27 กุมภาพันธ์ – วันโปเกมอน (Pokémon Day) ย้อนกลับไปในวันนี้เมื่อปี 1996 วิดีโอเกม ‘Pokémon Red’ และ ‘Pokémon Green’ วางจำหน่ายครั้งแรกบนเครื่อง Game Boy ในญี่ปุ่น จากจินตนาการวัยเด็กของนักออกแบบวิดีโอเกม ‘ซาโตชิ ทาจิริ’ (Satoshi Tajiri) ที่หลงใหลการจับแมลง สู่การสร้างสรรค์โลกจำลองให้เด็ก ๆ ได้ออกสำรวจและฝึกฝนมอนสเตอร์ตัวจิ๋ว

แต่กว่าจะมาเป็นตำนาน Game Freak สตูดิโอผู้พัฒนาเกมที่ร่วมก่อตั้งโดยซาโตชิ ต้องใช้เวลาพัฒนาเกม ‘โยชิ’ (Yoshi) ซึ่งภายหลังถูกเปลี่ยนเป็นชื่อ ‘โปเกมอน’ (Pokémon) รวมระยะเวลานานถึง 6 ปี ก่อนที่โปรเจกต์นี้จะลืมตาดูโลกได้สำเร็จ ผ่านการสนับสนุนอย่างเต็มที่จาก ‘นินเทนโด’ (Nintendo) เพื่อผลักดันให้เกมไปอยู่บนแพลตฟอร์มของตัวเอง

ต่อมา จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้โปเกมอนก้าวกระโดดสู่ปรากฏการณ์ระดับโลกคือ การเปิดตัวซีรีส์แอนิเมชันออกฉายทางโทรทัศน์ครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น เมื่อตอนปี 1997 โดยเป็นเรื่องราวของเด็กชายชื่อ ‘ซาโตชิ’ ผู้มุ่งมั่นที่จะเป็นปรมาจารย์โปเกมอน พร้อมการผจญภัยร่วมกับ ‘ปิกาจู’ (Pikachu) ที่ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อม เปลี่ยนมอนสเตอร์พิกเซลขาวดำในจอเกมให้มีชีวิตจิตใจ สร้างความผูกพันลึกซึ้งกับผู้ชม นำไปสู่การขยายจักรวาลทั้งการ์ดเกม ของสะสม และภาพยนตร์

ปัจจุบัน โปเกมอน คือแฟรนไชส์สื่อบันเทิง หรือ การนำลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์และเรื่องราวต้นฉบับ มาต่อยอดสร้างมูลค่าข้ามแพลตฟอร์ม จนมีรายได้รวมสะสมสูงที่สุดในโลก หรือราว 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.1 ล้านล้านบาท)

ความสำเร็จตลอด 3 ทศวรรษนี้ ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เกิดจากการวางรากฐานและกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีบทเรียนสำคัญที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้ ดังนี้

1.พลังแห่งการสร้าง Community

จุดเริ่มต้นที่ทำให้โปเกมอนโด่งดัง คือระบบเกมที่ส่งเสริมให้ผู้เล่นต้องมีปฏิสัมพันธ์กัน หากต้องการเก็บสะสมโปเกมอนให้ครบ ผู้เล่นไม่สามารถเล่นอยู่คนเดียวได้ แต่ต้องนำเครื่องเกมมาเชื่อมต่อสายลิงก์เพื่อ ‘แลกเปลี่ยน’ โปเกมอนข้ามเวอร์ชัน (Red และ Green) สิ่งนี้สร้างชุมชน และเกิดการบอกปากต่อปากอย่างมหาศาล

บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ การสร้างแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดปฏิสัมพันธ์ต่อกัน ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม การแลกเปลี่ยน หรือการชวนเพื่อนมาร่วมกิจกรรม หากแบรนด์สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นชุมชนที่พูดคุยและผูกพันกันได้ แบรนด์ก็จะเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดด้วยพลังของลูกค้าเอง

2.การสร้างระบบนิเวศที่ไร้รอยต่อ

โปเกมอนไม่ได้หยุดอยู่แค่ในตลับเกม แต่ขยายตัวเองออกไปในทุกแพลตฟอร์มอย่างเป็นระบบ ทั้งการ์ดเกมที่เล่นในโลกจริง, แอนิเมชันที่ฉายบนทีวีเพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับคาแรคเตอร์, ภาพยนตร์, ของเล่น และสินค้าลิขสิทธิ์ ทุกช่องทางไม่ได้แยกกันทำงาน แต่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน ใครดูการ์ตูนก็อยากเล่นเกม ใครเล่นเกมก็อยากสะสมการ์ด

บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ อย่าพึ่งพาช่องทางหรือสินค้าเพียงอย่างเดียว แบรนด์ควรสร้างระบบนิเวศของตัวเองที่เชื่อมโยงกันอย่างกลมกลืน เปลี่ยนจากจุดสัมผัสเดี่ยว ๆ ให้เป็นประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่ล้อมรอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในทุกมิติ

3.กลยุทธ์ Mascot Marketing ที่เจาะลึกถึงระดับสากล

การเลือก ‘ปิกาจู’ (Pikachu) ให้เป็นมาสคอตหลัก ถือเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่ชาญฉลาดที่สุดครั้งหนึ่งของโลก เดิมทีทีมงานเคยมองคาแรคเตอร์อื่นไว้ แต่ปิกาจูถูกเลือกเพราะมีดีไซน์ที่เข้าถึงง่าย จดจำง่ายด้วยสีเหลืองที่สะดุดตา และมีความน่ารักที่ดึงดูดได้ทั้งเด็กผู้ชายและเด็กผู้หญิงทั่วโลก ไม่ว่าจะต่างภาษาหรือวัฒนธรรม แค่เห็นเงาก็รู้ทันทีว่านี่คือปิกาจู

บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ หากต้องการสร้าง Brand Mascot หรือ Visual Identity ต้องเน้นความเรียบง่าย จดจำง่าย และมีความเป็นสากล มาสคอตที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนจะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารกับลูกค้า ช่วยลดกำแพงทางภาษาและสร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้รวดเร็วกว่าการสื่อสารด้วยข้อความเพียงอย่างเดียว

4.นวัตกรรมที่เดินคู่ไปกับความทรงจำ

โปเกมอนรักษาฐานแฟนคลับเดิมที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่ พร้อมกับดึงดูดเด็กรุ่นใหม่ไปพร้อมกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือปรากฏการณ์ ‘Pokémon GO’ ในปี 2016 ที่นำเทคโนโลยี AR และ GPS มาผสานกับจุดเด่นดั้งเดิมของแฟรนไชส์ ทำให้ผู้คนทุกวัยเดินออกจากบ้านมาจับโปเกมอนด้วยสมาร์ตโฟน เป็นการใช้นวัตกรรมใหม่มาต่อยอด DNA เดิมของแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ แบรนด์ที่ดีต้องรู้จักผสมผสานระหว่าง ‘สิ่งที่คุ้นเคย’ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และ ‘ความทันสมัย’ เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ อย่าเปลี่ยนตัวตนจนแฟนคลับเดิมจำไม่ได้ แต่ก็อย่าหยุดนิ่งจนไม่ตอบโจทย์โลกที่เปลี่ยนไป

5.การบริหารลิขสิทธิ์และความร่วมมือระดับโลก

บริษัท The Pokémon Company ดูแลลิขสิทธิ์ คุมทิศทางแบรนด์ และทำการตลาดอย่างรอบคอบ แต่ในขณะเดียวกันก็เปิดรับการคอลแล็บส์อย่างสร้างสรรค์ เราจึงเห็นโปเกมอนไปจับมือกับแบรนด์ตั้งแต่ระดับ Mass อย่าง McDonald’s, Oreo ไปจนถึงสินค้าแฟชั่นไฮเอนด์, เครื่องบินเจ็ตของ ANA หรือแม้แต่การจัดนิทรรศการ Pokémon x Van Gogh ร่วมกับพิพิธภัณฑ์ระดับโลกอย่าง Van Gogh Museum การร่วมมือเหล่านี้ช่วยยกระดับแบรนด์ให้ดูสดใหม่และพรีเมียมอยู่เสมอโดยไม่สูญเสียตัวตน

บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ การเป็นพาร์ทเนอร์คือ ทางลัดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ แต่ต้องทำภายใต้การบริหารจัดการ IP ที่มีทิศทางชัดเจน เลือกแบรนด์ที่มาร่วมมือให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ และต้องควบคุมคุณภาพของผลงานที่ออกมาให้ได้มาตรฐาน เพื่อรักษาคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว