On แบรนด์กีฬาที่น่าจับตามอง พร้อมเขย่าบัลลังก์เจ้าตลาดอย่าง Nike และ Adidas (วิเคราะห์)

On แบรนด์กีฬาที่น่าจับตามอง พร้อมเขย่าบัลลังก์เจ้าตลาดอย่าง Nike และ Adidas

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา วงการรองเท้าวิ่งระดับโลกถูกครองตลาดด้วยแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ที่ผูกขาดทั้งในแง่ของนวัตกรรม ส่วนแบ่งการตลาด และการเป็นที่จดจำของผู้บริโภค แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กลับมีปรากฏการณ์ที่น่าสนใจเกิดขึ้น เมื่อแบรนด์น้องใหม่จากสวิตเซอร์แลนด์อย่าง On Running เริ่มสั่นคลอนการครองตลาดของทั้งสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่

ด้วยจุดแข็งในเรื่องนวัตกรรมพื้นรองเท้าที่โดดเด่น การออกแบบที่ล้ำสมัย และกลยุทธ์การตลาดที่แหวกแนว On สามารถสร้างฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่งในกลุ่มนักวิ่งทั้งมือใหม่และมืออาชีพ จนกระทั่งสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจาก Nike และ Adidas ได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในตลาดยุโรปและอเมริกาเหนือ

บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้Onกลายเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองในตลาดรองเท้าวิ่ง และทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ถึงต้องเริ่มระมัดระวังการรุกคืบของแบรนด์น้องใหม่รายนี้

ภูมิทัศน์การแข่งขันในตลาดรองเท้าวิ่ง

อุตสาหกรรม Sport Equipment ของโลกนี้ถูกครอบงำโดย 2 บริษัทมาเป็นเวลานานแล้ว นั่นคือ Nike และ Adidas ตามข้อมูลของ Morgan Stanley ระบุว่า ปี 2023 บริษัททั้งสองกินส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมนี้ Nike 35% และ Addidas 16% (รวม 2 แบรนด์ครองส่วนแบ่งการตลาดเกินครึ่งของโลก 51%) จากยอดขายสุทธิทั่วโลกกว่า 146,000 ล้านดอลลาร์ (ยอดขายของแบรนด์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกรวมกว่า 15 แบรนด์)

แต่ตัวเลข 51% ลดลงจาก 63% ในปี 2018 เป็นสัญญาณว่าผู้ท้าชิงกำลังขึ้นมาหายใจรดต้นคอยักษ์ใหญ่ 2 ตนนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงแบรนด์กีฬาหลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มได้รับการยอมรับมากขึ้น เช่น New Balance และ Asics รวมถึงแบรนด์ใหม่ ๆ เช่นOn และ Hoka

อย่างในประเทศจีน บริษัทท้องถิ่น เช่น Anta และ Li-Ning กำลังเพิ่มการแข่งขันเข้ามา โดยเครื่องหมายถูกได้รับผลกระทบอย่างหนักเป็นพิเศษ โดยในช่วงปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นของบริษัทลดลง 27% อะไรผิดพลาดกับแชมป์เก่าของเครื่องแต่งกายกีฬา?

โดยปกติแล้วการจะบอกว่าใครเป็นผู้แพ้หรือชนะในอุตสาหกรรมนี้จะถูกตัดสินโดยสินค้าใดสินค้าหนึ่ง รองเท้าผ้าใบ (Sneaker) รองเท้าเป็นสินค้าที่ขายได้มากที่สุดในบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ โดย 68% ของ Nike และ 58% ของ Adidas และรองเท้าก็เป็นผู้เล่นคนสำคัญที่ทำให้บริษัทผลิตภัณฑ์ด้านกีฬาแตกต่างจากคู่แข่ง

เพราะว่าการจะทำเสื้อกีฬาให้โดดเด่นและแตกต่างนั้นทำได้ยากกว่าการทำรองเท้าให้แตกต่างและมีฟังก์ชันดึงดูดลูกค้า

ยอดขาย Sneaker แซงหน้าตลาดเครื่องแต่งกายกีฬาอื่น ๆ ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย Sporting Goods Intelligence Europe ยอดขายรองเท้ากีฬาแบรนด์เนมเพิ่มขึ้นเกือบ 50% ตั้งแต่ปี 2018 ถึง 2023 ในขณะที่ตลาดเสื้อผ้ากีฬา โดยรวมเติบโตต่ำกว่า 20% โดยเฉพาะอย่างยิ่งรองเท้าวิ่งก็ทำได้ดี เมื่อพฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนไปจากการมาของโควิดทำให้การวิ่งได้รับความนิยมในช่วงที่มีการระบาดเมื่อโรงยิมถูกสั่งปิด และหลายคนก็เสพติดการวิ่งมาจนถึงปัจจุบัน

เอาเฉพาะปีนี้งานมาราธอนที่นิวยอร์กและลอนดอน มีผู้เข้าร่วมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยมีนักวิ่งประมาณ 55,000 คนในแต่ละงาน ชมรมวิ่งกลายเป็นสถานที่สำหรับคนหนุ่มสาวในการเข้าสังคมและพบรัก กระแสแฟชั่นที่เน้นความเรียบง่ายมากขึ้นทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้น รองเท้าวิ่งไม่ใช่สิ่งที่เห็นได้ทั่วไปในออฟฟิศอีกต่อไป

ความต้องการรองเท้าสนีกเกอร์ที่เพิ่มขึ้นทำให้แบรนด์ผู้ท้าชิงกับ Nike และ Adidas มีโอกาสที่จะตีตื้นสองยักษ์ใหญ่มากขึ้น กำแพงในการเข้าถึงที่ต่ำช่วยให้แบรนด์อื่น ๆ มีโอกาสแซงกลุ่มธุรกิจชุดกีฬาส่วนใหญ่จ้างซัปพลายเออร์เพียงไม่กี่รายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพื่อผลิตสินค้า

โซเชียลมีเดียทำให้การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ง่ายขึ้น Monique Pollard จาก Citigroup มองว่าการสร้างแบรนด์ วิ่ง นั้นค่อนข้างตรงไปตรงมา เนื่องจากการวิ่งดึงดูดผู้ชมได้น้อยกว่าฟุตบอล การที่แบรนด์จะเข้ามาสปอนเซอร์จึงใช้เม็ดเงินน้อยกว่าเพราะ “กีฬาวิ่งไม่ใช่กีฬาที่ทำเงินมหาศาล”

แบรนด์ Challenger ใช้การออกแบบที่สร้างสรรค์เพื่อช่วยให้พวกเขาโดดเด่น Hoka ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Deckers Brands จำหน่ายรองเท้าวิ่งที่มีพื้นหนาอย่างน่าขบขัน รองเท้าวิ่งมาราธอนรุ่นเบาพิเศษล่าสุดของOn ผลิตด้วยแขนกลที่ใช้เส้นใยเทอร์โมพลาสติกเพียงชิ้นเดียว

สำนักงานใหญ่ของOnในเมืองซูริกคือศูนย์วิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งนักออกแบบจะรวบรวมวัสดุต่าง ๆ เข้าด้วยกันเพื่อสร้างรองเท้าผ้าใบต้นแบบที่พวกเขาเรียกว่า “มอนสเตอร์” นักวิเคราะห์มองว่าตอนนี้ Nike เริ่มล้าหลังในด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) ในขณะที่ Adidas ตัดสินใจพึ่งพารองเท้าผ้าใบแฟชั่นมากเกินไป อย่างเช่น Adidas Samba ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดังกล่าว

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike และ Adidas มียอดขายในภาพรวมที่ดร็อปลง โดยทั้ง 2 บริษัทตัดความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กีฬารายใหญ่บางรายเพื่อหันไปขายผ่านร้านค้า เว็บไซต์และแอปของตนเองแทน เพื่อพยายามกินส่วนแบ่งกำไรที่มากขึ้น รวมถึงพยายามควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าให้เข้มงวดยิ่งขึ้น

ซึ่งผลก็คือ ยอดขายตรงถึงผู้บริโภคของ Nike คิดเป็น 44% ของยอดขายรวมในช่วง 12 เดือนก่อนเดือนพฤษภาคม เพิ่มขึ้นจาก 32% ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อ 5 ปีก่อน ซึ่ง Adidas ก็ทำเช่นเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ “ผู้ค้าปลีกกล่าวว่า หากคุณไม่สนับสนุนเรา เราก็จะเติมพื้นที่วางสินค้าด้วยแบรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรง” Tom Astrella ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมอธิบาย ในขณะที่ Martin Hoffman ซีอีโอร่วมของOnอธิบาย

แบรนด์จะต้องอยู่ในที่ที่ลูกค้าต้องการจับจ่าย”

ผู้บุกเบิกทั้งสองรายในอุตสาหกรรมกำลังพยายามเร่งฝีเท้า Nike เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายรายการในงานอีเวนต์ที่ปารีสเมื่อต้นปีนี้ รวมถึงรุ่นล่าสุดของรุ่น Pegasus ยอดนิยม ซึ่ง Nike เร่งพัฒนาให้เร็วขึ้น ในเดือนกันยายน Nike ได้แทนที่ซีอีโอด้วยผู้มากประสบการณ์ของบริษัทที่ให้คำมั่นว่าจะปรับปรุงกลยุทธ์ใหม่ Adidas คาดว่าจะขาย Yeezy รุ่นสุดท้ายที่ออกแบบโดย Kanye West ได้ภายในสิ้นปี 2024 หลังจากแยกทางกับแรปเปอร์รายนี้หลังจากเกิดการต่อต้านชาวยิวหลายครั้ง ทั้ง Nike และ Adidas กำลังปรับความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกเช่นกัน

ในระหว่างนี้แบรนด์ผู้ท้าชิงบางแบรนด์กำลังเริ่มการกดดัน 2 ยักษ์ใหญ่ โดยใช้ข้อได้เปรียบของตนเอง ด้วยการขยายธุรกิจไปไกลกว่ารองเท้าวิ่งที่เน้นประสิทธิภาพการทำงานไปสู่การแตกไลน์โปรดักส์ สนีกเกอร์ และเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งมักจะมีอัตรากำไรที่สูงกว่า

On x Loewe หรือนี่คือหนทางที่แบรนด์น้องใหม่ผู้ท้าชิงจะมาแย่งส่วนแบ่งตลาด 2 ยักษ์แห่งวงการกีฬา: Sneak in Peace

อย่างOnเองก็ออกคอลเลกชันแฟชั่นร่วมกับ Loewe ซึ่งเป็นแบรนด์หรูของสเปน และเพิ่งเปิดตัวแคมเปญโฆษณาร่วมกับ Zendaya นักแสดงสาวชาวอเมริกัน การเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจส่งเสริมการเติบโตต่อไปได้ แต่ก็อาจเป็นการเบี่ยงเบนความสนใจที่มีค่าใช้จ่ายสูงได้เช่นกัน ในประวัติศาสตร์ของเสื้อผ้าสายกีฬา มีเพียง 2 บริษัท คือ Nike และ Adidas เท่านั้นที่สามารถสร้างแบรนด์แฟชั่นที่ประสบความสำเร็จจากรองเท้าวิ่งของตนเองได้ และนี่คือจุดที่ยักษ์ใหญ่สองรายนี้แตกต่างจากแบรนด์ผู้ท้าชิงรายอื่น ๆ

จุดเริ่มต้นของOn

Onหรือชื่ออย่างเป็นทางการ คือOn Holding AG ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 ที่เมืองซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ โดยชาย 3 คน ที่หลงใหลการวิ่งได้แก่ Olivier Bernhard, David Allemann และ Caspar Coppetti จุดเริ่มต้นของOnมาจากความมุ่งมั่นของ Olivier Bernhard ที่อยากจะทำรองเท้าวิ่งที่สมบูรณ์แบบเพื่อมอบประสบการณ์การวิ่งที่ไม่มีเหมือนใคร หลังจากเกษียณจากการเป็นกีฬาอาชีพ โดย Bernhad เป็นเจ้าของแชมป์ Ironman 6 สมัยและแชมป์โลกดูแอธลอน (Duathlon) 3 สมัย Bernhard ก็เริ่มทดลองออกแบบรองเท้าที่ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังวิ่งอยู่บนเมฆ

*Ironman คือการแข่งขันไตรกีฬาระยะไกลที่จัดโดยแฟรนไชส์ Ironman ซึ่งเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าเป็นงานแข่งขันความทนทานที่ท้าทายที่สุดงานหนึ่งของโลก รูปแบบมาตรฐานของ Ironman เต็มรูปแบบประกอบด้วยสามส่วน

ว่ายน้ำ: 2.4 ไมล์ (3.86 กม.) ในแหล่งน้ำเปิด

ปั่นจักรยาน: 112 ไมล์ (180.26 กม.)

วิ่ง: 26.2 ไมล์ (42.195 กม.) ซึ่งถือเป็นมาราธอนเต็มรูปแบบ

ระยะทางรวมใน Ironman คือ 140.6 ไมล์ (226.3 กม.) นักกีฬาต้องวิ่งให้ครบส่วนเหล่านี้ภายในเวลาที่กำหนด โดยปกติไม่เกิน 17 ชั่วโมง โดยมีเวลาตัดรอบเฉพาะสำหรับแต่ละช่วงของการแข่งขัน

3 ผู้ก่อตั้งแบรนด์On ไล่จากซ้ายไปขวา Caspar Coppetti, Olivier Bernhard, and David Allemann: inc.com

ต้นแบบรองเท้าวิ่งคู่แรกของOn: On.com

Prototype (รองเท้าต้นแบบ) แรกของรองเท้าวิ่งจากค่ายOnนั้นค่อนข้างจะแปลกใหม่และไม่ธรรมดา โดย Bernhard นำ สายยางรดน้ำไปติดไว้กับพื้นรองเท้าด้านนอก ซึ่งถือเป็นการทดลองที่สร้างสรรค์และทำให้เกิดการพัฒนา ระบบรองรับแรงกระแทก CloudTec® ซึ่งเป็นระบบพื้นรองเท้าที่มีลักษณะเป็นคลาวด์เล็ก ๆ ที่สามารถบดอัดและดูดซับแรงกระแทกได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้นักวิ่งรู้สึกเบาและสบายเท้ามากกว่ารองเท้าแบบดั้งเดิม และกลายมาเป็นรากฐานสำคัญของการต่อยอดเทคโนโลยีของOn

CloudTec® ผู้เข้ามาเปลี่ยนเกมและทำให้ On ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ๆ

โดยระบบนี้จะใช้ท่อกลวง (หรือที่เรียกว่า Cloud) ที่จะบีบอัดเมื่อได้รับแรงกระแทก จากนั้นจะล็อกเข้าด้วยกันเพื่อให้การผลักออกอย่างมั่นคงสำหรับก้าวต่อไป การออกแบบที่สร้างสรรค์นี้ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว และเพียงหนึ่งเดือนหลังจากเปิดตัว ต้นแบบของOnก็ได้รับรางวัล ISPO Brandnew Award ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์

On พร้อมแล้วที่กระโจนเข้าสู่ลู่การแข่งขันในศึกรองเท้าวิ่ง

กรกฎาคม 2010 ไม่กี่เดือนหลังจากก่อตั้ง Onก็เริ่มวางจำหน่ายในร้านค้าปลีก โดยโปรดักส์รุ่นแรกคือOn Cloudracer ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและสวมใส่โดยนักไตรกีฬาชาวสวิตเซอร์แลน ชื่อว่า Nicola Spirig ในระหว่างการแข่งขันโอลิมปิกที่ลอนดอนในปี 2012 ความสำเร็จในช่วงแรกนี้ถือเป็นรากฐานสำหรับการขยายตัวอย่างรวดเร็วของOnในตลาดรองเท้าวิ่ง

Cloudracer รองเท้าวิ่งรุ่นแรกที่Onปล่อยออกสู่ท้องตลาด: Outsideonline

นับตั้งแต่นั้นมาจนถึงปี 2019 Onครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งของสวิตเซอร์แลนด์กว่า 40% และอีก 10% ในเยอรมนี ทำให้บริษัทเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Adidas และ Nike บริษัทยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง โดยแนะนำรุ่นต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของนักวิ่งและกิจกรรมต่าง ๆ เช่น:

On Cloudnova : ออกแบบมาสำหรับใส่ในชีวิตประจำวัน
On Cloudswift : มุ่งเน้นไปที่การวิ่งในเมือง มีจุดเด่นที่การช่วยลดแรงกระแทก
ส่วนOn Cloud X Shift : นำหนักเบา เหมาะสำหรับการออกกำลังกายในฟิตเนสหรือยิม
สำหรับOn Cloud 5 : เบาเป็นพิเศษเหมาะกับการใส่ท่องเที่ยวที่อาจจะมีการเดินเยอะเป็นพิเศษ
และOn Cloud WP : คุณสมบัติพิเศษคือกันน้ำ ใส่ได้ทุกโอกาส

