แม้ว่าการสร้างแบรนด์คือภารกิจที่ผู้ประกอบการต้องมุ่งไป แต่ใช่ว่าทุกรายจะถึงฝั่งฝัน มีจำนวนไม่น้อยพลาดพลั้ง อีกจำนวนหนึ่งกำชัยในเกมการแข่งขันหนึ่งในผู้ชนะคือ KBS แบรนด์ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท น้ำตาลครบุรี จำกัด (มหาชน) ที่แม้จะเปิดเกมรุกในตลาดค้าปลีกน้ำตาลทรายภายในประเทศได้เพียง 1 ปี แต่วันนี้ปฏิเสธได้ยากว่า แบรนด์ KBS เป็นที่ “รับรู้” และ “จดจำ” ของผู้บริโภคในวงกว้าง
ถือเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่นับวันยิ่ง “Strong” สะท้อนผ่านยอดขายในปีแรกกว่า 1,000 ล้านบาท ทั้งยังลั่นกลองรบ ด้วยการเดินเกมรุกเพื่อ “รักษาฐานลูกค้าเดิม” และ “เติมฐานลูกค้าใหม่”
และนี่คือ Key Success ที่ทำให้ KBS ประสบความสำเร็จ
วิสัยทัศน์ชัดเจน
“ผมเชื่อว่า ความสำเร็จในวันนี้ เกิดจากประสบการณ์ในธุรกิจอ้อยและน้ำตาลของเราที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน อีกทั้งยังเป็นเพราะความมุ่งมั่นตั้งใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงสุด สามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคตามบ้านเรือนที่ใช้น้ำตาลทรายในการประกอบอาหาร หรือผู้ประกอบการที่นำน้ำตาลทรายไปเป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้าก็ตาม ซึ่งทั้งหมดเกิดจากวิสัยทัศน์ของเราที่ต้องการเป็นองค์กรชั้นนำในธุรกิจอ้อย น้ำตาล และชีวพลังงาน โดยการบูรณาการ บุคลากร เทคโนโลยี และการจัดการเข้าด้วยกัน” รัฐวุฒิ แซ่ตั้ง ผู้อำนวยการสายงานขายและการตลาด บมจ. น้ำตาลครบุรี กล่าวถึง Key Success ของแบรนด์ KBS ที่ล้วนเกิดจากวิสัยทัศน์ที่เปรียบเสมือนเข็มทิศกำหนดทางขององค์กร
7P’s คือ พลัง
“เมื่อแบรนด์ KBS เข้าตลาดช้ากว่าผู้ประกอบการรายอื่น เราย่อมต้องสร้างความแตกต่างในทุกมิติ ส่วนประสมการตลาดที่ประกอบด้วย 4P’s จึงไม่เพียงพอ” ภาณุพงศ์ พงศ์ติยะชวางกูล ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด บมจ. น้ำตาลครบุรี กล่าว พร้อมอธิบายว่า การรุกตลาดของ KBS ตลอด 1 ปีที่ผ่านมา ได้โฟกัสไปที่ “7P’s”
Product การที่น้ำตาลทรายทุกแบรนด์มีคุณสมบัติให้ความหวานเช่นเดียวกัน KBS จึงได้สร้าง “ความต่าง” ใน “ความเหมือน” โดยทั้งน้ำตาลทรายขาวบริสุทธิ์ KBS First และน้ำตาลทรายธรรมชาติ KBS Brown แตกต่างจากแบรนด์อื่นตรงที่ KBS First เป็น Refined Sugar ที่มีความขาวบริสุทธิ์มาก ซึ่ง กลุ่มน้ำตาลครบุรี เป็นผู้ประกอบการรายแรกของประเทศที่สามารถผลิตน้ำตาลชนิดนี้ส่วนน้ำตาลทรายธรรมชาติ KBS Brown ก็ให้กลิ่นหอมจากอ้อยธรรมชาติที่มากกว่า
ขณะเดียวกัน KBS ยังทำให้สปอทไลท์ทุกดวงต้องส่องตรงมาที่แบรนด์ ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่อย่าง KBS 2X Double Sweet ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปและกลุ่มผู้ประกอบการ อีกทั้ง บรรจุภัณฑ์ ที่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่มีส่วนสำคัญในการเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์ของทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ KBS จึงโดดเด่น โดยเน้นไปที่ความใส เพื่อสะท้อนถึงความสะอาด สดใส และทันสมัย
Price เป็นที่ทราบกันดีว่า น้ำตาลทรายเป็นสินค้าที่มีการควบคุมราคาจากภาครัฐ ผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องจำหน่ายในราคาเดียวกัน แต่การนำเสนอ KBS 2X Double Sweet ที่เป็นผลิตภัณฑ์ชนิดพิเศษออกสู่ตลาด โดยมีจุดเด่นอยู่ที่ความหวานที่มากกว่าน้ำตาลทั่วไปถึง 2 เท่า ทำให้ KBS สามารถก้าวข้ามผ่านข้อจำกัดด้านราคา เพราะแม้ว่าราคา KBS 2X Double Sweet อาจสูงกว่าน้ำตาลทั่วไป แต่ก็สูงกว่าไม่ถึง 2 เท่า ขณะที่ความหวานได้ถึง 2 เท่า จึงเกิดเป็น “ความคุ้มค่า” ทั้งกับผู้บริโภคและผู้ประกอบการที่ใช้น้ำตาลเป็นวัตถุดิบ
Place การสร้างการรับรู้โดยปราศจากช่องทางในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ ถือเป็นความล้มเหลวของการสร้างแบรนด์ เพราะฉะนั้น ตลอด 1 ปีที่ผ่านมา KBS จึงได้ให้น้ำหนักกับการกระจายสินค้าไปในทุกช่องทางจำหน่ายอย่างทั่วถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน Modern Trade ที่สามารถเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
Promotion นอกจาก KBS จะมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อให้ผู้บริโภค Switch มายังแบรนด์แล้ว ยังได้สร้างการรับรู้และจดจำในแบรนด์ด้วยการ Tie-in ผลิตภัณฑ์เข้าไปในรายการโทรทัศน์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
People บุคลากรทุกชีวิตของ KBS ต้องมีความสุภาพ อ่อนน้อม ถ่อมตน และมีความรู้ความเข้าใจในทุกผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี
Physical Environment and Presentation ทีมขาย KBS ต้องสามารถนำเสนอและอธิบายถึง Benefit ที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจของลูกค้าหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ KBS ได้อย่างชัดเจน
Process การปฏิบัติในด้านการบริการที่นำเสนอให้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว เกิดความประทับใจ
ทั้งหมดนี้ คือคำตอบว่า เพราะเหตุใด KBS จึงสามารถปักธงลงกลางใจผู้บริโภคได้ในระยะเวลาอันสั้น
ติดตามอ่านบทสัมภาษณ์ฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Marketeer ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2558
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
