ตุ๊กตา ของใช้กุ๊กกิ๊ก ไปจนถึงถุงอิเกีย จิตวิทยาการตลาดแบบฉบับ IKEA “มาทั้งทีต้องมีของฮีลใจ ติดมือกลับบ้าน”

นาทีนี้ชาวเน็ตคงคุ้นหน้าคุ้นตากับ ตุ๊กตาอุรังอุตังจาก IKEA ในบทบาทแม่บุญธรรมของ ‘พันช์คุง’ เจ้าลิงน้อยที่โอบกอดตุ๊กตาตัวนี้เสมือนเป็นที่พึ่งทางใจ ในช่วงเวลาแสนโดดเดี่ยวและรอวันเติบโต

ตุ๊กตาอุรังอุตังที่ว่ามีชื่อในแบบฉบับ IKEA ว่า ยุงเงลสกูก (DJUNGELSKOG) และในไลน์อัพของยุงเงลสกูกที่ไทยยังมีตุ๊กตาพี่หมีสีน้ำตาลอีก 1 ตัววางขายเป็นเพื่อนกัน

เหตุผลที่ Marketeer หยิบเรื่องราวของตุ๊กตาที่วางขายอยู่ในร้านเฟอร์นิเจอร์ระดับโลกอย่าง IKEA มาเล่า ไม่ใช่เพียงเพราะความน่ารักหรือกระแสไวรัลของพันช์คุง

แต่จริงๆ หลายคนคงอาจสังเกตเช่นกันว่าเวลาเราเดิน IKEA นอกจากจะได้พบกับสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของแต่งบ้านถูกดิสเพลย์อยู่รอบตัวตลอดทั้งทางเดินราวกับเข้าไปอยู่ในวงกตแล้ว

ใน IKEA ยังมีโซนที่เต็มไปด้วยสินค้าชิ้นเล็กๆ โดยเฉพาะโซนทางเข้าและทางออก ไม่ว่าจะเป็นตุ๊กตาตัวเล็กตัวใหญ่หลักสิบหลักร้อย ของใช้กุ๊กกิ๊กภายในบ้านที่ลดราคาสลับกันไปทั้งปี ผ้าเช็ดจาน ลูกกลิ้งรูดฝุ่น เทียนหอม หรือถุงพลาสติกสีน้ำเงินใบใหญ่ในราคาหลักสิบที่บางทีซื้อเยอะกว่าของที่ใส่กลับบ้าน

ไอเทมเหล่านี้ในมุมจิตวิทยาการตลาดนี่คือสิ่งที่ IKEA ตั้งใจเอามาวางจำหน่ายให้เป็นเหมือนกับ “ของฮีลใจ มาทั้งทีต้องมีอะไรติดไม้ติดมือกลับบ้านกันบ้าง”

เพราะแน่นอนว่า IKEA เข้าใจความจริงของพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่ทุกคนที่พร้อมซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ในวันนั้น การซื้อเตียงใหม่หรือโซฟาใหม่ไม่ใช่การตัดสินใจแบบฉับพลัน แต่เป็นการซื้อที่ต้องคิดแล้วคิดอีก วัดพื้นที่ เปรียบเทียบราคา และอาจต้องรอจังหวะชีวิตที่เหมาะสม

ดังนั้นการมาเดิน IKEA ก็อาจไม่ได้ซื้อโซฟาทุกครั้ง อาจเป็นแต่การมาเดินเพื่อซึมซับประสบการณ์ ได้ลองนั่ง ลองจับ ดูขนาด

บวกกับโลเคชันที่ตั้งของ IKEA ส่วนใหญ่ก็จะเป็นสโตร์ขนาดยักษ์ใช้พื้นที่เยอะจึงต้องเน้นปักหมุดตามชานเมือง เช่น สาขาบางนา สาขาบางใหญ่ ที่ไม่ได้ตั้งใจกลางกรุงเทพ ทำให้ลูกค้าที่อยากมาเดินอิเกียต้องยอมเสียเวลาตั้งใจเดินทางมาเฉพาะ

แน่นอนว่าหากปล่อยให้ลูกค้าเดินออกจากร้านโดยไม่ได้ซื้ออะไรเลย ประสบการณ์หลายชั่วโมงที่เกิดขึ้นในร้านจะจบลงด้วยความรู้สึกว่า ‘มาแล้วเสียเที่ยว’

ในมุมธุรกิจคงไม่มีใครอยากมอบความรู้สึกนี้ให้กับลูกค้า แถมยังอาจลดโอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำอีกด้วย ดังนั้นการมีสินค้าราคาไม่แพงให้เลือกหยิบเลือกซื้อติดมือกลับบ้าน ก็สามารถเปลี่ยนประสบการณ์จากความรู้สึกที่ว่า วันนี้ไม่ได้อะไรเลย กลายเป็น อย่างน้อยก็ได้ตุ๊กตาไปฝากตัวเล็กที่บ้าน… ได้ตุ๊กตาที่เหมือนเราเห็นพันช์คุงกอด

หรือดีไม่ดีก็ได้ไอเทมที่อาจคิดไม่ออกด้วยซ้ำว่าจะหยิบมาใช้ตอนไหน แต่ก็ซื้อๆ ติดบ้านไว้ก่อน เพราะไม่ได้แพงอะไร…

ที่สำคัญของชิ้นเล็กๆ ราคาไม่สูงอะไรยังเป็นเหมือกับการเริ่มเปิดกระเป๋าตังค์การจับจ่ายของลูกค้า เปลี่ยนให้จากแค่คนเดินช้อปฯ กลายมาเป็นลูกค้าอิเกียได้แบบไม่รู้ตัว ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลต่อแนวโน้มโอกาสในการซื้อสินค้าชิ้นที่ใหญ่ขึ้น หรือมาที่สาขาบ่อยขึ้นเช่นกัน

ในอีกมุม ไอเทมกุ๊กกิ๊กทั้งหลายนี่คือการสร้างแบรนด์แบบที่ IKEA ไม่ต้องลงทุนซื้อพื้นที่โฆษณา… เห็นได้ชัดเลยคือไอเทมยอดฮิตอย่างถุงอิเกียสีน้ำเงินที่ชื่อว่า ฟรัคต้า (FRAKTA) ที่กลายเป็นอีกหนึ่งไอเทมที่ถูกหลายคนหยิบมาใช้งานอยู่บ่อยๆ ทั้งเอาไปจ่ายตลาด ใส่ของนู่นนี่ หรือถือไปช้อปปิ้งที่ห้างอื่น ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาที่ยูสเซอร์อย่างเราๆ เต็มใจหยิบใช้

ลองมาดูกันที่ตัวเลข ซึ่งยังคงสะท้อนให้เห็นชัดว่า IKEA ยังคงเป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ในร้านเป็นหลัก

อย่างในปี 2025 IKEA มียอดขายทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 1.7 ล้านล้านบาท (44,600 ล้านยูโร) โดยสินค้ากว่า

69% ถูกขายผ่านหน้าร้าน
28% ขายผ่านออนไลน์อยู่ที่
3% รายได้จากบริการลูกค้า

ซึ่งสอดคล้องกับความตั้งใจของ IKEA ที่อยากให้ทุกคนมาเดินเลือกของที่ร้าน และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการซื้อเสมอ

ไม่ว่าจะเป็นของชิ้นใหญ่ที่เล็งไว้ หรือของชิ้นเล็กๆ ที่ทำหน้าที่ทั้งเป็นของใช้จำเป็นภายในบ้าน และบางทีก็กลายเป็นของฮีลใจให้รู้สึกว่ามาทั้งทีไม่เสียเที่ยว…