ช่วงนี้ต้องบอกว่า Starbucks ฮ็อตมาก เป็นข่าวใหญ่ๆ ได้ทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสาขา, เปิดตัวสินค้า, เรียกตำรวจจับลูกค้า, จับมือกับ Nestle และล่าสุด !! Starbucks ก็ประกาศนโยบายใหม่
“ใครก็ตามที่เดินเข้ามาในร้าน ไม่ว่าจะเป็น ลานที่นั่งข้างนอก ข้างในร้าน คาเฟ่ หรือห้องน้ำ คนเหล่านั้นคือลูกค้าของเรา ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าหรือไม่ก็ตาม” ใจความสำคัญของ “Third Place Policy”
ที่มาของนโยบายนี้ เพราะเมื่อเดือนเมษายน มีชาย 2 คน เข้ามาขอใช้ห้องน้ำใน Starbucks ที่ฟิลาเดเฟีย.. พนักงานก็ตอบกลับไปว่าสำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าเท่านั้น จากนั้นชายทั้ง 2 ก็นั่งลงในร้าน พนักงานก็เลยโทรเรียกตำรวจเข้ามาจับกุมชายทั้งสอง และที่สำคัญก็คือ ชายทั้งสองเป็นชายผิวสี..
ถึงแม้ว่าเหตุการณ์นั้นจะเป็นเรื่องดราม่าพอสมควร แต่ Starbucks ก็ออกมาแถลงการณ์ขอโทษได้อย่างรวดเร็วและจริงใจ มีการชดเชยเงินให้ผู้เสียหาย รวมถึง ร้านในสหรัฐฯ ทั้ง 8,000 สาขา จะหยุดทำการ 1 วัน (29 พ.ค.) เพื่อปรับ Mindset คนในองค์กรเรื่องนี้ ซึ่งถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ก็ถือว่า Starbucks มีทีมจัดการวิกฤติ Crisis Management ที่ดีมาก
แต่นโยบายล่าสุดที่ประกาศออกมานั้น อาจพลิกจาก วิกฤติ เป็น โอกาส และกลับเป็น วิกฤติ อีกครั้งรึเปล่า?
เพราะอย่าลืมว่า เดิมร้าน Starbucks ในทุกประเทศ ก็เป็นร้านกาแฟที่คนไปนั่งแช่อยู่แล้ว ไม่จะจะเป็นการเรียนพิเศษ การนัดคุยงาน การนั่งทำงาน การนั่งอ่านหนังสือ หรือแม้แต่นั่งดูซีรีส์ทั้งวัน
เหตุผลที่จะทำให้ ” Starbucks นั่งฟรี ” เสียมากกว่าได้
1.กฎที่อ่อนอยู่แล้ว คราวนี้ไม่มีเลย
เดิมถึงแม้จะนั่งนานแค่ไหน แต่อย่างน้อยลูกค้าส่วนใหญ่ก็เข้ามาสั่งเครื่องดื่ม/อาหาร อย่างน้อย 1 อย่าง ก่อนที่จะนั่ง ซึ่งการเสียเงินก็เป็นการกรองคนส่วนหนึ่ง แต่เมื่อทุกคนทราบกฎข้อนี้ ความเกรงใจที่เคยมีอาจหมดไป ใครจะมานั่งก็ได้
มองให้ภาพง่ายๆ เช่น งานเล่นน้ำสงกรานต์ฟรีแบบถนนสีลม กับงานเล่นน้ำสงกรานต์ที่เสียค่าเข้า 500 บาทแบบ RCA
2.ทำร้ายความรู้สึกลูกค้าคนอื่น
ถ้าลูกค้าที่มานั่งฟรี แค่พักตากแอร์จิบน้ำ 5-10 นาที คงไม่เป็นอะไร แต่ถ้าเป็นกลุ่มคนที่เข้ามานั่งส่งเสียงดัง วางของเกะกะ ไม่รักษาความสะอาด แน่นอนว่าลูกค้าที่มีมารยาทคงไม่ชอบแน่ๆ
ซึ่งถ้าพิจารณาจากจำนวนนักท่องเที่ยวปีละ 30 ล้านคนของไทย Starbucks จะวุ่นวายมากขึ้นอย่างแน่นอน
3.Experience เสีย >> Brands เสีย
สาเหตุที่ Starbucks ทำร้านสวยๆ น่านั่ง ก็เพราะพวกเขาไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายประสบการณ์ที่ดีในการดื่มกาแฟ ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ทำให้ Starbucks อยู่เหนือคู่แข่งมาโดยตลอด
แต่ถ้าหลังจากนี้ Experience เหล่านี้หายไป ก็ต้องกลับไปถามว่า แล้วกาแฟ Starbucks ดีกว่าเจ้าอื่นขนาดไหน เพราะปัจจุบัน ร้านกาแฟพรีเมียมที่ใช้เมล็ดพันธ์ที่ดี บาริสต้าระดับโลก มีอยู่ทั่วประเทศ และที่สำคัญราคาไม่สูงเท่า Starbucks …
ฟังด้านลบมาแล้ว มาฟังด้านดีกันบ้าง
1.ทุกคน คือ ลูกค้า
หลังจากเหตุการณ์ที่ฟิลาเดเฟีย Starbucks ต้องการเรียกศรัทธากลับมา ด้วยการบอกว่าไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ทุกคนคือลูกค้าของเรา ซึ่งแก่นของนโยบายนี้เป็นสิ่งที่ดีมาก เพราะทำให้ Starbucks เป็นแบรนด์ที่คนเข้าถึงได้ พึ่งพาได้
เหนื่อยก็มานั่งพักได้ หิวน้ำก็จิบน้ำเปล่าได้ หรือถ้าคับขันจริงๆ ก็มาขอใช้ห้องน้ำได้ เช่นกัน
2.Traffic เยอะขึ้น Sales ก็มากขึ้นตาม
แน่นอนว่าร้านแน่นยังไงก็ดีกว่าร้านโล่ง ฉะนั้น คนที่มากขึ้นก็จะส่งผลให้ Sales มากขึ้นตาม และไม่แน่ว่า Starbucks อาจจะต้องเปิดดคาน์เตอร์พิเศษ สำหรับสินค้าที่ไม่ต้องรอนานก็ได้
ถึงแม้ว่าในบทความนี้จะเขียนทั้งด้านดี และด้านไม่ดีของนโยบายนี้ลงไป
แต่เชื่อว่าคุณผู้อ่านทุกท่านคงสัมผัสได้ว่า ผู้เขียนไม่ค่อยเห็นด้วยกับนโยบายนี้ เพราะสิ่งที่ Starbucks ควรให้ความสำคัญมากที่สุด ก็คือ ลูกค้าที่ตั้งใจมาทานกาแฟ และรับประสบการณ์ที่ดีจาก Starbucks ไม่ใช่ร้านที่แออัด หาที่นั่งไม่ได้
ใน Third Place Policy มีเขียนไว้ชัดเจนว่า ให้ใช้สถานที่ได้เต็มที่โดยไม่ต้องซื้อสินค้า แต่ต้องอยู่บนการเคารพสิทธิของผู้อื่น
ฉะนั้น ก็รอดูได้เลยว่าในโลกโซเชียล จะมีคนออกมาบ่นกับนโยบายนี้มากน้อยขนาดไหน และจะส่งผลอย่างไรต่อแบรนด์ Starbucks ในอนาคต
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