Mascot (มาสคอต) แบ่งหลัก ๆ ได้เป็น 3 ประเภท คือ สัตว์ สิ่งของ และคาแรกเตอร์ลักษณะเฉพาะ โดยตลอดปี 2024 ในไทยมีแบรนด์และครีเอเตอร์ที่นำมาสคอตมาทำการตลาดหรือ Mascot Marketing กันคึกคักตลอดปี ดังตัวอย่างที่นำมาเสนอ
หมีเนยฟีเวอร์
เริ่มจากปรากฏการณ์หมีเนย มาสคอตสุดคิวต์จาก Butter Bear แบรนด์ร้านเบเกอรี่ในเครือ Coffee Bean by Dao ซึ่งมีสาขาอยู่ที่เอ็มสเฟียร์ โดยแบรนด์วางภาพลักษณ์ให้หมีเนยเป็นเด็กอนุบาลอายุ 3 ขวบ ชื่อเนย และเล่าเรื่องราวประจำวันของน้องลงในโลกโซเชียล
ทั้งนำน้องเข้าไปสร้าง Brand awareness กับแฟน ๆ ผ่านกิจกรรมทั้งออนกราวด์และออนไลน์ จนในวันนี้หมีเนยกลายเป็นไอดอลสาวที่มีความโด่งดัง ส่งผลให้ยอดขายของร้านเติบโตจากฐานแฟนคลับและผู้ที่เห็นกระแสความดังของน้อง
ปาป้า-ทูทู่ มาสคอตแบรนดิ้งประจำจังหวัด
ปาป้า-ทูทู่ เกิดจากการออกแบบในงานประกวดมาสคอตจากโจทย์ส่งเสริมความเป็นไทย โดยพื้นฐาน ‘คุณวิน-ภัทรพงศ์ ชูสุทธิสกุล, Character Designer’ เป็นคนสมุทรสงคราม ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของจังหวัดคือปลาทูแม่กลอง
เลยเกิด ปาป้า-ทูทู่ เอเลียนตัวจิ๋วสวมชุดอวกาศสีฟ้า หน้าตาละม้ายคล้ายปาทู ซึ่งเริ่มเป็นที่รู้จักผ่านการต่อยอดในงานของจังหวัดสมุทรสงครามจนพัฒนาเป็นมาสคอต ทำให้ภาพจำของน้องชัดขึ้นจนพัฒนาเป็นจุดขายของจังหวัด
จุดสำคัญคือ ปาป้า-ทูทู่ ไม่ได้สร้างเพื่อเป็นการ์ตูน แต่สร้างการเล่าเรื่องให้เหมือนอยู่ในชีวิตประจำวันของเราจริง ๆ ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ก Plaplatootoo ทั้งพาน้องไปออกงานแสดงสินค้าประจำจังหวัด และผลิตสินค้าที่ระลึกออกมาจำหน่าย โดยในปี 2025 คุณวินยังเตรียมนำน้องไปสร้างเป็นแลนด์มาร์กในพื้นที่ท่องเที่ยวหลักของจังหวัดอีกด้วย
กล้วยกรุงศรีเกิดมาจากความต้องการสื่อสารการใช้งานคิวอาร์โค้ด
มาสคอตกล้วยกรุงศรี เป็นส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์ธนาคารเมื่อประมาณกว่าสิบปีที่แล้ว โดยจากการรีเสิร์ชแล้วพบว่าแต่ละธนาคารก็มีจุดยืนของตัวเอง จึงอยากทำให้ภาพจำของธนาคารว่ามีการให้บริการที่ง่ายและเข้าถึงได้
ซึ่งตอนนั้นอยู่ในยุคที่โมบายแบงกิ้งยังไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร การมาทำธุรกรรมที่ธนาคารยังเป็นช่องทางหลักและต้องใช้เวลามาก กลุ่มธนาคารยังอยู่ในระยะสร้างความเข้าใจในการใช้งานคิวอาร์โค้ดเพื่อชำระเงิน
กล้วยกรุงศรีเลยเกิดขึ้นมาจากสุภาษิตไทย ‘เรื่องกล้วย ๆ’ ตลอดจนสีของกล้วยที่ตรงกับสีของแบรนด์ โดยตอนแรกน้องชื่อ ‘มั่งมี’ เพื่อเจาะกลุ่มพ่อค้าแม่ค้า โดยธนาคารใช้น้องในการสื่อสารถึงการนำคิวอาร์โค้ดมาใช้รับชำระเงิน
ก่อนเปลี่ยนมาเป็นชื่อกล้วยกรุงศรี สร้างการเล่าเรื่องให้น้องดูมีความสนุกสนาน เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่ธนาคารยังไม่แข็งแรงให้มากขึ้น โดยขยายการสื่อสารคอนเทนต์ไปยังแพลตฟอร์มติ๊กต็อกและเอ็กซ์ (ทวิตเตอร์) ต่อเนื่องตลอดปีที่ผ่านมา
มังกรเขียวโบยบิน เปิดเพจและเป็นตัวเอกในนิทานของแบรนด์
แบรนด์ผู้บุกเบิกการทำการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ Mascot Marketing ซึ่งประสบความสำเร็จจนใครหลายคนเรียกร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ว่าบาร์บีกอน โดยแม้มังกรสีเขียวน่าเอ็นดูตัวนี้จะอยู่คู่กับร้านบาร์บีคิวพลาซ่ามากว่า 30 ปี แต่บาร์บีกอนเริ่มเข้ามามีบทบาทให้กับแบรนด์มากขึ้น หลังจากในปี 2011 บาร์บีคิวพลาซ่าปรับลุคบาร์บีกอนใหม่ ให้สดใส เข้าถึงง่าย เป็นมิตร
ในปี 2024 แบรนด์ก็ยกระดับบาร์บีกอนด้วยการวางตำแหน่งน้องให้ไปไกลกว่ามาสคอตร้านอาหาร มีการเปิดตัว ‘บาร์บีกอนกับภารกิจตามหาไฟศักดิ์สิทธิ์’ หนังสือนิทานธุรกิจเล่มแรกของไทย (Business Fable) ที่น้องเป็นตัวเอกขับเคลื่อนเรื่องราวประวัติของบาร์บีคิวพลาซ่า ตลอดจนมีการเปิดตัวแฟนเพจเฟซบุ๊ก Bar B GON
Mascot Marketing มาแรงเพราะปรากฏการณ์คุณค่าทางจิตใจ
ยูโกฟ (ประเทศไทย) เปิดเผยว่าเทรนด์ Mascot Marketing ที่คึกคักตลอดปี 2024 เป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนปรากฏการณ์คุณค่าทางจิตใจในกลุ่มผู้บริโภคไทย โดยหลังการเกิดขึ้นของวิกฤตโรคระบาด ผู้บริโภคไม่ได้หันมาให้ความสำคัญแค่การดูแลร่างกาย แต่ดูแลจิตใจกันมากขึ้น ซึ่งการได้ซัปพอร์ตมาสคอตตอบโจทย์ได้ดี
Mascot Marketing อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์พื้นฐานในการทำ Mascot Marketing ให้มีประสิทธิภาพต้องคำนึงถึงการสร้างมาสคอตให้สะดุดตาจนเป็นที่จดจำ, ไม่ลืมว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร, ใช้แคมเปญออนกราวด์และออนไลน์ต่อเนื่อง, เรื่องเล่าจากมาสคอตต้องมีผู้ส่งสารที่พร้อมทำหน้าที่
ที่มาข้อมูล: Marketeer, iCreator Conference 2024, ยูโกฟ (ประเทศไทย)
–