ความลับของผู้บริโภคเป็นอย่างไร เป็นหนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดต้องการคำตอบ
ในงานสัมมนา Marketeer Talk : Consumer Secret ในที่ 18 มีนาคม 2568 ได้นำเรื่องราวของการสร้างตลาดผ่านอินไซต์ ผ่าน 3 แบรนด์ 3 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ไมเดีย, วาโก้ และจูบิลลี่ พร้อมผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกับการเสพคอนเทนต์จาก Hakuhodo International Thailand
ความลับของไมเดีย แบรนด์ที่ไม่เคยอยู่ในใจผู้บริโภคที่สร้างการเติบโตผ่านป่าล้อมเมือง
ธนวัฒน์ วงศ์ชาญวุฒิ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มดี คอนซูเมอร์ แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) Midea เปิดเผยข้อมูลในงาน Marketeer Talk Consumer Secret ว่าในอดีตไมเดียมี Pain Point ธุรกิจในไทย คือ ผู้บริโภคแทบไม่รู้จัก แม้ทำตลาดในไทยมาอย่างยาวนาน ทั้ง ๆ ที่ ในประเทศจีนไมเดียเป็นแอร์ระดับพรีเมียมที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% ในตลาดจีน
ทำให้ 3 ปีที่ผ่านมาไมเดียปรับโครงสร้างใหม่ ผ่านการมองปัญหา และวิธีการแก้ไข เพื่อพาแบรนด์ไมเดียที่ในอดีตเป็นแบรนด์ที่ไม่อยู่ในใจผู้บริโภคให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักและเลือกซื้อมากขึ้นผ่านกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง การสร้างทีมงาน ทีมขาย และการตลาด ที่แตกต่างกันไป
ธนวัฒน์ ให้ข้อมูลว่าการทำตลาดของไมเดียเริ่มจากการเน้นทำตลาดในต่างจังหวัด เพราะมองว่าพฤติกรรมลูกค้าต่างจังหวัดเมื่อขายแอร์ไมเดียให้กับลูกค้าเป็นตัวแรกได้ จะเกิดตัวที่สอง สาม สี่ จะตามมา ผ่านการซื้อเพิ่มและแนะนำบอกต่อ
บนกลยุทธ์สร้างการเปลี่ยนแปลง ได้แก่
– การพาตัวเองไปยังร้านขายแอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ บนกลยุทธ์มาร์จินที่ร้านค้าได้มากกว่าแบรนด์ตลาด จากการมองเห็น Pain Point ของร้านค้า คือแบรนด์ตลาดให้มาร์จินที่ต่ำ เพื่อให้ร้านเป็นตัวแทนแบรนด์แนะนำไมเดียให้รู้จัก จนเกิดยอดจำหน่ายตามมา
– ตั้งราคาสมเหตุสมผล บนคุณภาพไม่แพ้แบรนด์พรีเมียม การรับประกันยาวนาน จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากราคา พร้อมกับการทำตลาดสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง
– ปรับบริการหลังการขาย มีสต๊อกอะไหล่มากขึ้น เพื่อให้ศูนย์บริการสามารถซ่อมได้ทันที และมีเครดิตเทอมที่สั้นลงเพื่อจ่ายให้กับศูนย์บริการเมื่อเกิดการดูแลลูกค้า จูงใจให้เกิดการซัปพอร์ตไมเดียมากขึ้น
จนในวันนี้ภาพไมเดียและยอดขายเติบโตมากถึง 186% ในตลาดแอร์
สำหรับปี 2568 บนเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แต่ไมเดียมองว่าตลาดแอร์ยังมีดีมานดฺในการใช้แอร์ ทำให้ลูกค้าเลือกเครื่องปรับอากาศในราคาสมเหตุสมผลในประกันที่ยาวนาน และไมเดียไม้ได้เน้นทำราคาอย่างเดียว แต่มีคุณภาพสินค้า บริการหลังการขาย และสื่อโฆษณาต่าง ๆ
พร้อมแนวทางการตลาดขับเคลื่อนยอดขายตามจุดเด่นของแต่ละช่องทาง
เช่น ร้านแอร์ ซึ่งเป็นสัดส่วน 70% ของยอดขายทั้งหมด จากพฤติกรรมลูกค้าที่เน้นการซื้อผ่านช่องทางร้านที่จำหน่ายแอร์โดยเฉพาะมากกว่า การตลาดของไมเดียผ่านช่องทางนี้เน้นการทำโปรโมชั่นกับช่างแอร์ ซึ่งเป็นกระบอกเสียงในการแนะนำแอร์กับลูกค้า ผ่านการให้ผลตอบแทนต่าง เช่น การสะสมคะแนนแลกอุปกรณ์ช่าง ทริปท่องเที่ยวต่างประเทศ
ส่วนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ร้านรีเทล เน้นการสร้างตลาดผ่านของพรีเมียม ส่วนลด และโปรแกรมผ่อนชำระที่ผ่านมากขึ้น และการนำพนักงานขายให้ข้อมูลถึงจุดเด่นของสินค้า เป็นต้น
