ปฏิเสธไม่ได้ว่า มูเตลู ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของใครหลาย ๆ คนจนกลายเป็นต้นกำเนิด Muketing ต่าง ๆ มากมาย
ในงาน Marketeer Talk Insight and Trend EP. Muketing ได้บอกเล่าเรื่องราวที่จะเจาะลึกอินไซต์ การตลาดสายมู ผ่านแนวทางการตลาด Muketing Do’s and Don โดย ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ
งานวิจัย My Gen My Mu มูต่างวัย, มองต่างมุม โดย พร้อมพร สุภัทรวณิช Associate Director, Market research & Strategy “HILL ASEAN” และกรรณ ทองศรี Strategic planning manager “Hakuhodo International Thailand”
และ Discussion ระหว่าง 3 แบรนด์ 3 อุตสาหกรรมที่มองการตลาดสายมูเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจ ประกอบด้วย AIS, KBank และ คารวะ โกลบอล
โดยแต่ละ Session มีความน่าสนใจ ที่ Marketeer สรุปได้ดังนี้
Session : Muketing Do’s and Don’ts
ผศ. ดร. เอกก์ เล่าว่าสิ่งที่พบวันนี้คือวันสอบ นิสิตนำเทพมาตั้งในโต๊ะสอบ
แสดงให้เห็นว่ามูไม่ได้อยู่ที่เจนใดเจนหนึ่ง และเป็นความเชื่อที่มีมาอย่างยาวนาน ไม่ได้มีเฉพาะประเทศไทย
จากการเป็น Heman Belling และการทำตลาดเหมือนเป็นการมอบ Solution ให้กับลูกค้าประเภทหนึ่ง และไม่มากเกินไป ต้องบาลานซ์ให้ดี
ในเชิงการตลาดมูน่าสนใจจริงไหม
และควรเอาแบรนด์ไปแตะเรื่องมูหรือไม่
ตอบ…ใช่
ผศ. ดร. เอกก์ แนะนำว่า Muketing Do’s and Don’ts ประกอบด้วย 4 แนวทางหลัก ได้แก่
1.
ปรับใช้…ไม่หลบเลี่ยง
เพราะ 90% ของคนในประเทศไทยเชื่อเรื่องมู และยอมจ่ายเพื่อมู 75% คิดเป็น 3 ใน 4 ของคนในประเทศ
และ Gen ที่ยอมจ่ายให้กับมูมากที่สุดคือ Y และ Z เช่น เสื้อนำโชค และยูนิโคล่หยิบความเชื่อนี่ขึ้นมาเพื่อเพิ่มยอดขาย
เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่มาก
สมัยก่อนการขายมู เป็นในรูปแบบพระเครื่อง ของบูชา แอลเอ มีชุมชนคนไทยสองล้านคน และมีความพิเศษ คือ พลาซ่าที่ขายพระเครื่อง ซึ่งบ่งบอกว่าพลังในธุรกิจมู มีจริง
โดยเฉพาะ Gen ที่หนุ่มขึ้น สาวขึ้นจะมูแบบซ่อน ๆ เช่น ใส่สีมงคล ใส่เป็นลูกปัดไม่ใช่พระ ลายหน้าจอมือถือไม่เป็นพระ แต่เป็นแมวที่มีความมู
2552 คนใช้มือถือมากขึ้น ทำให้การเจริญเติบโตของการมูผ่านเครื่องรางที่ห้อยโทรศัพท์
2555 เป็นการไปสู่เบอร์มงคล
2562 มูผ่าน Wallpaper
และเกิดการเจริญเติบโตด้านธุรกิจ ที่มีความมงคล และเปลี่ยนไปในแต่ละวัน และขายเป็นแพ็กเกจ และเกิดบิสิเนสโมเดลใหม่ ๆ ขึ้น ในรูปแบบ Muketing ที่เติบโตขึ้น
2.
โลกใหม่…ไม่โลกเดิม
ในปัจจุบันมูเตลูได้ก้าวสู่การเชื่อมโยงระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ที่ดึงเงินผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว
การดูดวงผ่านเกมโรบอก ผ่านอวตารเป็นต้น
3.
มุ่งหน้า…ไม่ยึดติด
ผ่านเครื่องไม้เครื่องมือใหม่ ๆ เช่น AI, Chat GBT Apple Vision Pro ที่เปลี่ยนการมองเห็นผ่านแว่น เป็นบุคคลต่าง ๆ และการมี Apple Vision Pro จะสามารถทำให้ผู้ใช้คุยกับโหราจารย์ต่าง ๆ ผ่านเทคโนโลยี AI ที่ Generate ขึ้นมา ที่มีความแม่นยำเหมือนโหราจารย์ท่านนั้น ๆ แม้จะเป็นโหราจารย์ที่ล่วงลับไปแล้ว เป็นต้น
4.
ส่งเสริม…ไม่งมงาย
การใช้มูมีข้อจำกัด ใช้มากเกินไปจะมองเป็นการงมงาย และผลทางลบให้กับแบรนด์ เช่นเครื่องคิดเลขที่เสริมความเฮง ที่ให้ช่วยการทำงานมีความมั่นใจมากขึ้น
สำหรับ Session My Gen My Mu มูต่างวัย, มองต่างมุม
จากผลวิจัยของ HILL ASEAN จาก Hakuhodo พบว่า 88% ของคนไทยทุกวันนี้มีความเชื่อเรื่องมูเตลู และ 52% มองการมูเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ
โดย 65% มูเพื่อตัวเองไม่ใช่ครอบครัว และ 44% เน้นมูเรื่อง 17% โชคลาภ 12% เรื่องสุขภาพ
และถ้ามองลึกลงไปการมูของแต่ละ Gen มีความแตกต่างกัน ซึ่งมีที่มาจาก สังคม เศรษฐกิจ ที่แต่ละ Gen เติบโตมาในยุคที่ต่างกัน
Gen X มีรูปแบบการมูที่เป็น Ritual Believer หรือ มูแบบ Tradition
เนื่องจากเป็น Gen ที่เติบโตมาในช่วงเริ่มต้นทุนนิยมที่ใครทำมากก็ได้มาก ความพยายามจึงเป็นคีย์หลักในการใช้ชีวิตของพวกเขา
และด้วยการเติบโตมีการปลูกฝังแนวคิดจากคนรุ่นก่อน จึงทำให้พวกเขาศรัทธาและอยากรักษาธรรมเนียมแบบดั้งเดิม
การมูของ Gen X จะเน้นไปที่การสวดมนต์ ไหว้พระ และยึดธรรมเนียมที่สืบทอดมา ด้วยเหตุผลเรื่องความภาคภูมิใจในวิถีของบรรพบุรุษ
โดยการมูของ Gen X จะเน้นการมูเรื่องสุขภาพ เพิ่มความมั่นใจว่าชีวิตไม่สะดุด เพื่อลุยงาน และพร้อมที่จะเอนจอยชีวิตในช่วงวัยเกษียณ
การตลาดสายมูเข้าถึง Gen X เน้นการส่งเสริมไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพกายและใจเป็นหลัก ผ่านกิจกรรมมู ๆ ที่คุ้นเคย
เช่น จัดอีเวนต์ “กิจกรรมเดิน-วิ่ง 9 วัด” หรือจัดทำ “Packaging บทสวดมนต์/บทอวยพรมงคล
Gen Y มูในรูปแบบ The Curated Explorer หรือ มูที่ใช่ไร้ขีดจำกัด
จากเป็น Gen ที่อยู่ในรอยต่อระหว่าง Analog และ Digital
การมูของ Gen Y จึงเป็นการเปิดกว้างความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ไม่ว่าศาสนาหรือความเชื่อไหน ขอแค่เพียงผลลัพธ์ตรงกับใจในแบบเฉพาะเรื่องก็เพียงพอ
โดยสิ่งที่ Gen Y นิยมมูมากที่สุดคือเรื่องของการเงินและการงาน เพื่อความมั่นคงและก้าวหน้าในชีวิต
และเพิ่มความภูมิใจในตัวเอง
การทำตลาดสายมูเข้าถึงกลุ่ม Gen Y เน้นในเรื่องการแนะนำการมูแบบใหม่ ๆ โดยยึดหลัก
“จุดประสงค์ชัด ประสบการณ์ใหม่ ถ่ายรูปสวย”
