EREWHON ทำความรู้จักร้านขายสมูทตี้แก้วละพัน ที่เป็นขวัญใจซูเปอร์สตาร์โลก แต่มีจุดเริ่มต้นจากแผงลอยข้างถนน

ถ้ารู้จักสร้าง ‘ความแตกต่าง’ จะขายอะไร แพงแค่ไหน คนก็รอซื้อ

เพราะทุกวันนี้การจะกินจะใช้ล้วนเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ คนไม่ได้มองแค่คุณภาพสินค้า แต่มองหาภาพลักษณ์ว่าสินค้านั้น ๆ จะส่งเสริมตัวตนไปในทิศทางใด

อย่างเช่นกรณีนี้ “Erewhon” (เอเรวอน) ที่โด่งดังและกลายเป็นกระแสที่ใครก็ตกขบวนไม่ได้ เพราะคนดังระดับโลกเดินถือแก้วสมูทตี้สกรีนชื่อ Erewhon กันเป็นแถว จนคนรู้สึกว่าเป็นเทรนด์ที่ไม่ควรพลาด แม้ราคาแก้วละเกือบพันบาทก็ตาม

เล่าก่อนว่า Erewhon ไม่ใช่ร้านขายน้ำปั่นทั่วไป แต่คือชื่อซูเปอร์มาร์เก็ตสุดหรูที่ทันสมัยที่สุดใน LA มาพร้อมคอนเซ็ปต์สายกรีนรักสุขภาพ สำหรับคนรสนิยมดี มีสตางค์

แม้จะเปิดมาเกือบ 60 ปีแล้ว แต่จู่ ๆ กลับกลายเป็นสถานที่ฮิตในหมู่วัยรุ่นอเมริกา โดยเฉพาะ Gen Millennials

ก่อตั้งขึ้นปี 1966 โดยคู่รักชาวญี่ปุ่นผู้หลงใหลในอาหารออแกนิก ชื่อ “Michio” และ “Aveline Kushi” ที่พยายามจะทำให้อาหารแมคโครไบโอติกหาซื้อได้ง่าย เริ่มต้นจากแผงลอยขนาด 10 x 20 ฟุต ต่ำกว่าระดับถนนในบอสตัน มีเพียงชั้นวางไม้ซีดาร์สองสามชั้นเพื่อวางสินค้า เน้นจำหน่ายผลิตภัณฑ์ออแกนิกหายาก ปราศจากกลูเตน ไบโอไดนามิก และอาหารวีแกน ขณะนั้นร้านเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มฮิปปี้

“Erewhon” ชื่อนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากหนังสือที่เขียนโดยซามูเอล บัตเลอร์ ที่ตั้งใจเสียดสีสังคม มีเนื้อหาประมาณว่า มีสังคมดิสโทเปียแห่งหนึ่ง ที่ถือว่าความเจ็บป่วยถือเป็นอาชญากรรม ถ้าราษฎรไม่ดูแลสุขภาพ เเล้วเกิดเจ็บป่วยขึ้นมาต้องเสียเงินให้กับรัฐ

ภายในปี 1968 ร้านได้ย้ายไปยังอีกฝั่งถนน และเริ่มขยายธุรกิจ จ้างพนักงาน ทำแผนกค้าส่งให้ผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ครอบครัว Kushi เริ่มพิมพ์แค็ตตาล็อก และเปิดศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่เพื่อรองรับคำสั่งซื้อที่มากขึ้น

แต่หลังจากที่ Aveline Kushi เสียชีวิตลงช่วงปี 2000 ลูก ๆ ของพวกเขาได้เข้ามาดูแลต่อ ก็ประสบกับความขัดสนทางการเงินต่อเนื่อง กระทั่ง Tony Antoci และ Josephine คู่รัก เข้าซื้อกิจการ Erewhon ในปี 2011

Tony Antoci และ Josephine

พวกเขาตั้งใจทำให้ Erewhon เป็นร้านขายของชำในท้องถิ่น แต่สไตล์ร้านต้องดูต่างจากร้านชำทั่วไป ถือเป็นจุดเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ จากนั้น Erewhon ขยายสาขาเพิ่มเป็น 7 แห่งทั่วลอสแองเจลิส เน้นเปิดในชุมชนของคนมีรายได้สูง

จุดเริ่มต้นของกระแส

ความนิยมถูกจุดกระแสจาก TikTok เริ่มจากนางแบบดัง Hailey Bieber เซเลบบริตี้สายความงามได้ไปคอลแลบส์กับร้านErewhonแล้วคิดสูตรสมูทตี้ในแบบของเธอเอง และได้ออกมาเป็น “Strawberry Skin Glaze”

ดื่มแล้วผิวดี ผิวสวยเหมือน Hailey ด้วยแรงชักจูงนี้ ทำให้ยอดขายถล่มทลายเป็นประวัติการณ์ 40,000 แก้วต่อสาขาต่อเดือน เท่ากับว่า Erewhonมีรายได้จากการขายสมูทตี้แค่เมนูนี้เมนูเดียวเกือบ 800,000 ดอลลาร์ต่อสาขา และเป็นเช่นนี้ทั้ง 10 สาขา เท่ากับว่าต่อเดือน Erewhonมีรายได้จากการขายสมูทตี้ของ Hailey มากถึง 8 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน (300 ล้านบาทต่อเดือน)

นับแต่นั้นมาสมูทตี้จึงกลายเป็นรากฐานสำคัญของErewhonจากนั้นเหล่าซูเปอร์สตาร์ก็ตบเท้าร่วมคอลแลบส์คิดสูตรสมูทตี้เฉพาะของตนเองทุกเดือน ทำให้กระแสทวีความนิยมเป็นเท่าตัว เช่น Gisele Bündchen, Kourtney Kardashian, Bella Hadid, Sofia Richie, Winnie Harlow และครอบครัวเบ็คแฮมก็ยังเป็นลูกค้าประจำของErewhonอีกด้วย

เครื่องดื่มรสนิยมส่วนตัวของคนดังแต่ละคน แม้ไม่โปรโมตก็มีลูกค้ามาต่อคิวรอ และเป็นกระแสทุกเมนู เพราะเซเลบบริตี้ที่เลือกมานั้นล้วนเป็นไอคอนระดับโลกอยู่แล้ว ขยับตัวไปทำอะไรก็มีคนอยากตามรอย โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับเคล็ดลับความงาม โดยที่คนดังจะต้องเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายในErewhonมาคิดเป็นเมนูของตน

ทุกวันนี้สมูทตี้ของคนดังก็ยังกระแสไม่แผ่ว อย่างเมนูของนางแบบดัง Winnie Harlow ขายได้ประมาณ 7,000 ชิ้นต่อสัปดาห์ และคาดว่าErewhonมีรายได้จากการจำหน่ายสมูทตี้ของคนดังปีละ 16 ล้านดอลลาร์ หรือราว 600 ล้านบาท ย้ำว่าเป็นยอดขายจากเครื่องดื่มเท่านั้น ยังไม่รวมยอดขายสินค้าอื่น ๆ ในร้าน แต่เหล่าคนดังกำหนดข้อตกลงว่า กำไรจากการขายสมูทตี้ทุก 1 ดอลลาร์ต่อแก้ว บริษัทจะต้องบริจาคให้กับองค์กรการกุศล ซึ่งErewhonเองก็เพิ่มให้อีก 2 ดอลลาร์ รวมเป็นทุก ๆ 3 ดอลลาร์ต่อแก้ว จะถูกมอบช่วยเหลือองค์กรการกุศล

แต่ไม่สามารถกล่าวได้ว่าErewhonอาศัยกระแสคนดัง เพราะคนดังเองก็เกาะกระแส Erewhonด้วยเช่นกัน เป็นประโยชน์แก่ทั้งสองฝ่าย เนื่องจากErewhonก็เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์โดดเด่นเรื่องไลฟ์สไตล์ Chic & Cool อยู่แล้ว คนดังที่มาคอลแลบส์ก็จะได้ภาพลักษณ์เป็น Trend setter ไปด้วย ทั้งยังได้โปรโมตธุรกิจของตนเองด้วย เช่น Hailey Bieber ที่เธอมีแบรนด์สกินแคร์ “Rhode” พอมาออกสมูทตี้บำรุงผิว คนก็แห่ตามไปซื้อสินค้าของเธอต่อด้วย

วิเคราะห์กลยุทธ์ที่ Erewhon ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจ

ไปอยู่ที่ไหน ต้องเอาใจ Local

ในแต่ละสาขาของErewhonจะมีการวางแผนโดยละเอียด ใส่ใจทุกดีเทลตั้งแต่การจ้างงานคนท้องถิ่นมาดูแลร้าน เพื่อให้เข้าใจคนในย่านนั้น ๆ มากที่สุด แม้แต่เพลย์ลิสต์เพลงที่เปิดในร้านก็ต้องให้ดีเจท้องถิ่นจัดเรียงขึ้นมาโดยเฉพาะ ทำให้แต่ละสาขาจะให้อารมณ์ที่แตกต่างกันไป

ใช้โซเชียลมีเดียให้เกิดประโยชน์

ในช่วงพิษโคโรนาที่ทุกร้านได้รับผลกระทบ บาร์และไนต์คลับทั่วเมืองปิดตัวลง แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตErewhonเป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ยังเปิดให้คนมาใช้บริการได้ โซนเปิดที่เป็นพื้นที่รับประทานอาหารกลางแจ้ง กลายเป็นสถานที่สังสรรค์พบปะกันของคนหนุ่มสาว และต่างก็ถ่ายรูปลงอวดใน Instagram ส่งผลให้เกิดเทรนด์ที่คนต้องมาแชะภาพที่ร้าน เพื่อโชว์ไลฟ์สไตล์เหมือนเซเลบบริตี้ ใช้ชีวิตคลีน ๆ รักสุขภาพ

Erewhonจึงได้ต่อยอดสร้าง TikTok reels นำเสนอคอนเทนต์แสดงความหรูหรา ภาพเครื่องดื่มสีสันสดใส มาพร้อมคุณประโยชน์น่าทึ่ง แต่ราคาก็ยากจะเอื้อมถึงเช่นกัน หลังจากวิดีโอเผยแพร่ออกไป หลายคนบ่นเรื่องราคา แต่ในทางกลับกันคนอีกกลุ่มก็เดินช้อปปิ้งกว้านซื้อสินค้าในร้านโชว์ไลฟ์สไตล์อย่างสนุกสนาน

“พาชิมสมูทตี้Erewhonราคา 200 ดอลลาร์ (แก้วละ 7,400 บาท)” คือพาดหัวเรียกยอดวิวที่พบได้บ่อยที่สุด

แม้ว่าเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ดูจะเสียดสีป้ายราคาที่สูงเกินไป จับต้องไม่ได้ แต่ยิ่งคนวิจารณ์เรื่องราคาแพงกลับยิ่งเป็นผลดีต่อร้าน เพราะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์การมีอยู่เพื่อคนกำลังซื้อสูง ตรงกับ target group ของแบรนด์

อย่าโตไปคนเดียว

สินค้าในErewhonส่วนใหญ่มาจากผู้ผลิตและผู้ปลูกในท้องถิ่น โดยที่ร้านได้ร่วมมือกับเกษตรกรออแกนิกทั่วสหรัฐอเมริกา ในการนำอาหารออแกนิกไปให้ลูกค้าโดยตรง ทำให้บริษัทสตาร์ตอัปขนาดเล็กกลายเป็นซัปพลายเออร์ได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ต้องผูกมัดกับสินค้าคงคลังจำนวนมหาศาล เมื่อเปรียบเทียบกับการที่ร้านขายของชำแบบมีเครือข่ายอย่าง Whole Foods ซึ่งต้องส่งสินค้าหลายร้อยรายการ

อย่าลืมโฟกัสคุณภาพ

Erewhonพยายามดีไซน์บาร์เครื่องดื่มให้เปิดโล่ง เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นทุกขั้นตอนการปรุงรสแบบทะลุปรุโปร่ง สื่อสารถึงความซื่อสัตย์ ไม่หมกเม็ด

เปลี่ยนจากร้านขายของชำสู่ศูนย์กลางไลฟ์สไตล์อย่างไร

ครั้งหนึ่งErewhonเคยเป็นร้านธรรมดาเพียงแห่งเดียวบนถนน Beverly Boulevard แต่การผสมผสานของสินค้าที่เน้นเรื่องสุขภาพ การดูแลจัดการสินค้าอย่างพิถีพิถัน ขับเคลื่อนให้ธุรกิจนี้ก้าวหน้ากว่าร้านขายของชำทั่วไป

ปัจจุบันErewhonมีสาขารวม 10 แห่ง ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของชำให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ โดยอาศัยคนมีชื่อเสียงเป็นผู้ชี้นำกระแส ทำให้ร้านขายกลายเป็นความรู้สึกทางวัฒนธรรมที่ต้องปฏิบัติตาม