อีคอมเมิร์ซกำลังเติบโตในตลาดโลก จำนวนผู้ซื้อสินค้าออนไลน์รายใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง การพัฒนาอีคอมเมิร์ซยังคงดำเนินต่อไป โดยมีกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของแพลตฟอร์ม โดยที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่อยู่ในแนวหน้าจะมียอดรวมสินค้า (GMV) หรือยอดขายสุทธิทั่วโลกใกล้ 1 แสนล้านดอลลาร์แล้ว
รายได้ตลาดอีคอมเมิร์ซทั่วโลกคาดการณ์ว่าจะสูงถึง 4.1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2024 อัตราการเติบโตต่อปี (CAGR 2024-2029) ที่ 9.49% ส่งผลให้ปริมาณตลาดที่คาดการณ์ไว้จะอยู่ที่ 6.5 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2029 โดยที่รายได้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศจีน
เรื่องราวความสำเร็จของ 3 บริษัท 3 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายได้ระดับหมื่นล้านดอลลาร์ที่โดดเด่นที่สุดในเวลานี้ Sephora คือร้านค้าปลีกที่ขยายช่องทางมาในอีคอมเมิร์ซ ขณะที่ Shein และ Coupang เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ขายตรง
1
ถอดกลยุทธ์โซเชียลมีเดียความสำเร็จของ 3 แบรนด์ยักษ์ใหญ่
กลยุทธ์โซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่าง ๆ ใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะ Shein และ Sephora ที่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภควัยรุ่น ภูมิหลังและโครงสร้างของแต่ละบริษัท
1. Sephora
เดิมบริษัทเป็นมัลติบิวตี้สโตร์ที่รวบรวมแบรนด์หรูระดับโลกมากมาย ส่วนใหญ่คือผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายและความงามสัญชาติฝรั่งเศส ก่อตั้งเมื่อปี 1969 (อยู่ในกลุ่ม LVMH ตั้งแต่ปี 1997) มีจุดเด่นคือภาพลักษณ์ที่ทันสมัย และตัวแทนความหรูหรา
กลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Sephora
จากที่ดำเนินธุรกิจเพียงออฟไลน์ บริษัทก็ตัดสินใจขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ ช่วยส่งเสริมให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงมากยิ่งขึ้น ผ่านเว็บไซต์ sephora.com และยังรวมถึงช่องทางโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ทั้ง Instagram Facebook TikTok แบรนด์มีคอนเทนต์ที่แข็งแกร่งในด้าน UGC มีคอนเทนต์รีวิวมากมายที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช่ได้ไม่ยาก อีกทั้งคอนเทนต์ส่วนใหญ่ยังถูกสร้างขึ้นโดยเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ และแอมบาสเดอร์ที่เรียกแทนตัวเองว่า “Sephora Squad” ซึ่งบุคคลเหล่านี้มีอิทธิพลอยู่ในโลกออนไลน์อยู่แล้ว แต่ละคอนเทนต์ก็ไม่ได้ต่างจาก Vlog ส่วนใหญ่นำเสนอตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ผ่านการถ่ายกิจวัตรประจำวันของตนเอง
นอกจากนั้น Sephora ยังบุก Pinterest ด้วยคอนเทนต์ไอเดียการแต่งหน้าหรือการทำผม รวมถึงแนะนำผลิตภัณฑ์และคอลเลกชันใหม่
Sephora ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ออฟไลน์ ที่กระโดดเข้ามาในออนไลน์แล้วบริหารแพลตฟอร์มโซเชียล อีคอมเมิร์ซในมือได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างกระแส ดึงดูดลูกค้าได้อยู่เสมอ สะท้อนจากการกลายเป็นบริษัทที่คนรุ่น Gen Alpha เพราะแฮชแท็ก #sephorakids ที่แพร่กระจายไปทั่วทุกช่องทางข่าว ทำให้เกิดเทรนด์เด็กวัยรุ่นแห่กันไปที่ Sephora เพื่อทดลองเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่พวกเขาเห็นบนแพลตฟอร์มโซเชียล
2. Shein
ร้านค้าออนไลน์ที่มีต้นกำเนิดจากจีน ก่อตั้งโดย Chris Xu ผู้ประกอบการชาวจีนในปี 2008 ก่อนจะย้ายสำนักงานใหญ่ไปที่สิงคโปร์
Shein เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดของโควิด-19 และคืบคลานไปทุกประเทศทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง อ้างอิงจากยอดขายสุทธิจากอีคอมเมิร์ซในปี 2019 อยู่ที่ 2.5 พันล้านดอลลาร์ ภายในปีเดียวสามารถกระโดดเป็น 8,400 ล้านดอลลาร์ จนเมื่อปี 2023 ก็สร้างรายได้ไปแล้ว 36,700 ล้านดอลลาร์ คาดการณ์ว่าปี 2024 นี้จะอยู่ที่ 48,200 ล้านดอลลาร์ และเพิ่มเป็น 54,400 ล้านดอลลาร์ในปีหน้า
แม้จะมีกระแสแบน Shein เนื่องด้วยปัญหาการใช้แรงงาน และต่อต้านเรื่องของ Fast Fashion เป็นมรสุมข่าวต่อเนื่อง แต่การเติบโตของบริษัทกลับสวนทาง Shein พุ่งทะยานอย่างไม่หยุดยั้ง
Shein เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกด้วยราคาสินค้าที่ต่ำ แต่รูปที่อยู่ในโฆษณากลับดูดีมีราคาเกินกว่าราคาที่แจ้ง และสไตล์เสื้อผ้าก็ทันสมัย นำเทรนด์ จนสาว ๆ อดใจไม่ได้
เสื้อผ้าสไตล์ที่เพิ่งเป็นกระแสไม่ถึงหนึ่งอาทิตย์ แบรนด์ไม่ปล่อยให้ลูกค้ารอนาน จะมีสินค้าออกมาขาย ในเวลานั้นทันที ที่ทำได้อย่างรวดเร็วก็เพราะบริษัทบริหารด้วยโมเดล Consumer-to-Manufacturer (C2M) เชื่อมโยงระหว่างความต้องการของผู้บริโภคกับโรงงานผลิตโดยตรง ทำให้ผลิตสินค้าออกมาทันทุกเทรนด์ ทั้งที่แบรนด์อื่น ๆ เพิ่งจะรับรู้ว่าเทรนด์นี้กำลังมา เพราะระบบการจัดการสินค้าคงคลัง เทคโนโลยี การตลาด และการออกแบบผลิตภัณฑ์ ยังคงทำให้บริษัทมีกำไร แม้จะจำหน่ายในราคาต่ำ และแจกส่วนลดทุกวันก็ตาม จึงไม่แปลกที่แม้จะมีข่าวต่อต้าน แต่ Shein กลับยังครองตำแหน่งผู้นำในตลาดแฟชั่นออนไลน์ ทิ้งห่างคู่แข่งไปไกล
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีบริษัทที่มีกลยุทธ์คล้ายกับ Shein เกิดขึ้นมากมาย อาทิ Zaful หรือ Cider แต่ยังไม่มีเว็บไซต์ใดที่ประสบความสำเร็จได้เท่ากับ Shein เลย
กลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Shein
ในช่องทางโซเชียลมีเดียต้องยอมรับว่า Shein ทำการตลาดบนโลกออนไลน์ได้โดดเด่นที่สุด ทั้งบน Instagram และ TikTok มีการจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ไม่ขาดตอน เช่น Khloe Kardashian และไมโครอินฟลูเอนเซอร์คนอื่น ที่พบได้บ่อยคือการที่คนดังมารีวิวเปิดกล่องสินค้าที่มีเสื้อผ้าสวยงามมากมาย เมื่อเห็นเหล่าคนดังสวมแล้วดูดี คนก็อยากซื้อตาม
ช่อง ppraewq
Shein ถือเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่ประสบความสำเร็จบนอีคอมเมิร์ซ เป็นต้นแบบให้กับธุรกิจขนาดเล็กอื่น ๆ อีกทั้งเมื่อลองขยายประสบการณ์ผ่านทางออฟไลน์ ด้วยการตั้งหน้าร้านป๊อปอัปในเมืองต่าง ๆ ก็ได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างท่วมท้น คนยอมยืนรอคิวหน้าร้านเป็นเวลานาน เพียงเพื่อจะเข้าไปซื้อเสื้อผ้า แล้วแชะภาพอัปลงโซเชียลมีเดียของตน
3. Coupang
ร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตในเกาหลีใต้ ที่การใช้งานเหมือนลูกผสมระหว่าง Amazon, DoorDash, Instacart และ PayPal (ถูกขนานนามว่า Amazon แห่งเกาหลีใต้) ซึ่งผู้ก่อตั้ง Coupang ก็ยอมรับว่าเขาศึกษาการทำงานของแพลตฟอร์มเหล่านั้น แล้วนำมาพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มที่ดีกว่า
Coupang เริ่มต้นในปี 2010 โดยเลียนแบบ Groupon และประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว บริษัทลงทุนอย่างหนักในการวางระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ สร้างบริษัทที่มีส่วนสนับสนุนธุรกิจหลักเพื่อลดต้นทุน จ้างผู้ขายเพื่อเข้าร่วมบนแพลตฟอร์ม ส่งผลให้มีผลิตภัณฑ์เพิ่มปริมาณมากขึ้น
GMV ของ Coupang พุ่งสูงขึ้นในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 และยังรักษาการเติบโตต่อเนื่อง ในปี 2022 GMV อยู่ที่ 4 หมื่นล้านดอลลาร์ และในปี 2023 GMV พุ่งแตะ 5 หมื่นล้านดอลลาร์
ผลประกอบการในไตรมาสสองของปี 2024 รายได้รวมเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีก่อน
กลยุทธ์หลักของ Coupang คือการปรับบริการให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า มีบริการสตรีมมิ่งของตนเอง เรียกว่า “Rocket WOW” และยังเสนอบริการชำระเงินดิจิทัลและบริการ BNPL หรือซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง ด้วย Coupang Pay และยังมีบริการ “Rocket Fresh and Eats” จัดส่งอาหาร ของชำ เป็นของตนเอง
กลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Coupang
เนื้อหาบนเว็บไซต์ของ Coupang เป็นภาษาเกาหลีแบบ 100% แต่ในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย สินค้ามักจัดแสดงด้วยเนื้อหาที่ตลกขบขัน ซึ่งทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ดูเข้าถึงได้ง่าย เป็นมิตร และน่าจดจำมากขึ้น เน้นความบันเทิงมากกว่าการโฆษณา
ความสำเร็จของ Coupang แสดงให้เห็นว่า แม้จะมาทีหลังแต่ไม่มีอะไรสายเกินไป ดีเสียอีกที่มีคนถางทางลองผิดลองถูกไว้ให้เราก่อนแล้ว แบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่สามารถเรียนรู้จากผู้เล่นที่สร้างตัวขึ้นมาก่อนได้ แล้วประยุกต์จุดเด่นของเขามาเป็นต้นแบบ จุดด้อยมาแก้ไข ให้เข้ากับรูปแบบธุรกิจของเรา
ที่มา: Coschedule, Generalist, LVMH, Seoulz, Vogue
–