ทุกวันนี้ทุกธุรกิจแข่งขันกันเพื่อแย่งเวลาของลูกค้าให้มากที่สุด Netflix ถือเป็นคู่แข่งของศูนย์การค้า เพราะถ้าลูกค้าเลือกอยู่บ้านดู Netflix ก็จะไม่เดินศูนย์การค้า
กัลยรักษ์ ปิยะคุณ First Executive Vice President, Division Head – Market & Business Intelligence, Siam Piwat Group กล่าวในงานสัมมนา Marketeer Talk Shopping Insight and Trends ที่ผ่านมา
เธอมองว่าในวันนี้ ธุรกิจรีเทล จะต้องแข่งขันเพื่อแย่งเวลาลูกค้า ผ่านแนวทาง 5 เรื่อง ได้แก่
– Experiential Retail
การมาที่ศูนย์การค้าต้องได้ประสบการณ์ที่ดี ผ่านสัมผัสทั้ง 5 ทั้ง Unique, Immersive และ Interactive อย่างเช่น Apple Store ไม่ได้เปิดร้านเพื่อขายสินค้า แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
– Seamless Experience
ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ จากทุกวันนี้ทุกศูนย์การค้ามีแอปพลิเคชันเป็นของตัวเองหมด ทั้ง ๆ ที่ศูนย์การค้าต้องการดึงลูกค้ามาที่ Physical Store
ซึ่งการทำ O2O (Online to Offline-Offline to Online) เป็นสิ่งสำคัญ จากการที่ออนไลน์และออฟไลน์มีบทบาทที่แตกต่างกัน
เช่น ออนไลน์มีบทบาทในเรื่องทำให้ชีวิตง่ายขึ้น และการให้ข้อมูล หาข้อมูล เช่น ก่อนซื้อสินค้าชิ้นใหญ่จะค้นหาข้อมูลว่าซื้อจากช่องทางไหน ชำระเงินในรูปแบบไหน ได้ราคาหรือสิทธิพิเศษดีที่สุด รวมถึงการให้ข้อมูลใหม่ ๆ เช่น มีสินค้ามาใหม่ มีคอลเลกชั่นใหม่ ๆ
ส่วนออฟไลน์มีบทบาทในฐานะ Enable กระตุ้นให้มีความอยาก และสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความตื่นตา ตื่นใจ ตื่นเต้น จะเห็นได้ว่าบางครั้งเมื่อเราเดินเข้าช็อปตั้งใจจะซื้อสินค้าบางอย่าง แต่กลับออกมาได้ของที่ไม่ได้แพลนจะซื้อไว้กลับมาเพิ่มขึ้นอีกด้วย
– Hyper-Personalization
จากลูกค้าต้องการ Fill Smart Fill Imported และ Fill Applicate รู้สึกว่าตัวเองดูดี เป็นคนสำคัญ และมีคนเข้าใจ
เช่น Netflix หรือ Sportify ที่มีการจัดหนังหรือเพลงจากความชอบของแต่ละบุคคล
คอสเมติกบางแบรนด์ให้ผู้หญิงสามารถผสมสีลิปสติกของตัวเอง เพื่อให้เข้ากับตัวเอง และสไตล์การแต่งตัวมากที่สุด
– Blurring Boundary
โลกวันนี้ทุกสิ่งทุกอย่าง Connect ร่วมกัน และก่อให้เกิด Celebrative Economy เช่น แบรนด์ Uniqlo X Marimekko เพื่อให้ Marimekko เข้าถึง Mass Segment, Mass Market ที่เป็นฐานลูกค้าของ Uniqlo
แบรนด์ Loewe แบรนด์หรูจากสเปน X แบรนด์รองเท้า On, Louis Vuitton X Supreme ในรูปแบบ Limited Edition ซึ่งเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้า
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ Marketer ต้องมีวัตถุประสงค์ว่าทำไปทำไม ทำไปเพื่ออะไร และกลุ่มเป้าหมายคือใคร
– Sustainable Retail
จะเห็นว่าในวันนี้มีแอปพลิเคชันอย่างเคลียร์ตู้ ให้คนมาโพสต์ขายเสื้อผ้ามือสองของตัวเอง, ซาบีน่ามีโครงการนำชุดชั้นในเก่าเป็นพลังงานสะอาด, สยามพิวรรธน์เองมี Circular of Lux ร้านขายของแบรนด์เนมมือสอง
โอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสยามพิวรรธน์ คือการรู้ DNA ของตัวเองว่ามีอะไรดี, คุณค่าที่มอบให้กับลูกค้าที่ไม่เหมือนที่อื่นคืออะไร และลูกค้าคือใคร
ซึ่งคุณค่าที่สยามพิวรรธน์ มีกลุ่มลูกค้าสองกลุ่ม ได้แก่
กลุ่ม B2C (Business to Consumer) ที่เป็น End Consumer เข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้า ทั้งชาวไทยและต่างประเทศ
โดยลูกค้ากลุ่มนี้ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะต้องทำในรูปแบบ Outside In เข้าใจว่า Mission ที่พวกเขามีศูนย์การค้าคืออะไร และจะตอบโจทย์ชีวิตของผู้บริโภคให้ง่ายอย่างไร เช่น ลูกค้า มาเสาะหาร้านค้าใหม่ สินค้าใหม่ ๆ หรือมาเดินเล่นอัปเดตเทรนด์ มา Relax มากับครอบครัว มาแบบลูทีน เข้าซูเปอร์มาร์เก็ต พาลูกมาเรียนพิเศษ เพื่อความบันเทิง ซึ่งมีหลาย Mission มาก และแต่ละ Mission มี Journey ที่แตกต่าง เป็นต้น
และกลุ่ม B2B (Business to Business) ผู้เช่าพื้นที่ศูนย์การค้า ที่เป็นทั้งลูกค้าและคู่ค้าด้วยการเข้าถึงผ่านแนวคิด Inside Out ทำความเข้าใจว่าลูกค้าที่เข้ามาเปิดร้านในศูนย์การค้า มีหลากหลาย Category ทั้ง Food, Fashion, Fitness, Grocery และอื่น ๆ
ในกลุ่มนี้ต้องเรียนรู้แบบ Inside Out จากการมองว่าในแต่ละ Retail Category มี Sub Category อะไรอยู่ในนั้นบ้าง และมีกี่แบบ เช่น หมวดอาหาร คนคนเดียวกันไม่ได้กินหรู อยู่แพงในทุก ๆ มื้อ การกินขึ้นอยู่กับช่วงเวลาและอีโมชันนอลในช่วงเวลานั้น ๆ เช่น ตอนพักเที่ยงมีเวลาชั่วโมงเดียว ต้องกินแบบเร็ว ๆ ซึ่งต้องมีร้านที่ตอบโจทย์ตรงนี้, กินกับเพื่อนสังสรรค์ ต้องมีมู้ดแอนด์โทนในรูปแบบแฮงก์เอาต์, กินกับครอบครัว กินแบบบิสิเนสไดนิ่ง และอื่น ๆ ที่มีความหลากหลาย
และเมื่อเข้าใจว่าการกินมีกี่แบบ Food Category ต้องจัดสรร เลือก Brand Mix ให้ถูกและเหมาะสมเข้ามาอยู่ใน Space ที่ศูนย์การค้ามี
เมื่อเข้าใจแบบ Inside Out และ Outside In ทั้งจากลูกค้า End User และคู่ค้า สิ่งที่ได้คือโอกาสทางธุรกิจที่จะดีไซน์ Space อย่างไร เพราะทุกอย่างไม่มีสูตรสำเร็จแต่ต้องมาจากข้อมูลทั้ง Inside Out และ Outside In ที่มีทั้งศาสตร์และศิลป์
ซึ่งการรู้ Inside Out และ Outside In ทำให้สยามพิวรรธน์เห็นโอกาสต่าง ๆ ที่สามารถเข้าไปนำเสนอกับแบรนด์ที่เป็นลูกค้าให้ลองทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน
และทำให้ศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์ เป็นสถานที่แห่งแรก ๆ ที่แบรนด์คู่ค้ามาร่วมเปิดสิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน
การทำสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งที่ขับเคลื่อนให้สยามพิวรรธน์เป็น Top of Mind ของลูกค้าและนำไปสู่กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จะครีเอตสิ่งต่าง ๆ สร้างประสบการณ์ถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปสู่ Global Destination ประกอบด้วย
1. สร้างความแข็งแกร่งในเรื่อง No.1 Luxury Retail จากการเข้าใจลูกค้าและสามารถสร้าง Truth กับคู่ค้าที่จะ Co Create สิ่งต่าง ๆ ที่จะเติบโตไปด้วยกัน
2. สร้าง Iconic World-Class Events เช่น การจัดกิจกรรม Global Countdown Destination ที่ไอคอนสยามอย่างต่อเนื่องมา 6 ปี
3. Creative Innovation ด้วยการ Create New Retail Concept ผ่านการคิดนอกกรอบทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน
4. Sustainable Development ให้ความสำคัญกับ 3P Planet, People และ Profit จากการมองว่าธุรกิจอยู่ไม่ได้ถ้าไม่สนใจสังคมและผู้คน และผู้คนอยู่ไม่ได้ ถ้าไม่สนใจธรรมชาติ
กัลยรักษ์ มองว่าความท้าทายในธุรกิจรีเทลวันนี้มี 3 ความท้าทาย คือ
1. Retail is a Dynamic Industry ในกลุ่มวันสยาม ได้แก่ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ ในปีที่ผ่านมามีอีเวนต์รวมกัน 508 อีเวนต์ ที่จัดเอง เและโปรโมชั่นแคมเปญ 420 โปรโมชั่น แสดงให้เห็นถึงความ Dynamic ของธุรกิจนี้
เธอยกตัวอย่างคำพูดของคุณแป๋ม ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ ที่เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อครั้งหนึ่งว่า “ธุรกิจค้าปลีก เมื่อไรคิดว่าเร็ว เก่ง หรือดีที่สุดแล้ว เมื่อนั้นคุณแพ้ แพ้กับความเร็วในการเปลี่ยนแปลงของโลก แพ้ต่อการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี แพ้ต่อการเปลี่ยนใจของผู้บริโภค”
และประสบการณ์ 33 ปีของคุณแป๋มใช้ในอนาคตได้แค่ 10% เพราะธุรกิจศูนย์การค้าเป็นธุรกิจที่ตอบสนองชีวิตผู้คนที่มีความ Dynamic มาก
2. Communication จาก 1 Message ไม่สามารถสื่อสารถึงคนทุกคนได้ การเข้าถึงลูกค้าจะต้องมองตั้งแต่เซกเมนต์ทั้ง Demographic เพศ อายุ วัย และ Psychographic ตามความชอบ ไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมการใช้จ่าย ซึ่งต้องอาศัยดาต้าในการมองลูกค้า
การเข้าถึงลูกค้าในวันนี้ต้องฟังสิ่งที่ไม่ได้ถูกพูดออกมา
เพราะดาต้าการซื้อของในอดีตตอบโจทย์ What ซื้ออะไร
แต่ Insight ของผู้บริโภคตอบโจทย์ Why ซื้อทำไม ทำไมมาห้างนี้ ทำไมซื้อสินค้านี้
และการมองไปข้างหน้า เป็นการตอบโจทย์ When and How เมื่อไร อย่างไร
ซึ่งการนำสามสิ่งนี้มารวมกันทั้งหมดนี้จะตอบได้ว่าจะสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าไหน ช่องทางอะไร คอนเทนต์แบบไหนให้โดนใจลูกค้า
3. Limited Resources วันนี้ เงิน งาน คน ที่มีจำกัด กัลยรักษ์ ยกตัวอย่างคำที่ ดร. เทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งเครือสหพัฒน์ เคยบอกว่า ในการทำงานและการดำเนินชีวิตต้องหมั่นพิจารณาอยู่เสมอว่าเรื่องไหนต้องทำก่อน เรื่องไหนต้องทำทีหลัง เรื่องไหนต้องทุ่มเทอย่างจริงจัง และเรื่องไหนต้องทุ่มเทอย่างพอควร เพื่อให้เหมาะสม ถูกต้อง และสอดคล้องกับจังหวะชีวิต และจังหวะของธุรกิจที่ควรจะเป็น
อย่างไรก็ดี สิ่งที่เป็นคีย์หลักให้สยามพิวรรธน์กลายมาเป็น Global Destination ของการช้อปปิ้งคือ Consumer Insight ผ่าน Global Trends
กัลยรักษ์ มองว่าการรู้จัก Shopper Insight ของผู้บริโภคจะต้องมองจาก Global Maga Trends ที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคต
โดย Global Maga Trends ประกอบด้วย
1. Technology & Innovation ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทั้งเรื่อง Hyper-Connectivity (การติดต่อสื่อสารจากบุคคลไปถึงหลาย ๆ บุคคล การสื่อสารระหว่างบุคคลไปหลาย ๆ อุปกรณ์) ที่อยู่ที่ไหนก็สามารถ Connect ถึงกันได้ตลอดเวลา
2. People & Society การเปลี่ยนแปลงของประชากรและสังคม ทั้งการเข้าสู่สังคมสูงวัย หรือแม้แต่กลุ่ม Gen Z ที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นผู้มีกำลังซื้อยุคใหม่, เรื่อง Health Care
3. Health & Care ที่กลายเป็น New Normal หลังเกิดโควิด-19
4. Environment & Resources ที่มีความยากมากขึ้น เช่น ภาวะโลกร้อน คาร์บอนฟุตพรินต์ และมลภาวะทางสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ
5. Economics & Business ผลกระทบจากสงครามนอกประเทศ เกี่ยวข้องกับประเทศไทย เช่นสงครามรัสเซีย ยูเครน ที่มีผลกระทบต่อราคาน้ำมันและส่งผลกระทบกับระบบขนส่ง
จาก Maga Trends ที่ได้กล่าวมาได้กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตออกเป็น 6 รูปแบบ ได้แก่
1. Live
จะเห็นได้ว่าในวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคมีน้องหมา น้องแมวเป็นลูก ซึ่งพฤติกรรมนี้มาจากเทรนด์ SINK and DINK
โดย SINK มาจาก: Single Income No Kid หรือคนโสดที่มีรายได้
ส่วน DINK มาจาก Double Income No Kid หรือ คู่แต่งงานมีรายได้และไม่มีลูก
สองเทรนด์นี้นำมาซึ่ง Pet Economy และเลี้ยงดูน้องหมา น้องแมวอย่างดี
ซึ่งมีผลต่อธุรกิจ คือ การเกิดขึ้นของคาเฟ่น้องหมา น้องแมว โรงพยาบาลสัตว์ คลินิกสัตว์ ประกันสุขภาพสัตว์เลี้ยง และอื่น ๆ ตามมา
และยังเกิดเทรนด์ FIRE ที่มาจากคำว่า Financially Independence Retire Early เงินพอให้เกษียณก่อนวัย
เทรนด์ WOOF หรือ Well off Older Folk แก่ดีมีสุข
ซึ่ง FIRE และ WOOF เป็นสองเทรนด์ที่น่าสนใจมาก เพราะเป็นกลุ่มที่มีแรง มีเงิน มีเวลา และมีความสามารถในการใช้จ่ายสูง
2. Work
ผู้บริโภคในอนาคตได้เป็นผู้กำหนดเทรนด์ Bleisure ที่ย่อมาจาก Business+Leisure เที่ยวไปด้วยทำงานไปด้วย จากผู้บริโภคต้องการสร้างสมดุลของ Work Life Balance
และเทรนด์ Self Improvement ที่มาพร้อมกับคอร์สออนไลน์จำนวนมาก ทั้งคอร์สที่เป็น Technical Skill และ Soft Skill
3. Health
ที่เห็นได้ชัดในวันนี้ ผู้บริโภคสนใจในเรื่องสุขภาพกายและสุขภาพจิต
รวมถึงให้ความสำคัญกับการป้องกันเพื่อไม่ให้เกิดการเจ็บป่วย จากการดูแลสุขภาพตัวเอง กินดี เดินดี และนอนดี
และเสริมอาหาร วิตามินจะเป็นโอกาสทางธุรกิจจากเทรนด์ผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น ทำให้เห็นน้ำด่าง และอื่น ๆ ที่เสริมอาหารอยู่ในตลาดมากขึ้น
4. Eat
เกิดเทรนด์ต่าง ๆ เช่น Mindful Eating รับประทานอย่างมีสติ รู้คุณค่าของอาหารที่รับประทานเข้าไป, การรับรู้ที่มาที่ไปของสิ่งที่รับประทานอยู่, การรับประทานอาหารที่ตอบโจทย์เฉพาะ เช่น Plant Base, การรับประทานอาหารตามกรุ๊ปเลือด และการรับประทานที่ไม่ก่อให้เกิดขยะอาหาร No Food wase ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญมาก
5. Move
เกิดแอปพลิเคชันออนดีมานด์และฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์การเดินทางมากมาย
6. Shop
ผ่านการมอง Buying ไม่ใช่ Shopping เพราะ Buying เป็นเพียงการซื้อสินค้า
แต่ Shopping จะเป็นการซื้อสินค้าที่มีความสะดวกสบาย และให้ประสบการณ์ที่ดี
เพราะวันนี้โลกของรีเทลต้องมองและแข่งขันในทุก ๆ ด้าน เพื่อแย่งเวลาและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
ดูแบบคลิปได้ที่
–