ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) อัปเดตภาพรวมตลาดความบันเทิงและสื่อในไทย พร้อมเผยผลสำรวจฉบับพิเศษ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’ ถอดรหัสพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคไทยในแต่ละช่วงวัย
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้ทำการศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคมานานกว่า 4 ปี และเผยผลการศึกษาทุก ๆ สองเดือน ซึ่งผลการศึกษาสามารถอ้างอิงได้ผ่านผู้ที่เข้าร่วมการศึกษาทั้งประชากรเพศชายและเพศหญิงจำนวน 1,200 คน โดยมีอายุระหว่าง 20-59 ปี จาก 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ โดยมีทั้งการทำแบบสอบถามเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
| สื่อบันเทิงไทย 6.9 แสนล้าน
กระแส “แฟนด้อม” มาแรง |
||
| รายได้รวมอุตสาหกรรมความบันเทิงและสื่อของประเทศไทย (ปี พ.ศ.) | รายได้ (ล้านบาท) | เปลี่ยนแปลง |
| 2567 | 691,375 | +4.09% |
| 2568 | 719,633 | +4.09% |
| 2569 | 745,988 | +3.66% |
| 2570 | 770,360 | +3.27% |
| 2571 | 793,020 | +2.94% |
| ที่มา: Global Entertainment & Media Outlook 2024-28, PwC | ||
จากตลาดความบันเทิงและสื่อในไทย ที่คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าเติบโตทุกปี (2567-2571) และในปี 2567 ที่ผ่านมา 3 ประเภทสื่อบันเทิงที่ขยายตัวสูงสุดในไทย 3 อันดับแรก ได้แก่ บริการวิดีโอแบบ Over-the-top (OTT) เติบโต 27%, โฆษณาออนไลน์ 13%, โฆษณานอกบ้านโต 8%
ซึ่งจากการศึกษาแนวโน้มของคนไทยตลอดทั้งปี 2567 จะเห็นได้ว่า ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่เต็มไปด้วยกระแสแฟนด้อม ซึ่งอิทธิพลของแฟนด้อมส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศไทย อย่างเช่น ปรากฏการณ์ไวรัล “หมูเด้ง” รวมถึงกระแสซีรีส์จีน ซีรีส์วาย และอีกมากมาย สะท้อนให้เห็นถึงพลังของแฟนด้อมที่มีต่อวงการบันเทิง
โดยจากแนวโน้มดังกล่าว ทำให้ฮาคูโฮโดจัดทำผลสำรวจฉบับพิเศษประจำปี 2568 ในหัวข้อ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’
| Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน
ถอดรหัสการเสพสื่อ – บันเทิงของคนไทยใน 4 ช่วงวัย |
|||
| ช่วงอายุผู้บริโภค | พฤติกรรมการเสพสื่อ – บันเทิง | เหตุผลหลักในการเสพสื่อ – บันเทิง | มุมมองการทำแคมเปญหรือกิจกรรมทางการตลาด |
| 20-29 ปี | เยียวยาความเศร้า หาความรู้สึกสร้างแรงบันดาลใจ และเติมพลังให้กับตัวเอง | เนื่องจากเป็นวัยที่กำลังเผชิญความสับสนและความเหงาในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นผู้ใหญ่ | แคมเปญหรือกิจกรรมเพื่อให้คนช่วงวัยนี้มีส่วนร่วม ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ แค่กล้าที่จะเป็นตัวเอง |
| 30-39 ปี | รับข้อมูลข่าวสารที่เป็นกระแสในโลกปัจจุบันและเติมเต็มอารมณ์ไปพร้อมกัน | อัพเดตเทรนด์ หลังช่วงเวลาส่วนใหญ่ต้องใช้ไปกับการทำงานและดูแลครอบครัว | แคมเปญหรือกิจกรรมที่ได้ร่วมแชร์โมเมนต์ของชีวิตหรือสร้างการมีส่วนร่วมที่ทำได้ง่ายและรวดเร็ว |
| 40-49 ปี | ผ่อนคลายความเครียดจากชีวิตที่วุ่นวาย | ให้รางวัลตัวเอง และสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ เพราะเป็นช่วงที่เริ่มมีความั่นคงทั้งการเงินและเวลา | แคมเปญหรือกิจกรรมที่มีกลิ่นอายของความทรงจำและการเชื่อมต่อทางสังคมแบบยุคอนาล็อก ฮีลใจ พร้อมกับการผสานความทรงจำและประสบการณ์ที่มีส่วนร่วม |
| 50-59 ปี | สร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวและค้นหาความหมายของชีวิต | เชื่อมโยงกับชุมชน และค้นหาความหมายใหม่ของชีวิต เนื่องจากอยู่ในวัยที่เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของบทบาทในชีวิต เช่น เกษียณ หรือลูกเติบโตออกไปใช้ชีวิตของตนเอง | แคมเปญหรือกิจกรรมที่ถ่ายทอดภูมิปัญญาเก่าในรูปแบบร่วมสมัย หรือได้แบ่งปันเรื่องราวชีวิตและประสบการณ์กับคนรุ่นใหม่ |
| ที่มา: สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย), มีนาคม 2568 | |||
ถอดรหัสการเสพความบันเทิงและคอนเทนต์ของคนไทยในแต่ละช่วงวัย
คนไทยเป็นคนรักความบันเทิง เพราะความบันเทิงทำให้คนไทยมีความสุข แต่การเสพความบันเทิงของแต่ละบุคคลและแต่ละช่วงวัยนั้นแตกต่างออกไป มีตั้งแต่ความบันเทิงอย่างละครคลาสสิกไปจนถึงวิดีโอไวรัลบน TikTok ตัวเลือกเหล่านี้ สะท้อนถึงคุณค่าและแรงจูงใจที่แตกต่างกัน
คุณพสิษฐ์ นิดฉาย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด ได้ให้ข้อมูลเรื่องการเสพความบันเทิงที่มีความหมายต่างกันในแต่ละช่วงวัยนี้ไว้ว่า “ช่วงวัย 20 (อายุ 20 – 29 ปี)” ให้ความสำคัญกับการเยียวยาความเศร้า หาความรู้สึกสร้างแรงบันดาลใจ และเติมพลังให้กับตัวเอง
ขณะที่ “ช่วงวัย 30 (อายุ 30 – 39 ปี)” ใช้เนื้อหาเพื่อรับข้อมูลข่าวสารที่เป็นกระแสในโลกปัจจุบันและเติมเต็มอารมณ์ไปพร้อมกัน ส่วน “ช่วงวัย 40 (อายุ 40 – 49 ปี)” หันมาเสพเนื้อหาเพื่อผ่อนคลายความเครียดจากชีวิตที่วุ่นวาย และที่น่าสนใจที่สุดคือ “ช่วงวัย 50 (อายุ50 – 59 ปี)” มองว่าเนื้อหาเป็นช่องทางในการสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวและค้นหาความหมายของชีวิต
คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า การศึกษาในหัวข้อ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ประเทศไทย ได้ศึกษารายละเอียดจากคำตอบในแบบสอบถาม ซึ่งจำแนกช่วงวัยออกเป็น 4 ช่วงวัย’ ดังนี้
วัย 20+ : ช่วงเวลา เติมพลังค้นหาตัวเองแบบ No Judge
คนในช่วงอายุ 20 – 29 ปี มักเสพเนื้อหาโรแมนติก เพื่อหลีกความเป็นจริงและเติมเต็มความรู้สึก โดยมีความสนใจในศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม รวมถึงเนื้อหาที่ท้าทายและเร้าใจ ซึ่งสามารถกระตุ้นแรงบันดาลใจและเติมเต็มพลังชีวิตได้
เหตุผลหลักที่ทำให้คนเสพเนื้อหาคือการ “เยียวยาความเศร้า” สูงกว่า (35% ของผู้ตอบแบบสอบถาม) ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกสับสนและความเหงาในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นผู้ใหญ่ ในขณะเดียวกัน ก็ยังมองหาแรงบันดาลใจและความตื่นเต้น (33%) เพื่อค้นพบตัวตนและเสริมสร้างความมั่นใจในการเดินหน้าต่อไป
ช่วงวัย 20 ปี เป็นช่วงของการสำรวจ ทดลอง และสร้างฝัน เนื้อหาที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ การผจญภัยที่กล้าหาญ เรื่องราวโรแมนติกที่อบอุ่นจึงได้รับความนิยมมากในกลุ่มนี้
วัย 30+ เน้นอัพเดตทุกเรื่องฮิต ให้ชีวิตไม่ Disconnect
คนในช่วงอายุ 30 – 39 ปี เป็นช่วงวัยที่มีการเสพความบันเทิงที่หลากหลายและรอบด้านมากที่สุด มีรสนิยมที่หลากหลาย สนใจทั้งเนื้อหาการสำรวจ อาหารและการทำอาหาร และศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม
ช่วงวัยนี้เสพเนื้อหา “เพื่อการอัพเดตเทรนด์” กว่า (32%) และ “เพื่อเยียวยาความเศร้า” (27%) เพราะผู้คนในช่วงวัยนี้จะต้องรับผิดชอบทั้งเรื่องงาน ครอบครัว และชีวิตส่วนตัว โดยการที่เขาพยายามวิ่งตามสิ่งเหล่านี้ตลอดเวลา ถูกถาโถมด้วยความรู้สึกที่ต้องรู้เทรนด์ต่าง ๆ ทำให้ในทางกลับกันเขามองหาชีวิตจริง หรืออยากรับรู้ว่าคนอื่นๆก็เหน็ดเหนื่อยอย่างเขาเช่นกัน ทำให้พวกเขาชื่นชอบคอนเทนต์เสียดสีชีวิตประจำวัน เช่น ปัญหาการทำงาน การเลี้ยงลูก และโครงสร้างอำนาจในที่ทำงาน เป็นต้น
วัย 40 + มองหาการฮีลใจ คลายกังวล คน Mid-Life
คนในช่วงอายุ 40 – 49 ปี มักให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่สร้างความผ่อนคลายและเติมเต็มความสุขส่วนตัว เช่น อาหารและการทำอาหาร และเรื่องราวลี้ลับ และสวนทางกับคนในช่วงวัย 20+ เนื่องจากความสนใจในเนื้อหาโรแมนติกลดลง
ซึ่งเหตุผลหลักที่เสพเนื้อหาคือ “เพื่อผ่อนคลายความเครียดและความกังวล” (27%) และ “เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ” (26%) แม้ว่าพวกเขาจะมีชีวิตที่มั่นคง แต่ก็เผชิญกับความรู้สึกซ้ำซาก จำเจ และขาดความตื่นเต้น ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่สนุก ง่ายต่อการรับชม และสร้างแรงบันดาลใจแบบเบา ๆ
วัย 50+ เติมเต็มชีวิตด้วยเรื่องใหม่ ๆ เชื่อมใจครอบครัว
คนในช่วงอายุ 50 – 59 ปี ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสังคมและขนบธรรมเนียม เช่น เสียดสีสังคม การเมือง และศาสนา ซึ่งในทางกลับกันความสนใจในเนื้อหาผจญภัย อาหารและการทำอาหาร และโรแมนติก ลดลง
เหตุผลที่คนในช่วงวัยนี้ให้ความสนใจเพื่อ “เชื่อมโยงกับชุมชน” (32%) ตามด้วย “เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ” (30%) ในขณะที่ “การเยียวยาความเศร้า” ไม่ใช่ประเด็นหลัก (17%) ซึ่งผู้คนในช่วงวัยนี้หลายคนต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของบทบาทในชีวิต เช่น ลูกเติบโตออกจากบ้านไปใช้ชีวิตของตนเอง หรือการเกษียณอายุในการทำงาน ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และช่วยให้พวกเขาค้นหาความหมายใหม่ของชีวิต
เมื่ออ้างอิงจากผลสำรวจที่สรุปออกมานั้น คุณดวงแก้ว ไชยสุริวิรัตน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ได้ให้มุมมองและคำแนะนำแก่นักการตลาดและผู้สร้างแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อนำไปปรับใช้ให้เกิดความดึงดูดใจต่อคนในแต่ละช่วงวัย ดังต่อไปนี้
วัย 20+ กับการสร้าง Create-able Entertainment
ช่วงวัย 20+ ปี คือช่วงเวลาแห่งความคิดสร้างสรรค์ ค้นหาตนเอง ทดลองเรียนรู้ และทำอะไรใหม่ ๆ ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ แค่กล้าที่จะเป็นตัวเองในแบบที่ตัวเองต้องการ และแสดงไอเดียใหม่ ๆ ให้โลกได้เห็น แบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างแคมเปญเพื่อให้คนช่วงวัยนี้มีส่วนร่วมได้ เช่น
1. The Magic Hour: เปิดพื้นที่ให้วัย 20+ ได้ Co-Create ร่วมคิดและเสนอ Tagline หรือไอเดียแคมเปญใหม่ของแบรนด์ โดยเชื่อมโยงกับเทรนด์ฮิตในช่วงเวลานั้น เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับแคมเปญ
2. “Out of purpose” Challenge: สนุกไปกับการรีวิวของต่าง ๆ อย่างมีความคิดสร้างสรรค์และไม่ซ้ำใคร! ให้แชร์ไอเดียการใช้สินค้าในแบบใหม่ แบบครีเอทีฟ และคาดไม่ถึง จุดกระแสไอเดียสุดล้ำ จุดประกายเทรนด์ใหม่ และอาจกลายเป็นไลฟ์แฮกที่คาดไม่ถึงสำหรับทุกคน!
วัย 30+ connect ชีวิตด้วย Realivant Entertainment
ชีวิตวัย 30+ ปี มักเต็มไปด้วยเรื่องราวและความวุ่นวาย แต่ก็ยังต้องการการเชื่อมต่อที่ ‘ไม่ต้องพยายามแต่ยังมีความหมาย’ แบรนด์ลองใช้กลยุทธ์เหล่านี้ได้ เช่น
1. แคมเปญ “Real or Reel”: ชวนวัย 30+ ร่วมแชร์โมเมนต์ Unfiltered ของชีวิต แสดงมุมมองของชีวิตจริง ที่มีประโยชน์และเข้าใจต่อผู้คนทั่วไป
2. “สรุปประเด็น เทรนด์รายสัปดาห์”: ช่วยให้ติดตามประเด็นข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็วในที่เดียว ช่วยให้ผู้คนในช่วงวัย 30+ ได้อย่างมีคุณค่าในทุกช่วงเวลาของชีวิต
วัย 40+ คลายกังวลผ่าน Comfort-Vibe Entertainment
ช่วงวัย 40+ ปี ความบันเทิง คือ การย้อนกลับไปสู่ความทรงจำและการมีส่วนร่วมที่สนุกสนาน สำหรับชาว 40 แบรนด์สามารถเชื่อมต่อผู้คนในช่วงวัยนี้ได้ผ่านแคมเปญต่าง ๆ เช่น
1. “Thorwback Watch Party”: ชวนย้อนยุคกลับไปในช่วงเวลาแห่งความคลาสสิกในช่วงยุค 80s และ 90s ที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายของความทรงจำและการเชื่อมต่อทางสังคมแบบยุคอนาล็อก
2. “5 Ingredients, 15 Minutes”: ความสนุกท้าทายความคิดสร้างสรรค์และจัดการแข่งขันแบบเบาๆ ฮีลใจ พร้อมกับการผสานความทรงจำและประสบการณ์ที่มีส่วนร่วม จะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าถึงผู้คนในช่วงวัยนี้ได้ง่ายขึ้น ทำให้ทุกช่วงเวลาของชีวิตมีความหมายและสนุกคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น
วัย 50+ เติมเต็มชีวิตอีกครั้งด้วย Joy Join Entertainment
ความบันเทิงความเติมเต็มความสุข และแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ให้กับวัย 50+ ที่กำลังเริ่มต้นการเดินทางใหม่กับชีวิตช่วงวัยหลังเกษียณ ค้นหาจุดมุ่งหมายใหม่ในชีวิตกับครอบครัวและเพื่อน ๆ ซึ่งแบรนด์สามารถเข้าถึงคนวัยนี้ได้ด้วยแคมเปญตัวอย่าง เช่น
1. “From Our Time to Yours”: แคมเปญนี้จะทำให้วัย 50+ อยู่ในจุดศูนย์กลาง ที่ถ่ายทอดภูมิปัญญาเก่าในรูปแบบร่วมสมัย การผสมผสานความทรงจำและความเกี่ยวข้องจะทำให้ความบันเทิงเป็นตัวเชื่อมโยงทุกยุคสมัย
2. การสร้าง “Legacy Moments”: ที่ให้วัย 50+ แบ่งปันเรื่องราวชีวิตและประสบการณ์กับคนรุ่นใหม่ ผ่านกิจกรรมออนไลน์หรือเวิร์กช็อปเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและสร้างแรงบันดาลใจให้แก่คนรุ่นถัดไป
จากผลสำรวจ “Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน” ฉบับนี้ ทำให้เห็นว่าความบันเทิงในรูปแบบต่าง ๆ เป็นความสุขในเส้นทางที่แตกต่างกันของแต่ละช่วงวัย เพื่อให้ความบันเทิงช่วยปลอบประโลมความวุ่นวายในโลกแห่งความจริง เป็นความสุขที่ช่วยแบ่งปันกันได้บนเส้นทางอายุที่ไม่เท่ากัน แต่หัวใจไทยเหมือนกัน
อ่านเพิ่มเติม: ผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกับการเสพคอนเทนต์จาก Hakuhodo International Thailand ในงานสัมมนา Marketeer Talk : Consumer Secret