วาโก้ชุดชั้นในที่ปรับตัวเพื่อลูกค้า
ประณต เวสารัชวิทย์ กรรมการบริหารและผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการขาย วาโก้ บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน)
วาโก้ ได้กล่าวในงานว่าในวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปนับตั้งแต่โควิด-19 แพร่ระบาด มีการใช้จ่ายเปลี่ยนไปซื้อออนไลน์มาขึ้น และด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคซื้อชั้นในน้อยลง และเลือกซื้อที่คุณภาพ บริการ และประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น บนมุมมองผู้บริโภคมองวาโก้เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นที่พิถีพิถันในการผลิต
การสร้างแบรนด์และยอดขายของวาโก้ผ่านวิธีการทำตลาดผ่านอินไซต์ของผู้บริโภค เช่น
– นำเสนอชั้นในกลุ่มราคาที่จับต้องได้ ตอบโจทย์ผู้ที่มองว่าวาโก้แพงเกินไป โดยราคา 790-890 เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจับต้องได้
– ขยายกลุ่มลูกค้าไปยังเด็กและคนรุ่นใหม่ ผ่านชั้นในดีไซน์ต่าง ๆ จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไป เช่นชั้นในที่สามารถใส่โชว์ได้
– นำเสนอชั้นในสำหรับ LGBTQ จากการนำ Pain Point ของลูกค้ามาพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่ม
– มีสินค้าที่เป็น One size fits all สินค้าตัวเดียวใส่ได้ทุกไซซ์ และลูกค้าวาโก้เป็นคนจีนมาก เวลามาเที่ยวไทย ไม่ต้องโทรถามเพื่อนว่าใส่ไซซ์อะไร เพราะสามารถใส่ได้ทุกไซซ์ และบรรจุกล่องสวยงามสามารถซื้อและหิ้วขึ้นเครื่องกลับบ้านได้ทันที
– ไม่ได้มีแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นหลัก แต่ใช้ KOC ในการเข้าถึงลูกค้า รีวิวจากลูกค้าที่ใช้จริง และลูกค้าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับวาโก้ การตลาดแบบปากต่อปาก เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ทุกยุคทุกสมัย
– Loyalty Program ระยะเวลาในการเปลี่ยนชุดชั้นใน 6-12 เดือน การมีสะสมแต้มทำให้ลูกค้าไม่หนีไปไหน
นอกจากนี้ เทรนด์ปัจจุบัน ลูกค้าหาชุดชั้นในรักษ์โลก และวาโก้เป็นสินค้าปลอดสารพิษ มีการจัดการกระบวนการผลิตต้นน้ำถึงปลายน้ำ และมีการผลิตสินค้าให้กับพนักงานวาโก้ใส่ทำงาน เช่น เสื้อจากขวดพลาสติกรีไซเคิล มีกระบวนการจัดการกับสินค้าเสื่อมสภาพ มีการจัดการผ่านโครงการ วาโก้ บาร์เดย์ นำชุดชั้นในใช้แล้วทุกแบรนด์มาบริจาคได้ และนำไปเผาในรูปแบบ Zero Waste
สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกชุดชั้นใน ลูกค้ายังจับต้องและฟิตติ้ง แต่ตลาดออนไลน์เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แม้สัดส่วนออฟไลน์จะมากกว่า แต่ทุกคนหาซื้อบนออนไลน์มากขึ้น และมีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
ช่องทาง Omnichannel จึงมีความสำคัญที่ส่งต่อลูกค้าให้แก่กัน เช่น ลูกค้าลองสินค้าที่ร้านแต่ยังไม่ตัดสินใจ และกลับมาสั่งออนไลน์และดูสินค้าออนไลน์มาลองและซื้อออฟไลน์ เป็นต้น
อย่างไรก็ดี สำหรับ Pain Point ของวาโก้คือการมีสินค้ามาก และลูกค้ามองเข้าไปว่าบราแบบไหนเหมาะกับฉัน พนักงานขายจึงมีความสำคัญในการแนะนำชั้นในและไซซ์ที่เหมาะสม
ส่วนแคมเปญที่กระตุ้นและโดนใจที่สุดขึ้นอยู่กับจังหวะและช่วงเวลา โปรโมชั่นของวาโก้จะเน้นสินค้าพรีเมียมที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน เช่น ผ้าขนหนู ผ้าเช็ดตัว
