Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON2024) เซกชั่น การร่วมงานกับแบรนด์และเอเจนซี่ในมุมครีเอเตอร์ โดย คุณขจร เจียรนัยพานิชย์ Executive Editor, RAiNMaker ผู้จัดงาน iCreator Conference
ภาพรวมมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลในไทย ปี 2024 อยู่ที่ 31,558 ล้านบาท แตะสามหมื่นล้านบาทในรอบ 12 ปี
ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียในไทย ปี 2024 สูงสุด 5 อันดับแรก เฟซบุ๊ก 58 ล้านยูสเซอร์, ไลน์ 54.3 ล้าน, ติ๊กต็อก 44.3 ล้าน, ยูทูบ 44.2 ล้าน, อินสตาแกรม 18.7 ล้าน, เอ็กซ์ (ทวิตเตอร์) 14.6 ล้าน
การเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือ ติ๊กต็อกมียูสเซอร์แซงยูทูบอย่างเป็นทางการ ซึ่งการที่ติ๊กต็อกยังเป็นอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในตัวเอง ก็สร้างกระแสใหม่ต่อตลาดโซเชียลมีเดียอีกด้วย
แอปพลิเคชั่นที่คนไทยโหลดใช้งานมากที่สุด ในปี 2024 อันดับ 1 เป็นติ๊กต็อก ความน่าสนใจคืออันดับ 2 เป็น CapCut สะท้อนถึงสกิลตัดต่อวิดีโอซึ่งกลายมาเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของครีเอเตอร์ ส่งผลให้เทรนด์คอนเทนต์วิดีโอก็จะได้รับความสำคัญมากขึ้นหลังจากนี้
การเกิดขึ้นของวิกฤตโรคระบาดยังส่งผลให้มีครีเอเตอร์เกิดขึ้นใหม่ทั่วโลก 165 ล้านคน ซึ่งในปี 2023 ที่ผ่านมา 100% ของคอนเทนต์ที่ผู้คนรับชม 39% สร้างสรรค์โดยครีเอเตอร์มือสมัครเล่น 38% ครีเอเตอร์มืออาชีพ 22% สื่อดั้งเดิม นับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์โลกที่ฐานผู้ชมครีเอเตอร์มือสมัครเล่นสูงกว่าครีเอเตอร์มืออาชีพ
การติดตามข้อมูลข่าวสารทางออนไลน์ คนไทยเสพข่าวผ่านโซเชียลมีเดียมากที่สุดในโลก สัดส่วน 64% ตามด้วย เสิร์ชบนเว็บไซต์ 23% ช่องทางออฟฟิเชียลของสื่อนั้น ๆ 7% และคนไทยยังติดอันดับต้น ๆ ของโลกที่ครีเอเตอร์มีอิทธิพลโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
เมื่อเราเห็นภาพรวมเทรนด์โซเชียลมีเดียและครีเอเตอร์ในไทย คุณขจร ก็นำเข้าสู่วิธีการทำงานร่วมกับแบรนด์และเอเจนซี่ในมุมมองของครีเอเตอร์
Advertorial
1. Sponsorship Post รายได้ 70% ของครีเอเตอร์ในไทยมาจากช่องทางดังกล่าว ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มประเทศอื่นอย่างสหรัฐอเมริกาที่รายได้จะกระจายไปยังสัดส่วนของแพลตฟอร์ม, อีเวนต์ มากกว่าช่องทางดังกล่าว
คุณขจร แชร์ผ่านประการณ์ทำงานกับแบรนด์ว่าหากแบรนด์เข้าใจความเป็นครีเอเตอร์ ด้วยการให้อิสระในการีวิวโปรดักต์ บอกเล่าตามประสบการณ์ใช้งานจริง ยอมเปิดใจให้นำเสนอทั้งข้อดีและข้อเสีย ก็จะทำให้เกิดเสน่ห์ที่ดึงดูดผู้อ่าน ทั้งไม่ดูฮาร์ดเซลล์จนเกินไป
2. Tie-in การนำสินค้าของแบรนด์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ปกติของครีเอเตอร์ ข้อดีคือจะทำให้มียอดเอนเกตเมนต์ดีกว่าแบบ Sponsorship Post
อาทิ ครีเอเตอร์ทำคลิปรีวิวโฮมออฟฟิศ โดยมีแบรนด์เครื่องพริ้นเตอร์เข้าไปทำโฆษณาแฝง ทำให้เกิดธรรมชาติของการนำเสนอสินค้า
ซึ่งการ Tie-in นับเป็นเทรนด์กระแสหลักของกลุ่มครีเอเตอร์ในต่างประเทศ จุดสำคัญของการ Tie-in คือต้องยังคงเรื่องราวปกติของเรื่องไว้ 95% และให้สินค้าของแบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องปกติ
3. Story line การโฆษณาสินค้าขนาดยาว นำเสนอให้น่าสนใจผ่านเรื่องราวต่าง ๆ ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็น ประวัติ, ข้อดี, ข้อเสีย, คู่แข่ง ฯลฯ โดยครีเอเตอร์ต้องมีความเป็นตัวของตัวเอง และมีความสร้างสรรค์หรือเอนเตอร์เทนเมนต์ในการบอกเล่า ซึ่งวิธีนี้ แบรนด์ต้องมีการนำเสนอข้อมูลที่ชัดเจนให้กับครีเอเตอร์ เพื่อให้เกิดความเป็นไปได้ของไอเดียมากที่สุด
Experience > Brief
คุณขจร เล่าว่า รูปแบบการบรีฟงานร่วมกับครีเอเตอร์ของแบรนด์และเอเจนซี่โดยพื้นฐาน คือการนำเสนอรายละเอียดผลิตภัณฑ์, คีย์แมสเสจ, Do’s and Don’ts หรือเรียกรวม ๆ ว่าบรีฟแห้ง ซึ่งหลายครั้ง ส่งผลให้เกิดการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ไม่มีจุดสนใจเท่าที่ควร
ช่วงหลังจึงพบว่ามีหลายแบรนด์ร่วมทำงานกับครีเอเตอร์โดยการชวนไปสัมผัสประสบการณ์แบบอิมเมอร์ซีฟกับผลิตภัณฑ์ ทำให้ครีเอเตอร์สามารถรีวิวได้อย่างมีอารมณ์ร่วม เกิดโอกาสในการสร้างคอนเทนต์ที่สนุกและน่าสนใจได้มากขึ้น
PR Approach
คุณขจร ยังเล่าถึงการทำงานร่วมกับทีมประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีความแตกต่างจากทีมมาร์เก็ตติ้ง กลุ่มแรก จะเน้นสร้างออร์แกนิคคอนเทนต์ผ่านการสื่อสารพูดคุยกับครีเอเตอร์ กลุ่มหลังจะมาพร้อมงบประมาณในการจ้างสร้างคอนเทนต์
ซึ่งทีมประชาสัมพันธ์แบรนด์จะต้องมองหาโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับครีเอเตอร์อยู่เสมอ คุณขจร เล่าว่าเคยมีประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการกับเชนร้านกาแฟแห่งหนึ่ง จึงนำไปแชร์ในช่องทางของตนเอง ทีมฝ่ายประชาสัมพันธ์ใช้โอกาสในการสร้างความประทับใจระยะยาวด้วยการเข้ามาทำความรู้จักอย่างจริงใจ เกิดประสิทธิภาพในการทำงานเพียงเพราะหาครีเอเตอร์ที่เป็นแฟนคลับแบรนด์เจอ
Event Support
การจัดอีเวนต์เป็นหนึ่งในงานกระแสหลักของครีเอเตอร์หลายคนในปัจจุบัน ทำให้มีหลายแบรนด์เลือกเข้ามาสนับสนุนด้วยการซัพพอร์ตการจัดงาน คุณขจร เปิดเผยว่าในการจัดงานครั้งหนึ่งของ iCreator มีแบรนด์หนึ่งเข้ามาสนับสนุน
ความน่าสนใจ คือ การซัพพอร์ตปกติของแบรนด์ ก็อยากให้สร้างการรับรู้ หรือได้พื้นที่โฆษณาสูง แต่ในครั้งดังกล่าว แบรนด์ได้เข้ามาด้วยการวางตัวเป็นเพียงส่วนหนึ่งในการสนับสนุนการดำเนินงาน ผ่านการนำอุปกรณ์มาให้ครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมงานได้ทดลองใช้สำหรับทำกิจกรรมหลักของงาน ผลลัพธ์คือแบรนด์สามารถสร้าง Brand awareness ได้ในระยะยาว
Affiliate Program
การตลาดที่แบรนด์ให้ผู้อื่นช่วยโปรโมตและขายสินค้าให้ในช่องทางคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ และถ้ามีผู้สนใจกดลิงก์สั่งซื้อสินค้า ครีเอเตอร์ก็จะได้เปอร์เซ็นต์จากการขายนั้น
ครีเอเตอร์สาย Affiliate Program ส่วนใหญ่จะอยู่ในตลาดแมส ฐานผู้ติดตามยังไม่ได้สูงมาก ทำให้แบรนด์ควรจะรู้จัก Marketplace เนื่องจากเป็นช่องทางที่กลุ่มดังกล่าวใช้เข้ามาหาแบรนด์ที่อยากจ้างทำ Affiliate Program
โดยพบว่าค่าคอมมิชชั่นที่ต่างกันเพียง 0.3% ก็สร้างแทรฟฟิกที่เข้ามาของครีเอเตอร์ในสัดส่วนที่ต่างกันถึง 3 เท่า ทั้งแบรนด์ยังต้องมีงบประมาณในการจ้างทำคอนเทนต์อยู่บ้าง และต้องดูแลระบบหลังบ้านของแพลตฟอร์มให้เสถียรอยู่เสมอ
Longterm Relationship
การสร้างความสัมพันธ์กับครีเอเตอร์ในระยะยาวกว่าการร่วมงานเป็นโปรเจกต์ โดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 5 คีย์เวิร์ด ดังนี้ เกิด, แก่, เจ็บ, ตาย, ประสบความสำเร็จ ซึ่งแบรนด์ต้องคอยสอดส่องว่าจะสามารถเข้าไปซัพพอร์ตเรื่องราวต่าง ๆ นี้ที่เกิดขึ้นกับตัวครีเอเตอร์และคนรอบตัวของเขาได้อย่างไร