เจ้าสัวขนมมหาชน ไม่ขออยู่แค่ในไทย ก้าวต่อไประดับโลก มุ่งส่งออกตีตลาดจีน-สหรัฐฯ

เจ้าสัว จากร้านขายของฝาก ผันตัวเป็นเจ้าแห่งขนมข้าวตังพันล้าน ก่อนติดนามสกุล มหาชน ชื่อย่อหลักทรัพย์ CHAO

ตลาดขนมขบเคี้ยวหมื่นล้านยังมีโอกาสและช่องว่างให้เติบโตไปได้อีกมากทั้งในและต่างประเทศ เพราะการบริโภคขนมขบเคี้ยวยังเป็นที่นิยมและเติบโตได้ดี ในไทยตลาดขนมขบเคี้ยว 4 หมื่นกว่าล้านบาท มีเซกเมนต์ของขนมข้าวตังและขนมขบเคี้ยวจากเนื้อหมูแปรรูปที่ 1,086 ล้านบาท และ 671 ล้านบาท ตามลำดับ ซึ่งสองเซกเมนต์นี้มี “เจ้าสัว” ครองตลาดอยู่ทั้งหมด

ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO กล่าวว่า แม้จะเป็นบริษัทหน้าใหม่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่อายุบริษัททำธุรกิจเคียงข้างคนไทยมาเกินกว่า 66 ปี มีประสบการณ์และศักยภาพที่เพียงพอต่อการก้าวไปในระดับสากล

ผลการดำเนินงานในช่วงไตรมาสที่ 1/2567 บริษัทมีรายได้จากการขายอยู่ที่ 336.2 ล้านบาท เติบโต 4.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว (Snack) ขณะที่กำไรสุทธิในไตรมาสแรกของปีอยู่ที่ 26.7 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 43.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เจ้าสัวสามารถสร้างการเติบโตของรายได้และกำไรต่อเนื่อง  ในปี 2564-2566 เจ้าสัวมีรายได้จากการขายที่ 1,135 ล้านบาท 1,413.6 ล้านบาท และ 1,493.4 ล้านบาท ตามลำดับ คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ย 14.7% ต่อปี

ขณะที่กำไรสุทธิปี 2564-2566 ทำได้ 64.4 ล้านบาท 86.6 ล้านบาท และ 161.6 ล้านบาท ตามลำดับ คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 58.4% และมีอัตรากำไรสุทธิเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องที่ 5.6% 6.1% และ 10.7% ตามลำดับ เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการขาย การบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)

ตลาดขนมขบเคี้ยวเป็น Red-ocean ที่แข่งขันกันดุเดือด ไม่เพียงเท่านั้นความยากยังอยู่ที่เทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผู้เล่นต้องนำเสนอสิ่งใหม่ กระตุ้นโอกาสในการรับประทานให้เกิดขึ้นทุกช่วงเวลา แต่การจะเติบโตแบบก้าวกระโดดได้นั้น การเป็นเบอร์หนึ่งอยู่ในประเทศไทยไม่เพียงพอ บริษัทต้องหาน่านน้ำใหม่ที่ปริมาณประชากรและการบริโภคใหญ่ขึ้นจากในประเทศ

ก้าวใหม่ในระดับโลก

ในปี 2564 มีรายได้จากการส่งออก 216.6 ล้านบาท และในปี 2566 เติบโตสูงถึง 413.3 ล้านบาท จากเดิมจนถึงปี 2564 ส่วนใหญ่การส่งออกไปต่างประเทศเป็นสัดส่วน OEM แต่ปัจจุบันขยับมาส่งออกแบรนด์ของบริษัท ‘เจ้าสัว’ และ ‘โฮลซัม’ มากกว่า OEM แล้ว

ส่งออกไปใน 12 ประเทศทั่วโลก ตลาดหลัก ได้แก่ จีน สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง และออสเตรเลีย

โดยจะให้ความสำคัญกับตลาดหลัก คือ จีนและสหรัฐอเมริกา เนื่องจากเป็นตลาดที่ใหญ่ จำนวนประชากรสูง การบริโภคขนมขบเคี้ยวปริมาณต่อปีสูง  ที่ผ่านมาบริษัทเน้นทำการตลาดในโลกออนไลน์ ด้วยการจับมือกับ KOLs ใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการสร้างการรับรู้แบรนด์ และอาศัยการออกงานแสดงสินค้าในต่างประเทศให้บ่อยขึ้น เพื่อสร้างฐานชื่อเสียงของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อน และอีกหนึ่งโอกาส คือ เข้าไปในประเทศมุสลิม ในส่วนของสินค้าที่มีเครื่องหมายฮาลาล

วางเป้าหมายสร้างการเติบโตสู่ตลาดระดับโลกในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ‘เจ้าสัว’ และ ‘โฮลซัม (Wholesome)’ ไปสู่ Global Brand ภายใต้แนวคิด ‘Bring Local to Global’ ยึดหลักการดำเนินธุรกิจภายใต้ 6 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่

1) มุ่งเน้นการขยายตลาดในต่างประเทศ ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มประเทศเป้าหมาย ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย เพิ่มตัวแทนกระจายสินค้า และขยายการส่งออกไปสู่กลุ่มประเทศใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพเติบโตสูง

2) เร่งขยายกลุ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น แต่ในตลาดที่เป็น Red Ocean นี้ ทุกก้าวต้องขยับอย่างระมัดระวัง เพื่อไม่ให้สินค้าที่เปิดตัวมาแล้วต้องหายไป จากนี้ต้องให้ความสำคัญกับส่วนการวิจัยทางการตลาดและติดตามเทรนด์การบริโภคอย่างต่อเนื่อง สร้างความแตกต่างเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำที่สุด

3) ขยายฐานลูกค้า จับกลุ่ม Young Generation แม้จะเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักมาอย่างยาวนาน แต่ลูกค้าหลักค่อนข้างมีอายุมาก การจะเติบโตต่อไปได้ต้องขยายฐานไปในลูกค้าเจเนอเรชันใหม่ สร้างการรับรู้แบรนด์เจ้าสัวในกลุ่มเด็กลง ด้วยการรุกทำตลาด Mass marketing ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 แจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้คนได้ลิ้มลอง และแต่งตั้งพรีเซนเตอร์ขวัญใจคนรุ่นใหม่อย่าง “เจมส์ จิรายุ” สร้างการรับรู้ไปในวงกว้าง

ปัจจุบันลูกค้าหลักของเจ้าสัว อายุ 25-50 ปี ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงวัยกลางคน นับว่าเด็กลงจากเดิมมาก

ทั้งนี้ ลูกค้าที่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องตามการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวในประเทศ สร้างการซื้อด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์แบบชุดของขวัญ (Gift Set) สำหรับเป็นของฝาก

4) พัฒนาสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวเพิ่ม (Product Portfolio) เร่งขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ใหม่ รับศักยภาพตลาดขนมขบเคี้ยวเติบโต จากที่บริษัทจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อสัตว์ ภายใต้แบรนด์ “เจ้าสัว” และแบรนด์ “โฮลซัม (Wholesome)” หรือขนมขบเคี้ยวไทยรูปแบบใหม่ (Modern Thai Snack) ให้มีความหลากหลายของรสชาติและรูปแบบมากขึ้น  ตอบสนองไลฟ์สไตล์การบริโภคในทุกช่วงวัย เป็น Everyday Consumption ได้ในทุกโอกาส รวมถึงการปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละช่องทาง

5) ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจุบันอยู่ใน 4 ช่องทางหลัก ประกอบด้วย ร้านค้าปลีกและค้าส่งสมัยใหม่ (Modern Trade) 23,000 แห่ง ร้านค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Trade) 8,000 แห่ง ได้แก่ ร้านเจ้าสัว ร้านค้าปลีกใน 40 จังหวัด และร้านแฟรนไชส์สถานีบริการน้ำมันของ ปตท. ล่าสุดวางจำหน่ายในช้อปของคาเฟ่อเมซอนทั้ง 4,000 สาขา

6) บริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ จากแนวโน้มเรื่องการขึ้นค่าแรง ทำให้บริษัทตระหนักถึงต้นทุนแรงงานที่จะตามมา มุ่งหันไปลงทุนในระบบอัตโนมัติ (Automation) เพื่อยกระดับคุณภาพการผลิตด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยีแทนแรงงานคน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการทำกำไร  ส่วนต้นทุนวัตถุดิบหมูที่ราคาผันผวนอย่างมาก ต้องอาศัยการบริหารจัดการอย่างใกล้ชิด พยายามล็อกวัตถุดิบไว้อย่างต่ำ 14 วัน ลดสัดส่วนการใช้เนื้อหมูลง แล้วถัวเฉลี่ยสินค้าที่อัตราทำกำไรดี

อย่างไรก็ดี ความเสี่ยงในธุรกิจนี้ หลัก ๆ คือ ต้นทุนวัตถุดิบที่มีความผันผวนเป็นอย่างมาก อีกทั้งต้นทุนแรงงานที่มีแนวโน้มปรับเพิ่ม ผู้เล่นหน้าใหม่ที่พยายามจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด รวมถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันที่อาจทำให้คนสับสน ล้วนเป็นปัจจัยเสี่ยงที่ควรเฝ้าระวังสำหรับบริษัท

คุณพงศ์ศักดิ์ พฤกษ์ไพศาล กรรมการผู้จัดการ บริษัทหลักทรัพย์ กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ในฐานะที่ปรึกษาทางการเงิน และผู้จัดการการจัดจำหน่ายและรับประกันการจำหน่าย อธิบายต่อว่า การจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) เพื่อรองรับการขยายธุรกิจสู่ตลาดระดับโลก ผ่านการก่อสร้างโรงงานโฮลซัมแห่งที่ 2 ซึ่งเป็นโรงงานที่มุ่งเน้นการผลิตสินค้าเพื่อการส่งออก การขยายกำลังการผลิต พัฒนาระบบอัตโนมัติ (Automation) และปรับปรุงระบบควบคุมคุณภาพ และใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนสำหรับการบริหารธุรกิจ รวมถึงชำระคืนเงินกู้ยืมจากสถาบันการเงิน

โดยที่สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ได้รับอนุญาตเสนอขายหุ้นสามัญต่อประชาชน (IPO) แล้ว โดยจะเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนจำนวนไม่เกิน 87,684,100 หุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท คิดเป็นสัดส่วนไม่เกิน 29.2% ของจำนวนหุ้นสามัญที่ออกและชำระแล้วทั้งหมดของบริษัทฯ ภายหลังการเสนอขายหุ้นสามัญครั้งนี้ โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการกำหนดราคาเสนอขาย และวันจองซื้อ

รายละเอียดการเสนอขายหุ้นสามัญ

CHAO มีทุนจดทะเบียน 304,000,000 บาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 304,000,000 หุ้น (โดยหุ้นสามัญจำนวน 4,000,000 หุ้น เป็นการออกแบบเพื่อรองรับการใช้สิทธิตามโครงการ ESOP Warrant) มูลค่าที่คราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท โดยทุนจดทะเบียนที่ชำระเเล้วมีจำนวน 253,055,900 บาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 253,055,900 หุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท และจะเสนอขายหุ้นสามัญให้แก่ประชาชนครั้งแรก (IPO) จำนวนไม่เกิน 87,684,100 หุ้น คิดเป็นร้อยละไม่เกิน 29.2 ของจำนวนหุ้นที่ออกและเรียกชำระแล้วทั้งหมดของบริษัทฯ ภายหลังการเสนอขายหุ้นสามัญครั้งนี้ แบ่งเป็น

1. หุ้นสามัญเพิ่มทุนที่เสนอขายโดยบริษัทฯ จำนวนไม่เกิน 46,944,100 หุ้น

2. หุ้นสามัญเพิ่มทุนที่เสนอขายโดยผู้ถือหุ้นเดิมจำนวนไม่เกิน 40,740,000 หุ้น

มีนโยบายจ่ายเงินปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นในอัตราไม่ต่ำกว่า 40% ของกำไรสุทธิจากงบการเงินเฉพาะกิจการ

 

ส่องธุรกิจ เจ้าสัว ก่อน Next Step ไปต่อระดับโลก

บมจ. เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี หรือ  CHAO
ปี 2501 คุณเพิ่ม โมรินทร์ แซ่เตีย เดิมขายของชำย่านคลองเตย หลังย้ายมาอยู่นครราชสีมา เปิดร้านขายของฝากเมืองโคราช
กลุ่มผลิตภัณฑ์
1. ขนมขบเคี้ยว (Snack)	– ข้าวตัง – แครกเกอร์ธัญพืช – ขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อหมู
2. ผลิตภัณฑ์อาหาร (Food)	– อาหารพร้อมปรุง (กุนเชียง หมูยอ ไส้กรอกอีสาน) – อาหารพร้อมรับประทาน (หมูหยอง หมูสวรรค์ หมูเส้น)
ส่วนแบ่งการตลาดเจ้าสัว	ตลาดข้าวตัง 1,086 ล้านบาท (ส่วนแบ่งเจ้าสัว 78.5%)	ตลาดขนมขบเคี้ยวจากเนื้อหมูแปรรูป 671 ล้านบาท (ส่วนแบ่งเจ้าสัว 57.2%)
	รายได้	กำไร
2564	1,135	64
2565	1,414	87
2566	1,493	162
โครงสร้างรายได้	ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ (ลบ.) ●      Snack : 1,236 ●      Meal : 258	ตามช่องทางการจำหน่าย (ลบ.) ●      ModernTrade : 557 ●      TraditionalTrade : 444 ●      Export : 413 ●      Others : 79
ช่องทางการจำหน่าย  4 ช่องทางหลัก	ร้านค้าปลีกและค้าส่งสมัยใหม่ (Modern Trade) 23,000 แห่ง
	ร้านค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Trade) 8,000 แห่ง – ร้านเจ้าสัว – ร้านค้าปลีกใน 40 จังหวัด – ร้านแฟรนไชส์สถานีบริการน้ำมันของ ปตท.
	ตลาดต่างประเทศ 12 ประเทศ
	ออนไลน์ และ B2B – Facebook – Shopee – Tiktok – Lazada

–

---