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ การเริ่มต้นจากการซื้อโรงแรมและใช้โรงแรมดังกล่าวเป็นทั้งสำนักงานและเป็นที่รับรองแขกในการเจรจาธุรกิจทั้ง ๆ ที่ธุรกิจหลักไม่ได้เกี่ยวกับธุรกิจโรงแรมหรือท่องเที่ยวเลย ก็จะทำให้ได้รับความเชื่อถือจากนักธุรกิจ และเจ้าหน้าที่ของรัฐบาลในประเทศนั้น ๆ ได้ดีขึ้น
3. ผู้ที่ต้องการผ่องถ่ายเงินจากรายได้ที่อาจไม่มีที่มาชัดเจน จะเรียกได้ว่ากลุ่มทุนที่มีรายได้จากธุรกิจสีเทา นักการเมือง หรือ ผู้มีอำนาจระดับประเทศ ที่เกรงว่าจะโดนยึดทรัพย์ หากขั้วอำนาจเปลี่ยน ก็ใช้วิธีการไปลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ เช่น โรงแรมในต่างประเทศ เพื่อเป็นการนำเงินออกไปนอกประเทศ ไปเก็บไว้ในสินทรัพย์ที่สร้างมูลค่าเพิ่ม และยังเป็นแหล่งสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง นักการเมืองไทยที่ไปลงทุนซื้อโรงแรมในต่างประเทศก็มีอยู่หลายท่าน ถ้าถามว่าแล้วทำไมไม่นำเงินไปฝากไว้กับธนาคารในต่างประเทศ คำตอบก็คือ มาตรฐานของธนาคารในปัจจุบัน หากมีผู้นำเงินจำนวนมากเข้าไปฝากไว้ในบัญชีธนาคารอย่างต่อเนื่อง ธนาคารอาจทำการสอบถามแหล่งที่มาของเงิน ซึ่งเป็นความเสี่ยงอย่างหนึ่ง ขณะที่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ไม่สนใจแหล่งที่มาของเงินที่นำมาใช้ในการซื้ออสังหาริมทรัพย์
4. เศรษฐีที่ต้องการเตรียมแหล่งรายได้ที่มั่นคงไว้ให้ทายาท ธุรกิจโรงแรมเป็นการลงทุนประเภทหนึ่งที่เจ้าของโรงแรมจะบริหารเองก็ได้ แต่ถ้าหากไม่มั่นใจว่าจะบริหารได้ดีก็สามารถสร้างมืออาชีพจากกลุ่มเชนโรงแรมดัง เข้ามาช่วยบริหารให้ได้ ทำให้เศรษฐีกลุ่มหนึ่งที่ห่วงบุตรหลานจะไม่สามารถบริหารกิจการได้ประสบความสำเร็จ ก็อาจส่งมอบมรดกในรูปธุรกิจโรงแรมที่มีทีมบริหารมืออาชีพ ให้บุตรหลานไว้สำหรับเป็นธุรกิจเก็บกินในระยะยาว รวมถึงลูกจ้างระดับบริหารของเอกชนและรัฐวิสาหกิจที่มองหาแหล่งรายได้ที่มั่นคงและงานที่ไม่หนักเกินไปหลังเกษียณ ก็เป็นอีกตลาดหนึ่งของโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่ขายให้กับลูกจ้างระดับบริหารวัยเกษียณ ที่มีเงินเก็บ การเป็นคนวัยเกษียณที่เป็นเจ้าของโรงแรมขนาดกลางหรือขนาดเล็กไม่ว่าจะบริหารเองหรือไม่ ยังไงก็ดูเท่กว่าอยู่บ้านเลี้ยงหลาน หรือเป็นนักลงทุนในตลาดเงิน
ประเภทของโรงแรมและอัตรากำไรขั้นต้น
ในการลงทุนซื้อขายโรงแรม พอจำแนกประเภทโรงแรมที่มีการซื้อขายเปลี่ยนมือออกมาได้ประมาณ 4 กลุ่มใหญ่ ๆ ได้แก่
1. Luxury Hotel หรือโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว เช่น St. Regis, Ritz Carlton, Okura โรงแรมประเภทนี้ เพื่อให้ได้มาตรฐานตามเชนของระดับโรงแรม 5 ดาว การลงทุนพัฒนาโรงแรมต้องใช้เงินสูงรวมถึงทำเลก็มักจะอยู่ในทำเลที่มีต้นทุนค่าที่ดินสูงด้วย การซื้อขายโรงแรมประเภทนี้จึงต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่ถ้าถามว่าผลตอบแทนเป็นอย่างไร ก็ต้องตอบว่า ผลตอบแทนไม่ได้ดีนัก โดยอัตรากำไรของโรงแรมประเภทนี้ต่อราคาขายห้องพัก อยู่ที่ประมาณร้อยละ 30-35 เท่านั้น เนื่องจากอัตราส่วนของพนักงานต่อจำนวนห้องพัก ตามมาตรฐานจะอยู่ที่พนักงาน 2 คนต่อ 1 ห้องพัก โรงแรมประเภทนี้ระยะเวลาคืนทุนจึงค่อนข้างจะยาวนานกว่าโรงแรมประเภทอื่น กลุ่มผู้ซื้อมักเป็นผู้ประกอบการในธุรกิจโรงแรม หรือกลุ่มเศรษฐีที่มีทุนหนา
2. Boutique Hotel คือโรงแรมขนาดเล็ก แต่หรู หรือออกแบบอย่างมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง เช่น Sala, Indigo ด้วยความที่โรงแรมมีขนาดเล็กและห้องพักน้อยแต่ต้องการตอบสนองลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวสูง และบริการที่ดี ต้นทุนต่อห้องพักและต้นทุนในการบริการจึงสูงน้อง ๆ โรงแรมประเภท Luxury Hotel เพียงแต่ด้วยขนาดของโรงแรมที่เล็กกว่ามากจึงทำให้เงินลงทุนต่ำกว่า การซื้อขายเปลี่ยนมือจึงมีตลาดที่กว้างกว่า
3. Upper midscale Hotel กลุ่มนี้จะเรียกว่าเป็นโรงแรมระดับ 4 ดาวก็ได้ เช่น Pullman, Courtyard Marriott โรงแรมกลุ่มนี้อัตรากำไรต่อราคาห้องพักจะอยู่ที่ประมาณร้อยละ 50 ลูกค้าก็มีกลุ่มตลาดที่กว้างขวางกว่าโรงแรม 2 ประเภทแรก เงินลงทุนและระยะเวลาคืนทุนก็จะดีกว่าด้วย
4. Budget Hotel หรือโรงแรมราคาประหยัด เช่น Hop Inn, Sleep Inn, B2 โรงแรมลักษณะนี้มักจะมีขนาดกลางหรือเล็ก ไม่ลงทุนกับการตกแต่งห้องมากนัก และขายแบบเน้นห้องพักมากกว่าบริการ ทำให้สัดส่วนจำนวนพนักงานต่อจำนวนห้องค่อนข้างต่ำ ประมาณ 8-10 ห้องต่อพนักงาน 1 คน อัตรากำไรต่อราคาห้องพักสูงถึงร้อยละ 65-70 อัตราการคืนทุนค่อนข้างสูง ทำให้โรงแรมลักษณะดังกล่าวได้รับความนิยมสำหรับผู้ประกอบการ โรงแรมลักษณะนี้มักจะทำการขยายสาขาเป็นจำนวนมาก เนื่องจากใช้ระยะเวลาในการก่อสร้างถึงการเปิดดำเนินการไม่มากนัก อีกทั้งการเปลี่ยนมือซื้อขายก็ทำได้ค่อนข้างง่ายและใช้เงินลงทุนไม่เยอะ การบริหารจัดการก็ไม่ยาก กลุ่มเศรษฐีทั้งในวัยเกษียณและการซื้อไว้เพื่อให้เป็นแหล่งรายได้ของลูกหลาน จึงค่อนข้างเหมาะกับโรงแรมลักษณะดังกล่าว
ผมขออธิบายก่อนนะครับว่า ที่บอกว่าอัตรากำไรต่อราคาห้องพักถึงเป็นอัตรากำไรขั้นต้นหลังจากหักค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการห้องพัก กำไรสุทธิจริงของโรงแรมขึ้นอยู่กับอัตราการเข้าพัก ซึ่งโรงแรมมีทั้งช่วงฤดูที่มีนักท่องเที่ยวเยอะและนักท่องเที่ยวน้อย ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่มีผลกระทบต่ออัตรากำไรสุทธิของผู้ประกอบการโรงแรม
มูลค่าการซื้อขายเปลี่ยนมือโรงแรมในประเทศไทย
อ้างอิงจากงานวิจัยจากบริษัทที่ปรึกษาและบริการด้านอสังหาริมทรัพย์ เจแอลแอล (วิชัย ใจทน, เจแอลแอล, ก.พ. 2566) ค่าเฉลี่ยในการเปลี่ยนมือโรงแรมในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2553-2566 มีการซื้อขายกันประมาณปีละ 12,000 ล้านบาท โดยปีที่สูงสุด คือ ปี 2561 ด้วยยอด 21,000 ล้านบาท โดยในช่วง 3 ปีหลัง ในภาวะโควิด-19 มีการซื้อขายกัน ปี 2563 1,900 ล้านบาท ปี 2564 12,300 ล้านบาท และ ปี 2565 รวม 14 แห่ง 11,000 ล้านบาท
ในปี 2564 การซื้อขายโรงแรมส่วนใหญ่ทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายเป็นนักลงทุนต่างชาติ ขณะที่ในปี 2565 การซื้อขายส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มครอบครัว นักธุรกิจ และนักลงทุน ชาวไทยด้วยกันเอง โดยผู้ซื้อโรงแรมรายใหญ่ได้แก่ บริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) หรือ AWC ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มธุรกิจของครอบครัวคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี โดยการเข้าซื้อ Grand Mercure Bangkok Windsor และ Westin Siray Bay ที่ภูเก็ต มูลค่าราว 2,500 ล้านบาท และ dusitD2 Chiang Mai
พอจะเห็นแล้วใช่ไหมครับว่า ในตลาดซื้อ ขายโรงแรม แบบยกทั้งโรงแรม เขาขายใคร โรงแรมประเภทไหนได้รับความนิยมจากนักลงทุนกลุ่มต่าง ๆ ถ้าเราเข้าถึงคนกลุ่มนี้ไม่ได้ แน่นอนว่าก็มีบริษัทนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ที่มีประสบการณ์และมีความสามารถในการหาตลาดให้เราได้
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /