โดยทั่วไปวาเลนไทน์มักถูกมองว่าเป็นเทศกาลของคนมีคู่ ภาพของดอกไม้ ช็อกโกแลต และดินเนอร์มื้อพิเศษสำหรับคู่รักกลายเป็น “ภาพหลัก” ที่แบรนด์ต่าง ๆ หยิบมาเล่าเรื่องซ้ำทุกปี อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มนิยามคำว่า “ความรัก” ให้กว้างกว่าเดิม และหนึ่งในเทรนด์ที่เด่นชัดขึ้นคือการรักตัวเอง หรือ Self-Love ซึ่งไม่ได้เป็นแค่อารมณ์หรือคำพูดสวย ๆ แต่สะท้อนออกมาเป็นพฤติกรรมจริง ทั้งในชีวิตประจำวันและการใช้จ่าย
ข้อมูลจาก Mastercard Love Index ชี้ว่าการใช้จ่ายในหมวด “ของขวัญสำหรับตนเอง” หรือ Self-gifting เติบโตขึ้นถึง 25-30%โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials ที่มองว่าวาเลนไทน์สามารถเป็น “วันดูแลตัวเอง” ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นวันของคู่รักเท่านั้น สิ่งนี้สะท้อนว่าเทศกาลวาเลนไทน์ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยการซื้อเพื่อ “คนรัก” อย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการซื้อเพื่อ “ตัวเอง” ด้วยเช่นกัน
ขณะเดียวกัน Euromonitor International ยังชี้ให้เห็นเทรนด์ Solo Economy ที่การทำกิจกรรมคนเดียวกลายเป็นเรื่องปกติ ผู้บริโภคจำนวนมากให้คุณค่ากับความสบายใจ ความเป็นส่วนตัว และอิสระในการเลือกใช้ชีวิตมากขึ้น ส่งผลให้การฉลองวาเลนไทน์ในวันนี้ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับสถานะความสัมพันธ์เสมอไป
อีกมุมที่ทำให้เทรนด์นี้ยิ่งชัด คือบทบาทของโซเชียลมีเดีย ที่กลายเป็นตัวเร่งให้คอนเทนต์ด้านการดูแลตัวเองถูกพูดถึงมากขึ้นในช่วงเทศกาล โดยเฉพาะแฮชแท็กอย่าง #selflove ที่มักกลับมามีการใช้งานสูงขึ้นในช่วงวาเลนไทน์ ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ที่ชวนให้ให้รางวัลตัวเอง ลดแรงกดดันจากการเปรียบเทียบ หรือเลือกใช้เวลาคุณภาพกับตัวเองมากขึ้น ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนหนึ่งกำลังมองหาวิธีฉลองวาเลนไทน์ในแบบ “อยู่กับตัวเอง” และต้องการพื้นที่ที่ไม่ถูกครอบด้วยภาพจำของความรักแบบคู่รักเพียงอย่างเดียว
ประเด็นนี้จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ เพราะหากยังสื่อสารหรือทำการตลาดกับคนมีคู่เป็นหลัก อาจเสี่ยงพลาดลูกค้ากลุ่มที่กำลังเติบโตอย่างกลุ่ม Self-Love ไปโดยไม่รู้ตัว โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการเพียงโปรโมชันหวาน ๆ แต่กำลังมองหาประสบการณ์ที่ “คุ้มค่า” และตอบโจทย์ความรู้สึกได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการใช้เงินกับกิจกรรมเล็ก ๆ ที่ทำให้ใจสบาย การพักจากโซเชียลเพื่อลดความกดดัน หรือการเลือกให้เวลากับตัวเองในแบบเรียบง่าย แต่มีความหมายสุด ๆ
นอกจากนี้ ภาพใหญ่ของตลาดสุขภาพใจ ก็ไปในทิศทางเดียวกัน โดยข้อมูลจาก Global Wellness Institute ระบุว่าตลาดด้าน Mental Wellness เติบโตมากกว่า 12% ต่อปี ยิ่งตอกย้ำว่า Self-Love ไม่ใช่กระแสชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นพฤติกรรมที่ฝังอยู่ในชีวิตผู้บริโภค และเริ่มส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น
สุดท้าย วาเลนไทน์จึงไม่ใช่ “วันของคนมีคู่” อย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกหันมาดูแลตัวเองมากขึ้น ทั้งเพื่อความสุขและมีคุณค่ากับตัวเอง ในขณะที่แบรนด์ก็สามารถใช้โอกาสนี้ขยายตลาดให้กว้างกว่าเดิมได้ โดยเริ่มทำการตลาดผ่านความเข้าใจความรักในอีกรูปแบบที่กำลังเติบโต ทั้งในโซเชียลและในตลาดจริง นั่นคือ “ความรักที่เริ่มจากการตัวเองก่อน”
อ้างอิงข้อมูล: Mastercard Love Index, Euromonitor International, Global Wellness Institute