เช่น “Meet and Mu” ทริปมูเตลูแนะนำ new spot ในและนอกประเทศ พร้อมการ tie-in สินค้าหรือบริการของแบรนด์ เป็นต้น
Gen Z กลุ่มที่มูแบบมินิมอล หรือ THE MINIMAL INTEGRATOR
เป็น Gen ที่เกิดและเติบโตมากับเทค โซเชียลมีเดีย ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และไลฟ์สไตล์ที่ เปิดกว้างแบบไร้ขอบเขต ทำให้คน Gen Z สามารถปรับวิถีชีวิต และเอนจอยชีวิตให้สุดในแบบของตัวเอง
โดย Gen Z จะนิยมมูที่เป็น Blend in อยู่ในชีวิตประจำวันแบบเนียน ๆ ผ่านแฟชั่น เช่น สีของเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องใช้ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน เพื่อเสริมทั้ง Look และความเฮงไปพร้อม ๆ กัน
และด้วยวัยของ Gen Z ช่วงชีวิตที่กำลังอยู่ทั้งในวัยเรียนและ first jobber จึงนิยมมูในเรื่องของการงานและการเรียนเป็นหลัก
โดยการตลาดสายมูที่ชนะใจ Gen Z จะต้องประกอบด้วย การตลาดแบบ
MUNIMAL ผ่านสินค้าและบริการที่ “น้อยแต่มาก เน้น Aesthetic” สะท้อนความมูลงในบริบทที่เข้ากับ lifestyle
MU-journey ผ่าน Moment ในแต่ละ JOURNEY
เช่น Moment เตรียมตัวก่อนไปมู, ตอนเดินทาง, เตรียมของไหว้, หรือแม้แต่เป็นสื่อกลางในการเชิญชวน Gen Z มามูด้วยกัน เป็นต้น
MY-MU MU มูแบบเฉพาะตัว ผ่านแนวคิด Creative and Customizable
และสุดท้ายใน Session Discussion Muketing สร้างแรงศรัทธาให้เป็นการตลาด ระหว่าง 3 แบรนด์ 3 อุตสาหกรรมที่มองการตลาดสายมูเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจ
คณาธิป ธีรทีป หัวหน้าแผนกงานการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และลูกค้าโพสต์เพด “AIS”, วราพร วิริยะไชยกุล Co-Department Head – Payment and Foreign Exchange Products Management Department “KBank” และ นันท์ธร พรกุลวัฒน์ Co-Founder และ COO “บริษัท คารวะ โกลบอล จำกัด”
ใน Session นี้ Marketing ของสรุปเป็นรายแบรนด์ดังนี้
ในมุมมองของเอไอเอส มอง Muketing เชื่อมโยงกับรายได้จากลูกค้าจากวิวัฒนาการด้านความเชื่อคนไทย เชื่อเรื่องโชคลาง พิธีกรรมที่กำหนดเป็นวันเวลาขึ้นมา
แต่ในปัจจุบัน Muketing เป็นการมูที่สามารถทำได้ตลอดเวลา โดยไม่ต้องรอโอกาส และเอไอเอสมองเป็นโอกาสทางธุรกิจ และเป็นการเสริมพลังเสริมความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
และทำให้เอไอเอสนำ Muketing ทำตลาดผ่านเบอร์มงคลเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา โดยมี กสทช. เป็นผู้ควบคุม
ซึ่งในปัจจุบัน 1 เดือนเอไอเอสขายเบอร์มงคลได้ 30,000 เบอร์ และมีรายได้จากค่าบริการรายเดือนเฉลี่ยเดือนละ 800 บาทต่อเดือนต่อเบอร์