และนอกจากนี้ วาโก้ยังได้เปิดคาเฟ่ที่เยาวราช ไอเดียที่อยากให้ลูกค้ามีประสบการณ์ใหม่ ๆ จากพฤติกรรมลูกค้าที่มองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ มากขึ้น และรู้จักวาโก้มากขึ้น และการเลือกเยาวราชเกิดจากวาโก้มีลูกค้าจีนมาก และเยาวราชมีวัฒนธรรมที่เก่าแก่ ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวหลากหลายชาติ เป็นต้น
ยูบิลลี่ผู้สร้างเพชรเป็นครื่องประดับที่สร้างความสุข
อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลว่าอินไซต์ของคนซื้อเพชรได้เปลี่ยนไป จากในอดีตลูกค้าเพชรจะเป็นผู้หญิงที่เป็นผู้ใหญ่เข้ามาซื้อเพชรจากวาระต่าง ๆ และเข้ามาซื้อเป็นครอบครัว ที่ต้องจ่ายด้วยเงินสด
จนปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และมีองค์ความรู้เกี่ยวกับการซื้อเพชร และข้อมูลต่าง ๆ มากขึ้น ที่มาพร้อมกับดีไซน์ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบให้ผู้บริโภคใส่ได้ทุกวัน
บนการชำระเงินในรูปแบบจ่ายผ่านบัตรเครดิต และส่วนใหญ่เป็นการผ่อนชำระ
และในช่วงโควิด-19 ทุกคนอยู่บ้าน และมีเวลาในการหาข้อมูลผ่านออนไลน์ ยูบิลลี่มีการปรับเพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านออนไลน์สโตร์ และพบว่ามีโอกาสการขาย รวมถึงการขยายช่องทางไปยังกลุ่มผู้ชายที่ซื้อเพชรผ่านช่องทางนี้เพราะเขินในการเข้าไปซื้อในสโตร์
นอกจากนี้ ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเพชร ลูกค้าจะเลือกจากความต้องการของตัวเองและราคามาก่อน และมองว่าแบรนด์ไหนมีดีไซน์ตอบโจทย์ มีพนักงานที่ถูกเคมีกัน
แม้เพชรจะเป็นเรื่องของเหลี่ยม มุม องศา แต่การ Communicate ถึงลูกค้าต้องเป็นอีโมชั่น สิ่งที่ลูกค้าสัมผัสแรกคือความสวยงาม ดีไซน์ที่ถูกใจเพราะลูกค้าได้เครื่องประดับที่ถูกใจ ใส่แล้วมีความสุข และลูกค้าให้ความสำคัญกับอารมณ์และการลงทุนไปด้วยกัน
ในอดีตการลงทุนไม่เหมือนในปัจจุบันแต่ตอนนี้เพชรกลายเป็นหนึ่งในการลงทุน ผู้หญิงจะดูดีไซน์ความชอบ ส่วนผู้ใหญ่จะช่วยดูเพื่อการลงทุนในอนาคต เป็นต้น
ถอดรหัสการเสพความบันเทิงและคอนเทนต์ของคนไทยใน 4 ช่วงวัย
พร้อมพร สุภัทรวณิช Director, Market Research and Strategy และดวงแก้ว ไชยสุริวิรัตน์ Associate Strategic Planning Director Hakuhodo International Thailand พาผู้ฟังถอดรหัสการเสพความบันเทิงและคอนเทนต์ของคนไทยใน 4 ช่วงวัย ที่สามารถแยกย่อยได้ดังนี้
– วัย 20+ : ช่วงเวลา เติมพลังค้นหาตัวเองแบบ No Judge
เน้นการเสพเนื้อหาโรแมนติก เพื่อหลีกความเป็นจริงและเติมเต็มความรู้สึก โดยมีความสนใจในศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม รวมถึงเนื้อหาที่ท้าทายและเร้าใจ ซึ่งสามารถกระตุ้นแรงบันดาลใจและเติมเต็มพลังชีวิตได้
– วัย 30+ เน้นอัปเดตทุกเรื่องฮิต ให้ชีวิตไม่ Disconnect
คนในช่วงอายุ 30-39 ปี เป็นช่วงวัยที่มีการเสพคอนเทนต์เพื่ออัปเดทเทรนด์ จากคอนเทนต์ความบันเทิงที่หลากหลายและรอบด้านมากที่สุด มีรสนิยมที่หลากหลาย สนใจทั้งเนื้อหาการสำรวจ อาหารและการทำอาหาร ศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม
– วัย 40 + มองหาการฮีลใจ คลายกังวล คน Mid-Life
ความสำคัญกับเนื้อหาที่สร้างความผ่อนคลายและเติมเต็มความสุขส่วนตัว ผ่อนคลายความเครียดความกังวล สนับสนุนคนที่ชอบ สิ่งที่ชอบ เช่น อาหารและการทำอาหาร และเรื่องราวลี้ลับ
– วัย50+ เติมเต็มชีวิตด้วยเรื่องใหม่ ๆ เชื่อมใจครอบครัว
ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสังคมและขนบธรรมเนียม เช่น เสียดสีสังคม การเมือง และศาสนา
–
ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer