ธุรกิจของโค้ก และเครื่องดื่มอื่น ๆ ในเครือโคคา-โคล่า ประเทศไทย ได้แบ่งเป็น 2 บริษัทผลิตและจัดจำหน่ายอย่างชัดเจน ได้แก่ ไทยน้ำทิพย์ ดูแลรับผิดชอบทุกจังหวัดทั่วประเทศไทย ยกเว้นภาคใต้ ที่เป็นของหาดทิพย์ ทั้งหมด และทั้งสองบริษัทมีผู้ก่อตั้งคนละตระกูลที่เป็นพาร์ตเนอร์ของโคคา-โคล่า ทำตลาดประเทศไทยแยกจากกันอย่างยาวนาน
โดยไทยน้ำทิพย์ เป็นผู้เปิดตลาดโค้กในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2502
และหาดทิพย์ ขอสิทธิ์ทำตลาดในภาคใต้จากโคคา-โคล่า คัมปะนี (ประเทศสหรัฐอเมริกา) ตั้งแต่ปี 2512 ด้วยเหตุผลในเวลานั้นไทยน้ำทิพย์ไม่สามารถส่งโค้กมาจำหน่ายในภาคใต้เพราะไทยน้ำทิพย์ไม่สามารถกระจายสินค้าส่งมาจำหน่ายในภาคใต้ได้
สำหรับตลาดโค้กและเครื่องดื่มในเครือโคคา-โคล่า เฉพาะจังหวัดภาคใต้ แม้จะเป็นตลาดที่เล็กจากการเข้าถึงลูกค้าเพียง 14 จังหวัด และยังเป็นภาคที่มีฝนตกชุก จนได้รับการขนามนามว่าฝน 8 แดด 4 (เดือน) ที่ Marketeer มองว่าอาจจะเป็นอุปสรรคของยอดขายจากคนในพื้นที่ออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง และนักท่องเที่ยวในบางซีซันลดลงจากฝนที่ตก
แม้ภาคใต้จะเป็นจังหวัดที่มีอุปสรรคในเรื่องอากาศจากฝนที่ตกชุก แต่ด้วยความร้อนของอากาศของภาคใต้ที่มีตลอดเกือบทั้งปี และนักท่องเที่ยวทั้งไทยและเทศเดินทางท่องเที่ยวจำนวนมากในฤดูกาลไฮซีซัน ได้สร้างศักยภาพให้กับตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ที่ตลาดรวมมีการเติบโตมากถึง 10.1% ในปีที่ผ่านมา
การเติบโตนี้แบ่งเป็นกลุ่มน้ำอัดลม เติบโต 9.5%
น้ำดื่ม 10.9%
น้ำผลไม้พร้อมดื่ม 15.2%
และเป็นการเติบโตบนการแข่งขันที่สูง จากคู่แข่งแบรนด์เล็กและใหญ่ที่ต่างขับเคี่ยวเข้าถึงลูกค้าผ่านสงครามราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และอื่น ๆ โดยเฉพาะตลาดน้ำอัดลมที่แบรนด์ใหญ่อื่น ๆ ปรับสูตรเพื่อลดปริมาณน้ำตาล ลดต้นทุนและหันมาลงเล่นสงครามราคาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น
ซึ่งการแข่งขันนี้เป็นหนึ่งในความท้าทายของหาดทิพย์ เช่นกัน
เพราะพลตรี พัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลว่าการทำตลาดของ หาดทิพย์ จะไม่เน้นแข่งขันที่สงครามราคา ที่จะทำให้เกิดผลเสียให้กับธุรกิจและตลาดในระยะยาว
ทำให้เครื่องดื่มของหาดทิพย์โดยเฉพาะน้ำอัดลมมีราคาจำหน่ายที่สูงกว่าคู่แข่ง ที่เน้นสงครามราคาเสมอ จนในปัจจุบันหาดทิพย์มีส่วนแบ่งตลาดในน้ำอัดลมภาคใต้เหลือ 78.3% พร้อมส่วนแบ่งตลาดในเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ภาคใต้ที่ 24.7% ลดลงจากปี 2566 ที่สามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 79.3% และเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ 24.9% (อ้างอิงจากเอกสารนักลงทุนสัมพันธ์)
ถึงหาดทิพย์จะมีส่วนแบ่งตลาดที่ลดลง เมื่อมองที่รายได้ปี 2567 ยังคงมีรายได้ 8,129.8 ล้านบาท เติบโต 4.1% จากปริมาณการขายที่เติบโต 3.5%
การเติบโตของรายได้ส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์ Pack/ Price Mix ที่นำเสนอเครื่องดื่มหลายขนาดหลากราคาเข้าถึงช่องทางจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันไปอย่างต่อเนื่อง รวมถึงให้ความสำคัญผลักดันตลาดผ่านเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล หรือซีโร่ ตามเทรนด์บริโภคน้ำตาลน้อยลง และลดต้นทุนจากน้ำตาลและภาษีน้ำตาล ส่วนหาดทิพย์ไม่สามารถปรับสูตรได้เพราะโคคา-โคล่าต้องการรักษามาตรฐานด้านรสชาติให้เหมือนกันทั้งหมด
เมื่อมองไปที่ยอดจำหน่ายและการเติบโตของหาดทิพย์ที่สำคัญจะพบว่า ในปี 2567 สามารถสร้างยอดขาย 72.4 ล้านลัง แบ่งเป็น 68.8 ล้านลังขายในภาคใต้ และ 3.7 ล้านลังผลิตให้กับไทยน้ำทิพย์เนื่องจากโรงงานไทยน้ำทิพย์ผลิตสินค้าของตัวเองไม่ทัน
มีการเติบโตเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล 22.9% และมีสัดส่วนเครื่องดื่มกลุ่มนี้เป็น 5.1% จากปริมาณการขายเครื่องดื่มทั้งหมดในเครือ เพิ่มจากปี 2566 ที่มีสัดส่วน 3.1%
น้ำดื่มน้ำทิพย์ ส่วนแบ่งตลาด 8% เติบโต 7.2%
ตลอดจนสร้างการเติบโตในช่องทางจัดจำหน่ายต่าง ๆ เช่น กลุ่มลูกค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) เช่น โชห่วย ร้านอาหาร และอื่น ๆ เติบโต 3.7%
ร้านสะดวกซื้อ เติบโต 14.6% จากจำนวนร้านค้าที่เพิ่มขึ้น และการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยว
HORECA (Hotel, Restaurant และ Cafe-Catering) เป็นกลุ่มที่เติบโตมากที่สุด ถึง 19.3% จากการขยายฐานร้านค้าใหม่เพิ่มขึ้น ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น แคมเปญ Coca-Cola Foodmarks ปักหมุดแลนด์มาร์ทร้านอร่อยซ่าคู่โค้ก
สำหรับการลดลงของส่วนแบ่งตลาดได้กลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่สำคัญของหาดทิพย์เพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้เติบโตอีกครั้ง
ในปีนี้ พลตรี พัชร วางเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ภาคใต้ให้กับหาดทิพย์เป็น 25% และมีรายได้รวม 8,700 ล้านบาท
และปี 2570 เพิ่มเป็น 30% รายได้รวม 11,000 ล้านบาท
ปี 2575 เพิ่มเป็น 35% รายได้รวม 15,000 ล้านบาท บนการแข่งขันที่ระอุอย่างต่อเนื่อง
การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ภาคใต้ เป็น 25% พลตรี พัชร วางเป้าหมายที่อยู่บนการเติบโตบนด้านรายได้ที่เพิ่มขึ้น 5-7% และเติบโตด้านยอดขาย 2-4% และเติบโตด้านลูกค้า 10% ผ่านกลยุทธ์ที่สำคัญได้แก่
1. ให้ความสำคัญกับกลุ่มขวดแก้วแบบคืนขวด
แม้เครื่องดื่มบรรจุขวดพลาสติก PET จะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่สร้างยอดจำหน่ายหลักด้วยสัดส่วนยอดขายที่มากถึง 78% ในปีที่ผ่านมา
รองลงมาได้แก่ กระป๋อง 17%
ขวดแก้วแบบคืนขวดและไม่คืนขวด 3%
และอื่น ๆ 2%
แต่ผู้บริหารหาดทิพย์กลับลงทุนสร้างโรงงานขวดแก้วใหม่พร้อมเปิดดำเนินงานในปีที่ผ่านมา เพื่อรุกตลาดขวดแก้วโดยเฉพาะ
การลงทุนในตลาดขวดแก้วแบบคืนขวดเป็นกลยุทธ์ที่มาจาก
– การลดต้นทุนด้านบรรจุภัณฑ์ในระยะยาว บนศักยภาพการกระจายสินค้าผ่านรถสายส่งที่มีมาอย่างยาวนาน
– โอกาสการนำขวดแก้วเข้าถึงร้านอาหาร ภัตตาคาร โรงแรมในพื้นที่ภาคใต้ ที่ผู้บริโภคนิยมดื่มเครื่องดื่มภายในร้าน และขวดแก้วแบบคืนขวดมีต้นทุนเข้าร้านที่ต่ำกว่าขวด PET เนื่องจากเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ส่งจากหาดทิพย์ผ่านรถสายส่งไปยังร้านโดยตรง โดยไม่ผ่านคนกลาง ทำให้ร้านมีกำไรจากการจำหน่ายที่สูงขึ้น
– ลดขยะทางทะเลจากการจำหน่ายเครื่องดื่มให้กับนักท่องเที่ยวตามหมู่เกาะต่าง ๆ
– Marketeer มองว่าขวดแก้วแบบคืนขวดยังจำกัดคู่แข่งโดยเฉพาะในกลุ่มน้ำอัดลมบางรายออกไปได้ เนื่องจากไม่มีขวดแก้วในรูปแบบเดียวกันทำตลาด
โดยขวดแก้วแบบคืนขวดของหาดทิพย์จะเป็นขวดที่ดีไซน์ต่างจากขวดของไทยน้ำทิพย์ พร้อมปิดฉลากด้วยกระดาษเพื่อลดปริมาณพลาสติก และเปลี่ยนฉลากจากโรงงานทุกครั้งเพื่อความสะอาดและดูใหม่ทุกครั้งก่อนส่งถึงมือร้านค้าและผู้บริโภค
แต่ความท้าทายของการรุกตลาดขวดแก้วคืนขวดคือการทำให้ร้านค้าต่าง ๆ ยอมเปลี่ยนการจำหน่ายขวดพลาสติกมาเป็นขวดแก้วที่มีน้ำหนัก และพื้นที่ในการจัดเก็บที่มากกว่าเพราะต้องเก็บใส่ลังทั้งก่อนและขาย ซึ่งต่างจากขวดพลาสติกที่ขายแล้วหมดไป
2. ขยายจุดตั้งตู้แช่ตามร้านต่าง ๆ เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาอีก 10-15% จากการมองเห็นโอกาสของพฤติกรรมคนไทยที่นิยมดื่มเครื่องดื่มเย็นจากการเป็นประเทศเมืองร้อน และเครื่องดื่มที่เย็นทำให้รสชาติถูกใจคนไทยมากขึ้น
โดยปีที่ผ่านมาหาดทิพย์มีการขยายตู้แช่เพิ่มขึ้น 10% เช่นกัน
และ Marketeer มองว่าการเพิ่มตู้แช่ของตัวเองตามร้านยังเป็นการสร้างแบรนด์อีกทางหนึ่งจากการเห็นของผู้บริโภค และเป็นกุศโลบายที่ไม่ให้แบรนด์อื่นมาแช่รวมในตู้แช่เดียวกันจากข้อตกลงกับร้านค้าอีกด้วย
3. ผลักดันเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล หรือซีโร่ ให้เติบโตกว่าปีที่ผ่านมา 27% หรือคิดเป็นสัดส่วน 6% ของรายได้ทั้งหมด ผ่านเครื่องดื่มรสชาติเดิม และเครื่องดื่มรสชาติอื่น ๆ ที่จำหน่ายในรูปแบบซีซันนอล เช่นการเปิดโค้ก ซีโร่ วานิลา ในต้นปี 2568 เป็นต้น
ซึ่งในปีที่ผ่านมาหาดทิพย์มีสินค้าไม่มีน้ำตาล 5 SKU ได้แก่ โค้กซีโร่ กลิ่นไลม์, โค้กซีโร่ โอรีโอ, โคคา-โคล่า เค-เวฟ ฟรุตตี้ แฟนตาซี ไม่มีน้ำตาล, ชเวปส์ แมนดารินยูซุ ไม่มีน้ำตาล และชเวปส์ บลัด ออเร้นจ์ ทับทิม โซดา สูตรไม่มีน้ำตาล
4. สร้างการเติบโตให้กับเครื่องดื่มกลุ่มน้ำดื่มน้ำทิพย์ ชาฟิวซ์ที และน้ำผลไม้มินิทเมดเพิ่มขึ้น และขยายไปยังสินค้าอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้ลงไปเล่นในตลาดเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ
โดยในปีที่ผ่านมาหาดทิพย์มีสัดส่วนรายได้จากเครื่องดื่มต่าง ๆ ดังนี้
โค้ก 70%
แฟนต้า 18%
สไปร์ท 5%
น้ำทิพย์ 4%
ชเวปส์ 3%
มินิทเมด 0.7%
อื่น ๆ (เช่น A&W และชาฟิวซ์ที) 0.3%
5.ปรับการทำงานขององค์กร นำ AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและอื่น ๆ
อย่างไรก็ดี ในปีที่ผ่านมาหาดทิพย์มียอดขายจากผู้บริโภคในพื้นที่ 80% และนักท่องเที่ยว 20% ซึ่งการเติบโตของนักท่องเที่ยวในภาคใต้เป็นหนึ่งในโอกาสที่สำคัญสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ บนการมองเศรษฐกิจภาคใต้ของธนาคารแห่งประเทศไทยที่มองว่าเติบโต 3.1-4.1%ในปีนี้
และในอนาคตหาดทิพย์จะก้าวถึงจุดหมายที่วางไว้หรือไม่ ดูกันต่อไป
Marketeer FYI
โมเดลธุรกิจ บริษัท โคคา-โคล่า ประเทศไทย ถือเป็นโมเดลที่แตกต่างจากผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลมแบรนด์อื่น ๆ
โดยโคคา-โคล่า ประเทศไทย เป็นเพียงเจ้าของแบรนด์ และกิจกรรมการตลาดในภาพรวม
ไทยน้ำทิพย์ จัดจำหน่ายใน 63 จังหวัด ยกเว้นภาคใต้ จากต้นกำเนิดบริษัทในปี 2502 ที่ 3 ตระกูล ได้แก่ ตระกูลสารสิน ตระกูลเคียงศิริ และตระกูลบุญสูง ร่วมกับบริษัท โคคา-โคล่า เอ็กซ์ปอร์ตคอร์ปอเรชั่น จำกัด ซื้อธุรกิจต่อจากพันตรี รักษ์ ปันยารชุน ผู้บุกเบิกเครื่องดื่มโค้กในประเทศไทย ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทของพจน์ สารสิน
การขายธุรกิจโค้กของพันตรี รักษ์ ปันยารชุน มาจากกระแสทางการเมืองเข้ามาเกี่ยวโยงในการทำธุรกิจ เพราะเป็นบุตรเขยของจอมพล ป. พิบูลสงคราม
หาดทิพย์ ทำธุรกิจ 14 จังหวัดภาคใต้ เกิดขึ้นในปี 2512 จากบริษัท นครทิพย์ ซื้อลิขสิทธิ์ผลิตและจัดจำหน่ายโค้กจากโคคา-โคล่า คัมปะนี สหรัฐอเมริกา เข้ามาทำธุรกิจเครื่องดื่มโค้ก ใน 3 จังหวัดภาคใต้ ได้แก่ สงขลา สตูล และยะลา เพราะไทยน้ำทิพย์ผู้รับสิขสิทธิ์จำหน่ายโค้กในประเทศไทย กระจายสินค้าไปไม่ถึง
จนปี 2521 บริษัท นครทิพย์ ได้จับมือกับบริษัท ไทยธนา จำกัด จัดตั้ง บริษัท หาดทิพย์ ร่วมกัน
และขอซื้อลิขสิทธิ์ผลิตและจัดจำหน่ายโค้กโคคา-โคล่า คัมปะนี สหรัฐอเมริกา เพิ่มเติม จาก 3 จังหวัด เป็น 14 จังหวัดให้ครอบคลุมจังหวัดภาคใต้ทั้งหมด
–