โดยการตลาดรวมถึงการนำเรื่องมูต่าง ๆ มาใช้กับการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เช่นการนำ Wallpaper มูในรูปแบบต่าง ๆ มาบันเดิลมากับเบอร์มงคล เป็นต้น
แต่การทำ Muketing ต้องเข้าใจ รู้ตลาด ผ่านรีเสิร์ช และพบว่าผู้บริโภคมีความเชื่อหลัก ๆ อะไร และเปิดเบอร์มงคลที่เข้ามาเสริมด้านต่าง ๆ พร้อมไปถึงลูกค้าอย่างถูกที่ถูกทาง
และพบว่าตลอด 10 ปีที่ผ่านมาที่ทำ เบอร์มงคล จนเกิดการซื้อซ้ำมากถึง 70% ของลูกค้าที่ใช้เบอร์มงคลมากกว่าสองเบอร์ จากฐานลูกค้า 1.2 ล้านราย และมียอดการใช้จ่ายต่อเบอร์ที่สูง จากความศรัทธา และไม่ย้ายค่ายจากการดูแลลูกค้า
บนความท้าทายของการตลาด เบอร์ในประเทศไทยมีมากถึง 100 ล้านเบอร์ และเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลจากการเติบโตของดีไวซ์ต่าง ๆ
สำหรับเทรนด์ของ Muketing ในอนาคตเป็นการไปยังโลกออนไลน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เสิร์ชหาข้อมูลตัวเลข คำนวณคะแนน เหมาะกับวันเดือนปีเกิด การใช้ เอไอ ช่วยเป็นต้น
และสำหรับสิ่งสำคัญในการทำ Muketing คือต้องดูว่าอยู่ในธุรกิจอะไร มี KPI อะไร สิ่งที่ทำคือการบาลานซ์ เข้าใจตลาดและไปยังถูกกลุ่ม เลือกช่องทางที่เหมาะ ในเวลาที่ใช่ และทำอย่างจริงจัง สร้างความเชื่อถือ
บนสิ่งที่ไม่ควรทำคือ Muketing เป็นตลาดที่ Sensitive และเป็นตลาดที่เป็นดราม่าได้ตลอดเวลา สิ่งที่ทำคือการอย่าไปเล่นบนความรู้สึกของคน และไม่ Commitment กับลูกค้าจนกลายเป็นความงมงาย
สำหรับ KBank เข้าสู่ Muketing ผ่านบัตรเดบิต มองว่า การมูเริ่มเปลี่ยนไปและหลากหลาย พุทธ จีน อินเดีย และอื่น ๆ รวมถึงรูปแบบการมูที่มีความทันสมัยมากขึ้น
โดยการทำ Muketing ของ KBank มีการทำรีเสิร์ชเป็นเวลานาน ทั้งพฤติกรรม ทัศนคติของผู้บริโภค รวมถึงจับมือผู้เชี่ยวชาญมาทำร่วมกัน เช่น ร่วมมือกับแบรนด์ คารวะ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านมู เป็นต้น
ซึ่งการออกบัตรเดบิตสายมูมาจากการมองเห็นเทรนด์บัตรเดบิตลดลง เพราะคนโอนผ่านโมบายแบงกิ้ง การออกบัตรเดบิตสายมู ที่บันเดิล Wallpaper มู สลิปมู สามารถสร้างการเติบโตได้เป็นอย่างดี และมีผู้เปิดใช้บริการบัตรมากถึง 4-5 หมื่นใบ และลูกค้า 1 รายไม่ได้สมัครแค่ใบเดียว
เทรนด์ Muketing อยู่ยาว และเข้มข้นที่ผสมผสานความดั้งเดิมกับสมัยใหม่ และปรับใช้ให้ไปถึงกับลูกค้า รวมถึงการตลาดออนไลน์
เล่นกับความเชื่อและต้องรู้จริง
มูเก็ตติ้งมีการแข่งขันในตลาดที่สูงมาก และทุกไลน์ผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นยาดม ลิปสติก อื่น ๆ ทำให้การแข่งขันต้องแข่งกับอุตสาหกรรมเดียวกันและอื่น ๆ
รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว จากกระแสมูที่ไปเร็วไปเร็ว และแต่ละเจนมีความชอบที่ไม่เหมือนกัน ทำให้ต้องทำให้ทันกระแสให้ลูกค้าสนใจ บน Customer Insight
กลุ่มวัยทำงานอายุ 30 ปีขึ้นไป
และทำอย่างไรที่จะมูให้เหมาะสม พอดี เพราะความน่าเชื่อถือขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญ
สิ่งที่ควรทำในการทำตลาด Muketing คือ มีความรู้ที่ถูกต้อง เชื่อในสิ่งที่ทำ เพื่อส่งต่อความเชื่อให้ถูกต้องไปยังลูกค้า
การปรับตัวจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปแต่ละยุคสมัย
การเข้าใจความต้องการลูกค้าจริง ๆ และทำอย่างพอดีและเหมาะสมไม่มากไม่น้อยเกินไป
คารวะ โกลบอล เจ้าของแบรนด์ KARAVA และ HARMENSTONE ที่มีจุดเริ่มต้นจากการทำเครื่องประดับองค์เทพที่ใส่ไปทำงานได้ที่มีความโมเดิร์นใส่ในชีวิตประจำวันได้ และพัฒนาไปสู่องค์เทพที่มีดีไซน์ที่แตกต่าง
การเข้าสู่ธุรกิจ Muketing ของคารวะ มาจากการมองเห็นว่า 8 ใน 10 ของคนไทยเหงาขึ้นบนเทคโนโลยีที่ไปข้างหน้า ทำ และมองหาเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจเพื่อจะเดินไปข้างหน้า
และมูเตลูมีความแตกต่างในอดีตคือการกล่าวถึงองค์เทพจะจริงจังซีเรียส ส่วนปัจจุบันมีความใกล้ชิดที่สามารถหยิบมาเป็นเรื่องที่ไม่ซีเรียสได้
การดีไซน์พระพุทธรูปจากเดิมให้มีความแปลกใหม่ ทันสมัย ในระยะแรกเกิดผลตอบรับทางลบมาบ้างสำหรับ Gen ที่มองต่าง และมองว่าเตลูต้องยอมรับความเห็นต่าง คนที่มีความเชื่อองค์เทพองค์เดียวกันมีความเชื่อที่ต่าง
การทำตลาดมูเก็ตติ้งจึงมีความท้าทายจากข้อกำหนดต่าง ๆ
จนปัจจุบันกลายเป็นการตอบรับทางบวกของผู้สนใจ
สำหรับความท้าทายในการทำ Muketing นันท์ธร มองว่า ผ่านความถูก 3 ประการ คือ
ถูกต้อง เรื่องราวขององค์เทพแต่ละองค์ที่สืบต่อกันมายาวนาน จากผู้ศรัทธาและผู้รู้จริง การออกสินค้าต้องตรงกับเรื่องราวขององค์ท่าน
ถูกใจ จากคนมีความเชื่อความศรัทธาที่แตกต่างกัน
ถูกที่ ผ่านการทำวิจัยว่าศาสนสถานไหนเหมาะกับการปลุกเสกของแต่ละองค์
สำหรับเทรนด์ Muketing มีสองทางคือ ใกล้ชิดมากขึ้นทั้งมุมมองของ Product ที่มีการเปลี่ยนไปใกล้ชิดและแมสมากขึ้น
และมองว่ามูเตลูเป็นหนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์ไทย และสามารถขยายไปประเทศต่าง ๆ ที่มีความเชื่อเดียวกันได้ รวมถึงการใช้วัสดุที่รักษ์โลกมากขึ้น
บนแนวทางที่ควรทำคือการไม่ปิดกั้นความเห็นต่าง การอยู่ในศีลธรรม และที่สำคัญ ห้ามมักง่าย เพราะองค์เทพเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน
