รู้หรือไม่ว่า มีมตลกขบขันที่โผล่ท่วมไทม์ไลน์โซเชียลมีเดีย นอกจากจะโกยเสียงหัวเราะเราแล้ว ยังโกยเงิน สร้างมูลค่ามหาศาล
“มีม” คือหนึ่งในรูปแบบการสื่อสารออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
ในปี 2020 อุตสาหกรรมมีมทั่วโลกมีมูลค่า 2.3 พันล้านดอลลาร์ ราว 83,000 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเป็น 6.1 พันล้านดอลลาร์ ราว 220,000 ล้านบาท ภายในปี 2568 คิดเป็นอัตราการเติบโตต่อปีที่ 21.6%
นับตั้งแต่ปี 2016 บน Google Trends การค้นหา “มีม” Meme เบียดแซงคำค้นหาว่าพระเจ้าได้สำเร็จ
อะไรที่ทำให้มีมซึ่งเป็นภาษาใหม่ประจำโลกอินเทอร์เน็ต ประสบความสำเร็จ และมีมูลค่ามหาศาล
- มีมคืออะไร
meme รากศัพท์ในภาษากรีก mim- หมายถึงละครใบ้และการล้อเลียน
“มีม” คำนี้ถูกบัญญัติขึ้นมาโดยนักชีววิทยา Richard Dawkins ในปี 1976 ปรากฏในหนังสือ The Selfish Gene ให้คำจำกัดความว่า “มีม” เป็นข้อมูลทางวัฒนธรรมที่มีการถ่ายทอด โดยทั่วไปเป็นพฤติกรรมหรือความคิด ที่จะถูกส่งผ่านจากคนสู่คน เช่นเดียวกับยีน แต่ในยุคของอินเทอร์เน็ต คำว่า “มีม” มีคำจำกัดความใหม่ว่า ยังเป็นหน่วยทางวัฒนธรรม แต่ส่วนใหญ่จะมาในรูปแบบรูปถ่ายพร้อมข้อความบรรยาย ที่ถูกเติมแต่ง เปลี่ยนแปลงโดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ต (Shifman 177)
มีมยอดนิยมจะมีรูปแบบคล้ายคลึงกัน ในลักษณะที่รีเลทกับอารมณ์พื้นฐานของผู้ชม เช่น ขบขัน ยุแหย่ โกรธ ประชดประชัน ซึ่งเป็นความรู้สึกที่ไม่ว่าจะอยู่ฟากฝั่งใดของโลก ก็สามารถเข้าใจ รับรู้แก่นของ Text ได้ตรงกัน และมีมที่กลายเป็นไวรัลมักจะกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารความรู้สึก ที่ใช้แสดงความเห็นต่อเหตุการณ์ที่เกิดในสังคม
มีมทำหน้าที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารแทนการใช้คำพูด แต่ละภาพ มีบริบท ความหมายแฝง และความคาดหวังที่แตกต่างกัน จึงไม่ได้แปลว่ามีมหนึ่ง ๆ จะสามารถเป็นภาษาสากลที่ทุกคนเข้าใจได้ บางมีมมีกลุ่มเป้าหมายต่างกันไป เช่น
หากเราไม่ได้ชมซีรีส์เรื่อง A Shop For Killer ก็อาจไม่สามารถหัวเราะไปพร้อมกับคนที่สร้างมีมนี้ได้
หรือ “ในนี้มืดจังเลยฮะ”
หากเราไม่รู้ที่มาที่ไป จะไม่สามารถเข้าใจมีมไวรัลนี้ได้เลย
.
แต่ก็ใช่ว่ามีมจะประสบความสำเร็จกลายเป็นไวรัลได้ทั้งหมด
มีมในโลกโซเชียลมีอยู่จำนวนมากเหมือนพายุมีม ต้องแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ เพราะมีมที่ไม่สามารถสร้างปรากฏการณ์ฮิตให้ตัวเองได้ จะเลือนรางหายไปตามกาลเวลา
ผู้สร้างมีมจะสร้างโดยคงความเป็นออริจินอลไว้ อาศัยการปรับข้อความไปตามแต่ละสถานการณ์
ยกตัวอย่างมีมที่ได้รับความนิยมทั่วโลก
1.
ชายยืนเท้าสะเอว หน้าตาผิดหวัง ในการแข่งขัน ICC Cricket World Cup 2019 จากที่ปากีสถานเจอกับออสเตรเลีย กลายเป็นกระแสที่บ้าคลั่งบนโซเชียลมีเดีย เขาถูกนำไปใส่มุกตลก หรือคงไว้แค่รูปนั้น เพื่อเน้นแสดงใบหน้าไร้ความรู้สึกของเขา กลายเป็นมีมเฮฮาสุดฮิตไปทั่วโลก ที่คนเอาไว้แสดงความรู้สึกเหนื่อยหน่าย น่ารำคาญ
2.
Disaster Girl เด็กหญิงที่ยืนยิ้มอย่างร้ายกาจหน้าบ้านที่เปลวเพลิงกำลังลุกไหม้ ราวกับเป็นฝีมือของเธอเอง ทั้งที่ไม่เกี่ยวกับเด็กน้อยแต่อย่างใด มีมนี้ถูกนำกลับมาใช้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด เป็นอีกมีมระดับประวัติศาสตร์ ซึ่งเจ้าของภาพยังได้ขายสำเนาต้นฉบับในรูปแบบโทเคนได้เงินมาเกือบครึ่งล้านดอลลาร์
3.
ภาพกำหมัดแน่นของตัวการ์ตูนอาเธอร์ ซึ่งทุกคนรู้ดีว่าตัวละครอาเธอร์เป็นคนใสซื่อ แต่การกำหมัดแน่นแปลความได้ว่าเลยขีดความอดทนแล้ว มีมนี้จึงไว้ใช้สำหรับสื่ออารมณ์ขุ่นเคือง เคืองแต่พูดไม่ออก ตลอดจนรำคาญ หรือโกรธ
มีมที่ดีจะอิงอยู่กับเหตุการณ์ปัจจุบันที่อยู่ในความสนใจของผู้ชม สั้น กระชับ เข้าใจง่าย มีเอกลักษณ์ จะสร้างการโต้ตอบอย่างสนุกสนานในโลกโซเชียล ซึ่งการมีส่วนร่วมของผู้คนนี้เอง ที่ดันให้มีมหนึ่งประสบความสำเร็จ
มีมหนึ่ง ๆ เมื่อเริ่มได้รับความนิยมก็จะแพร่กระจายผ่านโซเชียลอย่างรวดเร็ว มีมยอดนิยมจะช่วยเพิ่มยอดกด “ไลก์” รีทวีต หรือแชร์ ได้หลายร้อยเท่า ดึงดูดความสนใจในวงกว้าง แล้วถ้ายิ่งมีมนั้นสอดคล้องเข้ากับทุกสถานการณ์ ก็จะโลดแล่นผ่านหน้าจอได้นานกว่าเพื่อน เพราะไม่ว่าเวลาผ่านไปนานเพียงใด แต่ถ้าความรู้สึกของคนยังคงรีเลทกับมีมนั้น ก็จะถูกนำกลับมารีรันไม่รู้จบ
ด้วยกระแสที่สร้างการกระเพื่อมเป็นวงใหญ่ จึงไปเข้าตาแบรนด์ ในการจะหาประโยชน์จากสิ่งนี้
มีม กับ การตลาดของแบรนด์
แบรนด์กำลังใช้มีมเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการทำการตลาด ดึงลูกค้าโดยเฉพาะ Millennial และ Gen Z เพราะคนเจนนี้โดยเฉลี่ยดูมีม 20-30 มีมทุกวัน
Meme Marketing
เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานเทรนด์ยอดนิยมเข้ากับบุคลิกของแบรนด์ โดยใช้ประโยชน์จากมีมเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้าหรือผู้ชมบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เป็นวิธีใหม่ในการใช้โซเชียลมีเดีย เพราะมีมมักได้รับความนิยมและแชร์ง่ายกว่าโฆษณาตรง ๆ
เคยมีการศึกษาว่าอัตราการคลิกในแคมเปญมีม สูงกว่าแคมเปญทั่วไปถึง 14%
มีมสร้างการมีส่วนร่วมแบบออแกนิก 60% มากกว่ากราฟิกการตลาดทั่วไป
และจากการสำรวจของ Forbes ผู้คนมากกว่า 60% กล่าวว่าพวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากบริษัทที่ใช้มีมในการทำการตลาดของตน
การใช้มีมเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาดเป็นวิธีที่ดีในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และการทำมีมยังสะดวกและง่ายกว่าภาพโฆษณาฟอร์มยักษ์ที่ต้องเสียเงินเสียเวลา แต่การเข้าถึงน้อยกว่า
แต่การจะอาศัยมีมเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์นั้น มีข้อควรระวังอยู่มาก อย่างแรกต้องคำนึงถึงจังหวะเวลา หากกระแสซาลงแล้ว แต่แบรนด์เพิ่งจะเล่น นอกจากจะไม่ช่วยให้ดูทันสมัยแล้ว แต่จะตอกย้ำภาพเป็นแบรนด์ล้าหลัง ไม่ทันต่อเหตุการณ์ ดังนั้น เมื่อเกิดกระแสขึ้นต้องรีบศึกษาต้นตอ และกระโดดขึ้นขบวนให้ทัน
พยายามสร้างมีมให้มีความหลากหลาย อย่าให้ผู้ชมคาดเดาโพสต์ถัดไปได้
แต่การตลาดแนวนี้มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ทำออกมาแล้วปังเสมอ เพราะเมื่อพูดถึง Meme Marketing ไม่ใช่แค่รูปภาพแปลก ๆ และประโยคที่ตลก ติดหูเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
บทสรุป
การใช้มีมเพื่อขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้น เด็กลง ถ้าทำอย่างถูกต้องจะช่วยสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างทันที แต่หากผิดพลาดก็อาจสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้เช่นกัน
โดยรวมแล้ว แม้ “มีม” ดูจะเกิดมาเรียบง่าย แต่ซ่อนทั้งเรื่องของศิลปะภาษา จิตวิทยา การดึงดูดคนกลุ่มใหญ่ให้มีอารมณ์ร่วมจนเกิดเป็นกระแสไวรัล ไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่ามีมใดจะลุกลามเป็นผลงานฮิตชิ้นถัดไป
เพราะทุกวันนี้ คอนเทนต์ไม่ว่ามาจากมุมใดของโลก มีโอกาสที่จะโด่งดังเป็นพลุแตก หรือเงียบหายไปเสียเฉย ๆ ได้เท่า ๆ กัน ขึ้นอยู่กับจังหวะเวลาที่ถูกต้อง
–