ในอดีต สินค้าจากจีนที่มีฉลาก “Made in China” มักถูกมองว่าไร้คุณภาพ ผลิตจำนวนมาก และดูไร้รสนิยม ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์จากความต้องการสินค้าราคาถูกทั่วโลก ที่เปลี่ยนให้จีนกลายเป็นโรงงานผลิตของโลก
วันนี้ ภาพลักษณ์เหล่านั้นเริ่มเปลี่ยนไป โดยเฉพาะเมื่อบริษัทอย่าง Pop Mart กลายเป็นแบรนด์ที่ตีตลาดของเล่นสะสมในระดับโลกได้สำเร็จ ด้วยการสร้างสรรค์คาแรกเตอร์ที่ดึงดูดใจ และขายอารมณ์มากกว่าสิ่งของ
ของเล่นที่คนบินไปซื้อ
ลิซ่า BLACKPINK กล่าวกับ Vanity Fair ว่าเธอ “ไป Pop Mart ทุกที่” ไม่ว่าจะบินไปนิวยอร์ก ไมอามี หรือปารีส
ขณะที่แฟน ๆ อย่างแคลร์ คาร์ริโญ่ จากฟิลิปปินส์ ยอมต่อคิวเป็นชั่วโมง หรือบินไปสิงคโปร์เพียงวันเดียว เพื่อได้ครอบครองตุ๊กตา CryBaby – ของเล่นหน้ากลม คิ้วขมวด น้ำตาคลอเบ้า
“มันทำให้ฉันมีความสุข เหมือนเป็นของขวัญให้ตัวเอง” เธอกล่าวกับ TIME
ในเวลาไม่นาน เธอสะสม Pop Mart เกือบ 100 ชิ้น และเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ระดับโลกที่คนจำนวนมากโพสต์คลิปเปิดกล่อง Blind Box ลง TikTok และตามหาตู้อัตโนมัติ “Roboshop” เพื่อหาของหายาก
แบรนด์จีนที่เติบโตนอกจีน
Pop Mart ก่อตั้งโดย หวัง หนิง นักธุรกิจชาวจีนวัย 38 ปี และเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในตลาดหุ้น (หุ้นพุ่ง 370% ภายในปีเดียว) และจำนวนสมาชิกที่ทะลุ 46 ล้านรายในจีน นอกจากนี้ ในปี 2023 ยังเปิดสวนสนุก “Pop Land” ที่ปักกิ่ง
แต่สิ่งที่น่าจับตามองคือยอดขายจากนอกจีน ที่เพิ่มขึ้นถึง 375% ในปี 2024 คิดเป็นเกือบ 40% ของรายได้รวมราว 1.8 พันล้านดอลลาร์ ปัจจุบัน Pop Mart มีร้านค้ากว่า 530 แห่งทั่วโลก และ Roboshop อีกเกือบ 2,500 ตู้
ตลาดของเล่นที่สะท้อนจิตใจคน
ในยุคเศรษฐกิจชะลอตัวและค่าครองชีพสูง สินค้าอย่าง Blind Box ซึ่งไม่มีประโยชน์ใช้งานชัดเจน กลับขายดีขึ้นเรื่อย ๆ เหตุผลคือ ผู้คนไม่ได้ซื้อ “ของ” แต่ซื้อ “ความรู้สึก”
นักเศรษฐศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Emotion Economy – เศรษฐกิจแห่งอารมณ์ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เหนื่อยล้ากับโลกจริง และมองหาความสุขขนาดพอดีผ่านของเล่นที่จับต้องได้
คาแรกเตอร์อย่าง CryBaby, Hirono หรือ Labubu ไม่ได้เป็นแค่ของตกแต่ง แต่เป็น “ตัวแทนอารมณ์” ที่ผู้บริโภคใช้สะท้อนความรู้สึกของตัวเอง
“บางครั้งฉันรู้สึกว่า ฉันก็คือ CryBaby ตัวนั้น” ผู้บริโภครายหนึ่งกล่าวกับ TIME
ความรู้สึกแทนฟังก์ชัน
ของเล่นกลายเป็นเครื่องมือบำบัดความเครียด และเป็นการแสดงออกทางอารมณ์ เช่น ความฝัน ความเปลี่ยวเหงา หรือแม้แต่ความแปลกแยก บางคนซื้อเพื่อมอบให้ตัวเองในวันที่เหนื่อยล้า
นี่คือสิ่งที่ Pop Mart เข้าใจอย่างเฉียบคม พวกเขาไม่ได้ขายของเล่น แต่ขายประสบการณ์
นักวิเคราะห์แบรนด์หรูชี้ว่า แบรนด์จีนรุ่นใหม่อย่าง Pop Mart กำลังเปลี่ยนจากโมเดล 4P (Product, Price, Place, Promotion) มาเป็น 4E (Experience, Exclusivity, Engagement, Emotion) โดยแม้จะไม่ใช่แบรนด์หรู แต่กลับมีภาพลักษณ์ใกล้เคียงในสายตาคนรุ่นใหม่
สินค้าเริ่มต้นราว 5 ดอลลาร์ ไปจนถึงฟิกเกอร์สูง 30 นิ้วราคากว่า 1,500 ดอลลาร์ และยังขยายไปสู่เครื่องประดับ
นักออกแบบและ IP คือหัวใจ
Pop Mart ให้พื้นที่นักออกแบบจากทั่วโลกสร้างคาแรกเตอร์ในสไตล์เฉพาะตัว และร่วมมือกับพันธมิตรระดับโลก เช่น Disney และ Sanrio ตัวอย่างที่โดดเด่นคือ Labubu – เอลฟ์ป่าหน้าคล้ายลิง ที่กลายเป็นไวรัลต่างประเทศ และเป็น IP ที่ขายดีที่สุดในปี 2024
ลิซ่า BLACKPINK มีบทบาทสำคัญในการดันกระแส โดยโพสต์ภาพกับ Labubu ลง Instagram ที่มีผู้ติดตามกว่า 100 ล้านคน IP “The Monsters” ที่รวม Labubu เอาไว้ สร้างรายได้กว่า 419 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 726.6%
ไม่ได้ผูกขาดตลาดเดียว
แม้ Pop Mart จะเป็นผู้นำ แต่ก็มีคู่แข่งมากมายในสนาม Blind Box
หนึ่งในนั้นคือ Mighty Jaxx จากสิงคโปร์ ที่เน้นดีไซน์ผสานเทคโนโลยี เช่น NFT และ AR ตามมาด้วย Finding Unicorn (F.UN) ที่เคยร่วมงานกับ Pop Mart และมีตัวละครอย่าง Dimoo และ The Monsters รวมถึง TOP TOY บริษัทลูก Miniso ที่ขยาย aggressively และใช้ IP ระดับโลกเป็นจุดขาย
นอกจากนี้ ยังมี 52TOYS และ ToyCity ที่สร้างแนวทางคล้ายกัน เน้น “ขายความรู้สึก” มากกว่าสิ่งของ ใช้ Blind Box เป็นเครื่องมือกระตุ้นการซื้อ
เบื้องหลังความน่ารักยังมีความเสี่ยง
อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ Pop Mart ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ความเสี่ยงสำคัญที่อาจเกิดขึ้น ได้แก่:
- ตลาดอิ่มตัว: หากไม่มีคอลเลกชันใหม่ที่สร้างกระแสได้ต่อเนื่อง
- ฟองสบู่สะสม: เหมือนการ์ด Pokémon หรือ NFT ที่หากกระแสหาย อาจเกิดการเทขาย
- ผลกระทบสิ่งแวดล้อม: การใช้ Blind Box อาจถูกวิจารณ์ว่าเร่งบริโภคนิยม และสร้างขยะ
- ความนิยมของคนดัง: การพึ่งพาคนดัง หากเกิดดราม่า อาจส่งผลต่อแบรนด์
ความยั่งยืนคือหัวใจของอนาคต
ในระยะยาว Pop Mart ต้องรักษาสมดุลระหว่างความน่ารักกับความยั่งยืน ทั้งในเชิงธุรกิจและสังคม เพราะในโลกที่มีของเล่นมากมาย “ความน่ารักอย่างเดียวอาจไม่พอ” อีกต่อไป ♦
อ่านเพิ่มเติม
https://time.com/7271656/popmart-china-blindbox-labubu-designer-toys-genz-luxury-industry-revenue/
.
https://www.bloomberg.com/profile/company/PMRTY%3AUS?embedded-checkout=true
.
https://drpress.org/ojs/index.php/HBEM/article/view/19378/18937
.
–