เทคโนโลยีเฉพาะของOnถือเป็นหัวใจสำคัญของเอกลักษณ์เฉพาะตัว CloudTec® ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความเบาสบายในการสวมใส่ แต่ยังช่วยเรื่องประสิทธิภาพ ที่สำคัญด้วยการลดแรงกระแทกระหว่างการวิ่ง เทคโนโลยีนี้ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนทำให้มีวัสดุที่เบากว่าและมีการออกแบบที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Onยังให้ความสำคัญกับการริเริ่มเพื่อความยั่งยืนอีกด้วย ตัวอย่างเช่น พวกเขาเปิดตัว โครงการ Cyclo Circularity ซึ่งนำเสนอรองเท้าที่รีไซเคิลได้ทั้งหมดและส่งเสริมแนวทางการผลิตที่ยั่งยืน ความมุ่งมั่นต่อความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมนี้สอดคล้องกับความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในตลาดเครื่องแต่งกายกีฬา

การเติบโตและการขยายของเขตความร่วมมือ

การดึง โรเจอร์ เฟเดอร์เรอร์ ตำนานยอดนักเทนนิสชาวสวิสเข้ามาถือหุ้น On ถือว่าเป็นการเดินเกมที่ชาญฉลาดเอามาก ๆ: On

เส้นทางการเติบโตของOnแข็งแกร่งขึ้นไปอีกด้วยความร่วมมือเชิงกลยุทธ์และการได้รับการสนับสนุนและพูดถึงจากบุคคลที่ทรงอิทธิพลในวงการต่าง ๆ โดยเฉพาะวงการกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำนานนักเทนนิสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลชาวสวิสอย่าง โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ที่เข้ามาถือหุ้นในปี 2019 ทำให้Onเป็นที่รู้จักมากขึ้นในตลาดกีฬาและไลฟ์สไตล์ ความร่วมมือระหว่างเฟเดอเรอร์กับOnนำไปสู่การออกแบบรองเท้าไลฟ์สไตล์ที่ผสมผสานประสิทธิภาพเข้ากับแฟชั่น

นอกจากนี้ Onยังได้จัดตั้งคอมมูนิตี้นักวิ่งมืออาชีพของตนเองที่มีชื่อว่าOn Athletics Club โดยมี Dathan Ritzenhein อดีตนักวิ่งมาราธอนโอลิมปิก เป็นผู้ฝึกสอนพิเศษ กลุ่มนี้ไม่เพียงแต่เป็นตัวแทนในการนำสินค้าใหม่ ๆ ของOnไปเทสต์และเผยแพร่เท่านั้น แต่ยังมีส่วนสนับสนุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องผ่านความคิดเห็นของนักกีฬาอีกด้วย

ตั้งแต่ปี 2024 เป็นต้นมา Onยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น Cloudboom Strike LS ซึ่งออกแบบมาสำหรับนักกีฬาชั้นนำที่แข่งขันในงานต่าง ๆ เช่น โอลิมปิก โดยรุ่นนี้มีเทคนิคการผลิตขั้นสูงที่ช่วยลดของเสียและเพิ่มประสิทธิภาพ นอกจากนี้ Onยังขยายการมีอยู่ในตลาดไปทั่วโลก โดยมีผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายในกว่า 55 ประเทศผ่านโชว์รูมมากกว่า 6,000 แห่ง

ในเวลาเพียงกว่าทศวรรษนับตั้งแต่ก่อตั้งOnได้ปฏิวัติวงการรองเท้าวิ่งด้วยเทคโนโลยีนวัตกรรม การตลาดเชิงกลยุทธ์ และความมุ่งมั่นเพื่อความยั่งยืน แนวทางเฉพาะตัวของแบรนด์ในด้านการลดแรงกระแทกและประสิทธิภาพนั้นได้รับการตอบรับจากนักวิ่งทั่วโลก ทำให้แบรนด์นี้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้ากีฬาที่เติบโตเร็วที่สุดในปัจจุบัน ในขณะที่ On ยังคงขยายสายผลิตภัณฑ์และปรับปรุงเทคโนโลยีต่าง ๆ ของตนต่อไป On ก็พร้อมที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำด้านนวัตกรรมรองเท้ากีฬาต่อไป