Market Cannibalization ทำความรู้จักกลยุทธ์กินแชร์ตัวเองเพื่อการเติบโต
SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ใครที่เป็นแฟนละคร พรหมลิขิต ภาคต่อของละครบุพเพสันนิวาส ละครชุดอิง (ล้อ) ประวัติศาสตร์
ที่ประสบความสำเร็จอย่างระเบิดระเบ้อ (นะออเจ้า) ทั้งเงินและกล่อง แม้ว่าในภาคสองออกจะเน้นผลทางการตลาดชัดเจนไปหน่อย แต่ก็นับว่าเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) ของไทยที่สามารถต่อยอดความสำเร็จจากละครสู่ผลประโยชน์ทางธุรกิจอื่น ๆ ได้มากมาย
ใครที่ติดตามละครทั้งสองภาคจะได้ยินคุณหญิงการะเกดที่มีความเชื่อในเรื่องการเกิดใหม่ของครอบครัวตนเอง พูดเรื่องการเกิดใหม่ในครอบครัวตนเองบ่อย ๆ ซึ่งอาจจะเป็นกำเนิดของละครชุดนี้ ภาคสามที่พ่อเรืองจะเกิดมาเป็นลูกของพ่อริดและแม่พุดตาน ก็ได้ ต้องคอยติดตามครับ
การเกิดของสินค้าใหม่ในทางการตลาดมีอยู่เสมอ ๆ เช่นกัน เพราะเชื่อว่าการออกสินค้าใหม่อาจจะเกิดการแย่งส่วนแบ่งตลาด (Cannibalization) กับสินค้าเดิมบ้าง ก็ยังทำให้ยอดขายรวมของสินค้าทั้งสองตัวเพิ่มขึ้นหรือดีกว่าปล่อยให้สินค้าคู่แข่งมาแย่งส่วนแบ่งตลาดไป
สมมุติว่าบริษัทมีสินค้า A จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บน มีส่วนแบ่งการตลาด 80% แต่เมื่อบริษัทต้องการยอดขายเพิ่ม ต้องการส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม จึงวางตลาดสินค้า B จับกลุ่มลูกค้ากลาง-ล่าง
สินค้า A ส่วนแบ่งตลาดอาจจะตกลงเหลือ 60% และสินค้า B ได้ส่วนแบ่งตลาด 20% ถ้าเป็นแบบนี้เรียกว่าเกิดการกินแชร์ตัวเอง (Cannibalization) เพราะสินค้า B ได้ลูกค้าที่เปลี่ยนจากสินค้า A มาใช้
แต่หากสินค้า B ได้ส่วนแบ่งตลาด 40% อย่างนี้เรียกว่าส่วนแบ่งตลาดของสินค้าทั้งสองตัวเพิ่มขึ้น เพราะได้ส่วนแบ่งตลาดจากลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่ม 20%
เพราะฉะนั้นการออกสินค้าใหม่แล้วจะกินส่วนแบ่งตลาดสินค้าเดิมหรือไม่ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การตลาด
มาทำความรู้จักกับการกินแชร์ตัวเอง (Market Cannibalization) คือการที่บริษัทออกสินค้าใหม่เพื่อวางตลาดทดแทนสินค้าเดิม หากสินค้าใหม่มีลักษณะและวางตำแหน่งสินค้าเหมือนสินค้าเดิมทุกประการ เรียกว่าเหนื่อยเปล่า เพราะสินค้าใหม่ไม่ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดซ้ำยังแชร์สินค้าเดิม
แต่ในบางกรณีก็เป็นการจงใจทำเพราะต้องการเลิกทำตลาดสินค้าเดิม
กลยุทธ์ Cannibalization หากใช้ให้เหมาะสมสามารถใช้ในการสร้างความเติบโตที่ยั่งยืนและป้องกันการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าคู่แข่ง
โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ช่องทางการจำหน่ายมีหลากหลายและอาจจะทับซ้อนกันบ้างทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การวางจำหน่ายสินค้าในแต่ละช่องทางต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ
บริษัทโทรศัพท์มือถืออย่าง Apple หรือ Sumsung ใช้กลยุทธ์วางสินค้าใหม่เพื่อป้องกันสินค้าคู่แข่งมาแย่งส่วนแบ่งตลาดหรือเพื่อวางสินค้าใหม่ (ราคาแพงขึ้น) เพิ่มฟังก์ชันการทำงานเพิ่มขึ้นมาทดแทนสินค้าเก่า และทำให้ยอดรวมยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของสินค้าทั้งหมดเพิ่มขึ้น
ในอดีตร้านสะดวกซื้อ 7-11 เน้นเพิ่มสาขาใหม่ไม่ห่างจากสาขาเดิมมากนัก เน้นลูกค้าที่ใช้บริการขนส่งรถโดยสารสาธารณะแม้ยอดขายของสาขาเดิมจะตกลงบ้าง แต่ยอดขายรวมทั้งสาขาเก่าและสาขาใหม่เพิ่มขึ้น และเป็นการกันคู่แข่งที่จะมาเปิดสาขาในบริเวณเดียวกันหรือใกล้เคียง
ในปัจจุบันที่ร้านสะดวกซื้อ 7-11 และร้านสะดวกซื้อ Lotus Express มีเจ้าของเดียวกัน คือ กลุ่มบริษัทซีพี แม้จะบริหารด้วยบริษัทย่อยต่างกัน แต่ความที่เสนอขายสินค้าคล้าย ๆ กัน และมีตำแหน่งทางการตลาดใกล้เคียงกัน และหลายสาขามีทำเลที่ตั้งใกล้เคียงกัน หากไม่ทำอะไรบ้างคงเกิดการกินแชร์แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง (Market Cannibalization)
ผู้บริหาร Lotus จึงปรับรูปแบบร้าน สินค้าที่จำหน่าย และตำแหน่งทางการตลาดของ Lotus Express ใหม่ เป็น Lotus Go Fresh ที่เน้นจำหน่าย ผักสด เนื้อสัตว์สด และอาหารสดที่ไม่มีจำหน่ายในร้าน 7-11 และปรับตำแหน่งและรูปแบบร้านให้ต่างจากร้าน 7-11
ส่วนร้าน 7-11 ก็ปรับให้ขายอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น ขายอาหารเป็นชุดและกาแฟ พร้อมทั้งปรับรูปแบบร้านเป็นแบบร้านเดี่ยวมีบริเวณจอดรถ (Stand Alone) มากขึ้น เพื่อรองรับธุรกิจต่อเนื่องใหม่ ๆ เช่นสถานีชาร์จแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้า สถานที่รับส่งสินค้า หรือเป็นศูนย์การค้าขนาดย่อม ๆ ในอนาคต
นมเปรี้ยวยาคูลท์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดมาอย่างยาวนาน เพราะกลยุทธ์จัดจำหน่ายผ่านช่องทางหลักขายตรงผ่านสาวยาคูลท์ (หลายรายก็ไม่สาวสักเท่าไร) เมื่อพิจารณาว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่นิยมความหวาน และคู่แข่งออกสินค้าจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่นี้ ยาคูลท์จึงวางตลาดสินค้าใหม่
ยาคูลท์ ไลท์ ที่หวานน้อยลดปริมาณน้ำตาล แม้ในระยะแรกสินค้าใหม่จะกินแชร์ของสินค้าเดิมไปบ้าง แต่โดยรวมแล้วส่วนแบ่งตลาดของยาคูลท์เพิ่มขึ้นและสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าคู่แข่งได้
Amazon เจ้าพ่อขายสินค้าออนไลน์เร่งพัฒนาและเปิดร้านขายสินค้า Amazon Go ที่เป็นร้านแบบออฟไลน์ที่เน้นขายอาหารพร้อมรับประทาน เครื่องดื่ม และสินค้าที่ไม่มีขายบน Amazon Online การวางตำแหน่งแบรนด์และสินค้าที่จำหน่ายแตกต่างกัน นอกจากจะไม่เกิดการกินส่วนแบ่งตลาดกันเองแล้วยังช่วยเพิ่มยอดขายและเพิ่มธุรกิจร้านออฟไลน์ให้ Amazon อีกด้วย
การทำให้สินค้าเติบโตได้อย่างยั่งยืนจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนสินค้าและกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะกับยุคสมัย พฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป
การพิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ส่วนตลาด (Market Segmentation) ตำแหน่งการตลาดของแบรนด์ (Brand Positioning) อย่างชัดเจน ย่อมเป็นการเพิ่มยอดขาย (Cross Selling/Up-Down Selling) มากกว่าการแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง หรือ Market Cannibalization
การเกิดใหม่ในครอบครัวตนเองหากรู้จักทำแบบคุณหญิงการะเกดและแม่พุดตานคงไม่ทำให้ครอบครัวแย่ลงในทางตรงกันข้ามย่อมทำให้ครอบครัวเติบโตยั่งยืน
การเกิด (วางตลาด) สินค้าใหม่ก็เช่นกัน ฉันใด…ก็ฉันนั้น นะออเจ้า
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /