Versace มูลค่าหายไป 26,000 ล้านบาท เพราะเสียงตะโกน ไม่ใช่คำตอบในโลกที่เงียบลง
ในปี 2018 Michael Kors สร้างความฮือฮาด้วยการคว้าแบรนด์แฟชั่นระดับตำนานอย่าง Versace มาครองในราคาสูงถึง 2.15 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 7.7 หมื่นล้านบาท)
แต่ 7 ปีให้หลังกลับกลายเป็นว่า Versace ถูกขายให้กับ Prada ด้วยมูลค่าเพียง 1.375 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 5.1 หมื่นล้านบาท เท่านั้น
มูลค่าหายไปเกือบ 2.6 หมื่นล้านบาท
คำถามที่น่าสนใจคือ…
เกิดอะไรขึ้นกับ Versace ในช่วงเวลาเพียง 7 ปี?
แบรนด์ที่เกิดมาเพื่อ “ตะโกน” แต่โลกกลับเงียบลงเรื่อย ๆ
Versaceไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่น แต่เป็นสัญลักษณ์ของความ “โดดเด่นจนต้องหันมอง” ด้วยการใช้สีจัดจ้าน ลวดลายประณีต และดีไซน์ที่เรียกได้ว่า “หรูหราแบบไม่กลัวใคร”
การดีไซน์แบบนี้เคยเป็นที่ต้องการในตลาดยุคที่ “การแสดงตัวตน” คือทุกสิ่ง
แต่เมื่อกระแส “Quiet Luxury” เริ่มแผ่ขยายในวงการแฟชั่น โดยเฉพาะในช่วงหลังโควิด แบรนด์หรูแบบ Low-profile อย่าง Loro Piana หรือ The Row กลับได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อย ๆ
ผู้คนเริ่มหันมาหาความหรูหราแบบไม่ต้องบอกใคร
เสื้อผ้าที่ดูธรรมดาแต่ราคาไม่ธรรมดา กลายเป็นสิ่งที่สะท้อนรสนิยมใหม่ของผู้บริโภค
นี่จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ “เสียงดัง” อย่าง Versace
Versace พยายามปรับตัว…แต่ยังหาทิศทางไม่เจอ
หลังจากเข้าสู่มือ Michael Kors ในปี 2018
Versace ก็เริ่มพยายามลดโทนความฉูดฉาดลงบางส่วน และหันมาทำสินค้าที่ดูเรียบขึ้น เพื่อตอบรับกระแส Quiet Luxury
แต่การเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจนมาตลอดเกือบ 50 ปี ไม่ใช่เรื่องง่าย
เมื่อลดระดับความฉูดฉาดลง ภาพจำของแบรนด์ก็อาจไม่ชัดเท่าเดิมในสายตาผู้บริโภคบางกลุ่ม
แต่หากจะกลับไปใช้แนวทางเดิมอย่างเต็มตัว ก็ต้องเผชิญกับโจทย์ใหม่ว่า ยังตอบโจทย์ความต้องการของตลาดปัจจุบันหรือไม่
Versaceจึงอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่ซับซ้อน ระหว่างการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ กับการปรับให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
มูลค่าที่หายไป สะท้อนในงบการเงิน
ปี รายได้ กำไร (ขาดทุน) หน่วย ล้านดอลลาร์
2022 รายได้ 1,088 กำไร 185
2023 รายได้ 1,106 กำไร 152
2024 รายได้ 1,030 กำไร 25
2025 (เม.ย.–ธ.ค. 2024) รายได้ 613 ขาดทุน 41
จากกำไรหลักร้อยล้าน…
สู่การขาดทุนในเวลาไม่กี่ปี เกิดอะไรขึ้น?
1. ตลาดลักชัวรีเริ่มชะลอตัวทั่วโลก
ยอดขายในประเทศใหญ่ เช่น จีน ยุโรป และสหรัฐฯ เริ่มไม่เติบโตเหมือนเดิม
ส่งผลกระทบกับแบรนด์หรูเกือบทั้งหมด
2. ต้นทุนหน้าร้านพุ่งสูง
ค่าเช่าในโลเคชันระดับพรีเมียมสูงขึ้น
ค่าจ้างบุคลากรในร้านก็เพิ่มตามสภาพเศรษฐกิจ
3. ลงทุนด้านการตลาดหนักมาก
เพื่อแข่งขันกับแบรนด์คู่แข่ง Versace ต้องใช้เงินจำนวนมาก
ในแคมเปญ โฆษณา และรีแบรนด์
4. ขายสินค้าราคาเต็มยากขึ้น
ลูกค้าไม่ยอมซื้อสินค้าในราคาปกติเหมือนเดิม
ต้องพึ่งการ “ลดราคา” ซึ่งกระทบกำไรโดยตรง
แม้รายได้จะดูทรง ๆ
แต่โครงสร้างต้นทุนที่สูงขึ้น และส่วนลดที่ต้องให้มากขึ้น
ทำให้Versaceสูญเสียความสามารถในการทำกำไรอย่างต่อเนื่อง
แล้วทำไม Prada ถึงยอมซื้อ?
แม้Versaceจะเผชิญแรงกดดันด้านกำไรและมูลค่าแบรนด์ลดลง
แต่ในมุมมองของ Prada Group นี่คือโอกาสทางธุรกิจที่น่าจับตา
1. แบรนด์ที่ยังทรงพลังในระดับโลก
Versaceยังเป็นชื่อที่คนทั่วโลกจดจำได้
มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ภาพลักษณ์ชัดเจน และความโดดเด่นในเชิงดีไซน์
ที่สำคัญคือ ยังมีพื้นที่ให้เติบโตได้อีกมาก ทั้งในเชิงสินค้า ประเทศ และช่องทางจำหน่าย
2. เสริมพอร์ตแบรนด์ของ Prada ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ดีเอ็นเอของVersaceแตกต่างจาก Prada อย่างชัดเจน
แต่กลับวางตัวอยู่ในตำแหน่งลักชัวรีเช่นเดียวกัน
การมีVersaceในพอร์ต ช่วยขยายฐานลูกค้าและเปิดสู่เซกเมนต์ใหม่
ในขณะที่ยังคงภาพรวมของกลุ่มแบรนด์ให้หลากหลายมากขึ้น
3. ใช้โครงสร้างของ Prada Group เร่งการเติบโต
Prada มองว่าแบรนด์อย่างVersaceสามารถเติบโตได้เร็วขึ้น
หากมีระบบสนับสนุนที่ดี ทั้งในด้านซัปพลายเชน การกระจายสินค้า และความเชี่ยวชาญด้านการบริหารทั่วโลก
รวมถึงการสร้างคุณค่าในระยะยาวโดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์ของแบรนด์
กล่าวได้ว่า สำหรับ Prada แล้ว
นี่ไม่ใช่แค่ “การซื้อ” แบรนด์หรูที่กำลังเผชิญปัญหา
แต่คือ “การลงทุนในศักยภาพที่ยังไปได้ไกลกว่านี้”
เมื่ออยู่ภายใต้โครงสร้างและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนมากขึ้น
บทเรียนสำหรับโลกธุรกิจ: “แบรนด์” ไม่ใช่ของตาย
สิ่งที่เกิดขึ้นกับVersaceเป็นกรณีศึกษาสำคัญที่สะท้อนว่า
“แบรนด์” ไม่ใช่สิ่งที่จะคงมูลค่าไว้ได้ตลอด หากไม่สามารถปรับให้ทันโลก
ไม่ใช่แค่เรื่องของดีไซน์
แต่คือความเข้าใจผู้บริโภค ความสามารถในการสื่อสาร และการรักษาแก่นของแบรนด์ในบริบทใหม่
หลายธุรกิจที่เคย “เป็นที่หนึ่ง” ก็เคยผ่านช่วงเวลาที่ไม่สามารถตีโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้
และต้องเผชิญความเสี่ยงเหมือนกัน
Versace เสียมูลค่าไป 2.6 หมื่นล้านใน 7 ปี นี่ไม่ใช่เรื่องของแฟชั่นอย่างเดียว
แต่เป็นเรื่องของการปรับตัวในโลกที่เปลี่ยนเร็วกว่าเคย
แล้วแบรนด์ไหนจะเป็นรายต่อไป?
และธุรกิจแบบไหนที่เสี่ยงจะตกอยู่ในวังวนเดียวกัน?
Source: PRADA Group, CARPI Holding, laconceria, CNN
–
Website : Marketeeronline.co /