คุณเก๋ขนมหวาน จากขนมฝีมือแม่สู้วิกฤตปี 40 สู่ธุรกิจ 400 ล้าน ผู้อยู่เบื้องหลังขนมหวานใน 7-Eleven
ถ้าคุณคือคอขนมหวานที่เดินเข้า 7-Eleven เมื่อใดก็ต้องหยิบ วุ้นกะทิ ทับทิมกรอบ สาคูข้าวโพด ติดไม้ติดมือออกมาด้วยสักชิ้น รู้หรือไม่ว่าผู้ผลิตขนมหวานไทยเหล่านี้คือเจ้าเดียวกับร้านขนมดังในตลาด อ.ต.ก. และบองมาร์เช่ “วุ้นคุณเก๋” หรือ “คุณเก๋ขนมหวาน”
เล่าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นในปี 2540 ที่ไทยเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง จนหลายธุรกิจประสบปัญหาใหญ่ มนสวรรณ ศรัณย์เวชกุล CEO บริษัท คุณเก๋ขนมหวาน จำกัด เล่าว่า คุณแม่ของเธอเป็นแม่บ้านที่อยากจะช่วยแบ่งเบาภาระสามีซึ่งเปิดร้านขายยาเป็นธุรกิจหลักประจำบ้าน แต่ด้วยวิกฤตทำให้เธออยากจะหารายได้เสริมเข้าบ้าน จึงลองทำขนมอยู่หลังร้านแล้วนำมาขายหน้าร้านขายยา และเอาชื่อลูกสาวคนโตมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ คือ คุณเก๋
แม้ช่วงแรกจะขายได้เพียงหลักสิบแต่คุณแม่ก็ไม่เคยหยุด สะสมชื่อเสียง ลูกค้าบอกกันปากต่อปาก ก็เริ่มมีขาประจำ และขยายออกไปจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าแบบขายตามตู้แช่ได้
“กันเคยถามแม่ว่าขายได้แค่นี้ ทำไมต้องตื่นมาเหนื่อยด้วย ไม่อยากให้คุณแม่ทำ แต่คุณแม่ก็ตอบกลับมาว่าเขาเชื่อว่าขนมอร่อยยังไงก็ขายได้ เพียงแค่ตอนนี้ยังไม่มีคนรู้จัก และอีกอย่างคือคุณแม่อยากสู้เพื่อลูก ๆ กันจึงเข้ามาสานต่อความฝันของเขา”
คุณมนสวรรณที่เป็นลูกสาวคนรองหลังเรียนจบปี 2547 ก็ได้เริ่มเข้ามาช่วยธุรกิจ เธอได้ใช้วิชาที่ร่ำเรียนมาเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเกษตรเข้ามาช่วยเรื่องการผลิตไม่น้อย แต่ตอนแรกยังไม่ได้เข้ามาช่วยในไลน์การผลิต เพียงแต่เป็นการรับขนมคุณแม่ไปขายที่ตลาด อ.ต.ก.
แต่ก้าวแรกของเธอก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จในทันที
“การจะได้พื้นที่สักแผงมาจาก อ.ต.ก. เป็นเรื่องยากมาก พอเราได้มาก็รับขนมคุณแม่มาวางขายเลย แต่วันแรกเงียบมาก เพราะคนยังไม่รู้จักเรา โดยปกติแล้วการขายที่ตลาดต้องใช้เวลาทำความคุ้นเคยกับลูกค้านานพอสมควร ทำให้ช่วงแรกเราขายไม่ได้เลย 3 เดือนแรกขาดทุน”
แต่ขายไม่ได้ก็ใช้วิธีแจกให้คนลองชิมฟรี พอลูกค้าได้ชิมเขาถึงจดจำร้านได้แล้วกลับมมาซื้อ ตอนนั้นจุดแข็งคือแบรนด์คุณเก๋เป็นวุ้นกะทิเพียงเจ้าเดียวที่จำหน่ายในตลาด แต่ก็หมั่นถามความเห็นลูกค้าเสมอ เช่นว่าอยากให้นำขนมประเภทไหนมาจำหน่าย ร้านก็จะปรับปรุงไปตามความเห็น จนลูกค้าเริ่มเข้าใจว่าถ้าอยากได้ขนมประมาณนี้ต้องมาที่ร้าน
เมื่อตอบโจทย์ได้ คนเริ่มรู้จักมากขึ้น จากสามเดือนแรกติดลบ พอลูกค้าเริ่มเปิดใจ ร้านค่อยเข้าที่เข้าทาง จากนั้นใช้เวลาเพียงสองปีก็ขยายไปเปิดบองมาร์เช่อีกแห่ง แต่ที่บองมาร์เช่สามารถคืนทุนได้ในสามเดือนแรก เพราะมีฐานชื่อเสียงมาจากตลาดอยู่ก่อนแล้ว เมื่อมาเปิดที่บองมาร์เช่คนเลยรู้จัก และตามมาซื้อต่อ
“ตอนช่วงที่ขายแรก ๆ มันค่อนข้างท้อ บางวันขายไม่ได้เลย เพราะเหมือนเรายังเป็นน้องใหม่ คนไม่รู้จัก แทนที่จะได้ขายก็ต้องแจกแทน แต่พอคนได้ชิมแล้วรู้ว่าสินค้าเรารสชาติดี เขาก็เริ่มมาช่วยซื้อ มาคอมเมนท์ มาอุดหนุน บางคนก็กลายเป็นเพื่อนสนิทกันไปเลย”
กระทั่งได้มีโอกาสไปออกบูธ ปี 2549 งาน Thaifex และได้นามบัตรของหลากหลายที่ หนึ่งในนั้นคือ 7-Eleven แต่คุณกันมองว่าด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ถ้าบริษัทไปขาย Traditional อื่น อาจจะไม่ได้กลับมาขาย convenience stores อย่างที่ตั้งใจไว้ จึงเลือกร้านสะดวกซื้อเป็นช่องทางจำหน่ายแรก
“ตอนที่ได้นามบัตรมาเรายังขายหลังร้านขายยาอยู่เลย แต่มี อย. แล้ว แต่เริ่มมองแล้วว่าเราต้องไปในลักษณะโมเดิร์นเทรดหรือคอนวิเนียนสโตร์ เลยตัดสินใจลงทุนเปิดโรงงานตรงข้ามร้านขายยาที่พุทธมณฑลสายหนึ่งเป็นห้องแถวสองคูหา แล้วเริ่มทำระบบมาตรฐานต่าง ๆ ใช้เวลาปีกว่าจึงจะเสร็จ แล้วกลับไปดีลกับ 7-Eleven ใหม่ เมื่อผ่านขั้นตอนการตรวจโรงงาน ตรวจมาตรฐานต่าง ๆ ใช้เวลาแค่ครึ่งปีหลังจากสร้างโรงงานเสร็จ ก็ได้รับออเดอร์แรกจากเซเว่นทันที ส่งเมนูแรกไปคือ วุ้นกะทิมะพร้าวอ่อน”
บริษัทได้ไปจดเครื่องหมายการค้าเพิ่มจาก “วุ้นคุณเก๋” เป็น “คุณเก๋ขนมหวาน” เพื่อแตกไลน์ผลิตมากกว่าวุ้น จากตอนนั้นที่ขายภายใต้แบรนด์คุณเก๋ขนมหวานก็เริ่มมาพัฒนาร่วมกับทางเซเว่น ภายใต้แบรนด์ “เซเว่นเฟรช” ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น “EZY Sweet”
จากหลัก 10 สู่หลักหมื่น ตั้งตัวไม่ทัน
ออเดอร์แรกที่ได้รับจากเซเว่น 10,000 ชิ้น เพราะคุณกันต้องการนำเข้าไปจำหน่าย 2 SKUs ซึ่งทางเซเว่นยื่นคำสั่งซื้อมา SKU ละ 5,000 ชิ้น จากที่เคยทำจำหน่ายเพียงหลักร้อยชิ้น นับว่าเป็นจำนวนที่ก้าวกระโดดเป็นร้อยเท่า ซึ่งนั่นก็ทำให้เกิดปัญหาด้านกำลังการผลิต กลายเป็นบทเรียนธุรกิจที่สำคัญ ที่คุณมนสวรรณจำได้ไม่ลืม
คุณแม่สู้ให้ดู เลยท้อไม่ได้
“กันทำงานร่วมกับคุณแม่ เราโชคดีที่พอล้มแล้วเรามีครอบครัวคอยให้กำลังใจ เหมือนมีอะไรมาหนุนหลังให้เราต้องไปต่อ เราเห็นคุณแม่ทำให้ดู ตั้งแต่หลักสิบหลักร้อยคุณแม่เราก็ยังทำ เรามาถึงจุดนี้ก็ต้องไปต่อ”
แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้เธอผ่านทุกวิกฤตมาได้ ไม่ว่าจะเจอทั้งน้ำท่วมใหญ่หรือโควิด คือการดูแลพนักงานประดุจครอบครัว ทำให้พนักงานเกิดความรักองค์กร และรักในงานที่ทำ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตอะไร ก็ช่วยขับเคลื่อนกันจนผ่านมาได้เสมอ
แบรนด์ 100 ล้านบาท ผลิต 100 ล้านชิ้น
ตลาดขนมไทยใน 7-Eleven คาดว่าอยู่ที่ราว 1 พันล้านบาท มีประมาณ 10 แบรนด์บนชั้นวาง ซึ่งบริษัท คุณเก๋ขนมหวาน ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมไทยพร้อมทานภายใต้แบรนด์ “EZY Sweet” ครองมาร์เก็ตแชร์อยู่ในอันดับหนึ่ง โดยที่กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่คือ Gen X และ Gen Y มากกว่า 60-70%
EZY Sweet มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์รวม 14 SKU ในช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะใน 7-Eleven ทั่วประเทศเป็นช่องทางหลัก ซึ่งรายได้เกินกว่า 90% มาจากการจำหน่ายในเซเว่น
ปัจจุบันบริษัทมีกำลังการผลิตสูงถึง 120,000 ชิ้นต่อวัน หรือกว่า 100 ล้านชิ้นต่อปี สร้างยอดขายเฉลี่ย 40 ล้านบาทต่อเดือน รวมเป็นมูลค่ากว่า 380 ล้านบาทในปี 2567 และตั้งเป้าเติบโตแบบก้าวกระโดดเป็น 600 ล้านบาทในปี 2568 ก่อนเตรียมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 2570
กลยุทธ์การเติบโต คุณเก๋ขนมหวาน
ตามแผนกลยุทธ์สำคัญ 4 ประการ ได้แก่
- Product Innovation: สร้างสรรค์ขนมไทยรูปแบบใหม่ที่ผสานรสชาติและคุณค่าทางโภชนาการ โดยสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดได้อย่างต่อเนื่อง 3-4 SKU ต่อเดือน เช่น ขนมไทยเพื่อสุขภาพ และขนมไทย Functional Food
- Multi-Channel Distribution: ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้ง Modern Trade และ E-Commerce บนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง TikTok Shop เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ รวมถึงกลุ่ม Horeca (โรงแรม ร้านอาหาร คาเฟ่)
- Brand Marketing: ปรับกลยุทธ์การตลาดเจาะกลุ่ม Gen Z มากขึ้น จากเดิมที่มีฐานลูกค้าหลักเป็น Gen X และ Gen Y ผ่านการใช้ Influencer และแคมเปญ Social Media วางงบการตลาดไว้ที่ 2 ล้านบาท
- Export Expansion: วางแผนขยายตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) ในปี 2569 พร้อมพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมไทยพร้อมทานที่ยืดอายุได้นานขึ้นจากเดิมอยู่ที่เพียงสิบวัน รวมถึงการเปิดตลาดจีนโดยใช้กลุ่มขนมประเภทแช่แข็งและผงวุ้นเป็นตัวบุกตลาดภายในปี 2571 จะได้เห็นกัน
ล่าสุด ลงทุนทุ่ม 60 ล้านบาท เปิดโรงงานใหม่ ณ ตลาดไทบนพื้นที่ 2 ไร่ กำลังการผลิตเพิ่มเท่าตัวจากลาดหลุมแก้ว แล้วเสร็จสิงหาคม รองรับดีมานด์การขยายไปตลาดต่างประเทศ
ไม่ใช่แค่ขนม แต่คือ Soft Power
อย่างไรก็ดี แม้ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัว แต่ธุรกิจขนมไทยยังคงเติบโตได้ดี โดยมีปัจจัยที่เป็นความท้าทายคงหนีไม่พ้นเรื่องการขึ้นค่าแรง วัตถุดิบการเกษตรที่ราคาพุ่ง เศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน เป็นสิ่งที่บริษัทล้วนต้องจับตาอย่างใกล้ชิด แต่สำหรับธุรกิจขนมหวานแล้ว ด้วยความที่เป็นกลุ่มสินค้าราคาย่อมเยา ประกอบกับให้คุณค่าทางจิตใจแก่ผู้บริโภค ทำให้แม้จะมีวิกฤตเศรษฐกิจ ขนมหวานก็ยังขายดี เพราะคนยิ่งเครียดก็ยิ่งเติมความหวานคลายเครียด
“อนาคตของขนมไทย จะไม่ใช่แค่ขนม แต่คือ Soft Power ที่ทรงพลัง ตลาดขนมไทยกำลังเปลี่ยนโฉมไปสู่ Thai Dessert 4.0 ซึ่งไม่ใช่แค่ของหวานที่รับประทานหลังมื้ออาหาร แต่เป็นสินค้าที่สะท้อนถึงวัฒนธรรม คุณค่า และความคิดสร้างสรรค์ของคนไทย”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /