หากใครได้ไปเดินตามงานวิ่งมาราธอน คาเฟ่แนวเอาต์ดอร์ หรือแหล่งแฮงก์เอาต์ของสายแคมป์ปิ้ง
แบรนด์แว่นตาที่เราจะเห็นคนหยิบมาใส่กันเยอะที่สุดในยุคนี้ คงหนีไม่พ้นแว่นตาทรงสปอร์ตดีไซน์โฉบเฉี่ยวอย่าง “Oakley”
แต่น้อยคนจะรู้ว่า เบื้องหลังความฮิตนี้ กลับเต็มไปด้วยเรื่องราวการต่อสู้ทางธุรกิจที่ดุเดือด ซับซ้อน
และมีบทเรียนราคาแพงจากสงครามค้าปลีก ที่ทำให้พวกเขาถูกต้อนให้จนมุม จนต้องยอมย้ายมาอยู่บ้านหลังเดียวกันกับอดีตคู่แข่งตลอดกาลอย่าง Ray-Ban ในที่สุด
เรื่องราวนี้เป็นมาอย่างไร Marketeer สรุปมาให้แล้ว
จุดเริ่มต้นที่ต่างกันสุดขั้ว
ในตลาดแว่นตากันแดดพรีเมียมระดับโลก Ray-Ban และ Oakley คือคู่แข่งที่ฟาดฟันกันมาตลอด
โดยมี Ray-Ban ครองเบอร์ 1 และ Oakley ตามมาเป็นเบอร์ 2 ทว่าจุดกำเนิดของทั้งคู่นั้นเรียกได้ว่าอยู่กันคนละโลก
Ray-Ban เกิดขึ้นในช่วงปี 1930 จากโจทย์ใหญ่ของกองทัพอากาศสหรัฐฯ ที่ต้องการแว่นลดแสงจ้าให้นักบินรบ
บริษัท Bausch & Lomb จึงสร้างแว่นรุ่น Aviator ขึ้นมา ภาพลักษณ์ของ Ray-Ban จึงผูกติดกับความคลาสสิก ความเป็นผู้นำ และความเท่แบบอเมริกันชน
ในทางกลับกัน Oakley ไม่ได้เริ่มจากการทำแว่นตา แบรนด์นี้ก่อตั้งในปี 1975 โดย James Jannard
ชายหนุ่มที่กำเงินลงทุนเพียง 300 ดอลลาร์เพื่อปลุกปั้นธุรกิจในโรงรถ (และตั้งชื่อแบรนด์ตามชื่อสุนัขของเขา)
โดยสินค้าชิ้นแรกของเขาคือ “ปลอกแฮนด์จักรยาน BMX และมอเตอร์ไซค์” ที่ทำจากยางชนิดพิเศษชื่อว่า “Unobtanium”
ซึ่งมีจุดเด่นคือ “ยิ่งโดนเหงื่อ ยิ่งหนึบ” ก่อนที่เขาจะนำยางชนิดนี้มาต่อยอดทำแว่นตากันลมสำหรับนักแข่ง ที่หลุดง่ายเหมือนแว่นในตลาด และกลายมาเป็นแว่นกันแดดในที่สุด
กลยุทธ์ที่ Oakley ใช้ต่อกรกับยักษ์ใหญ่
เมื่อก้าวเข้าสู่สมรภูมิแว่นกันแดด Oakley รู้ตัวดีว่าหากไปแข่งเรื่องแฟชั่น คงไม่มีทางสู้ Ray-Ban ที่ใช้กลยุทธ์ไทอิน (Tie-in) ดาราฮอลลีวูดระดับตำนานอย่าง James Dean หรือ Tom Cruise จนยอดขายถล่มทลายได้
Oakley จึงเลือกฉีกแนวไปเจาะตลาดกลุ่ม “นักกีฬาอาชีพ” โดยโฟกัสที่ประสิทธิภาพการใช้งานจริง ผ่านการผลักดันให้นักปั่นแชมป์ Tour de France หรือนักเทนนิสระดับโลกอย่าง Andre Agassi ใส่แว่น Oakley ลงแข่ง
เพื่อสร้างภาพจำที่แข็งแกร่งว่านี่คือ อุปกรณ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้นักกีฬา ไม่ใช่เป็นแค่พร็อพแฟชั่นทั่วไป
เมื่อคู่แข่ง ทุ่มซื้อร้านที่เราฝากขาย
ซึ่งยุค 2000s คือยุคทองที่ Oakley เติบโตอย่างก้าวกระโดด ยอดขายกว่า 25% ของบริษัทมาจาก “Sunglass Hut” เชนร้านขายแว่นตาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ณ เวลานั้น
แต่แล้วจุดพลิกผันก็เกิดขึ้น เมื่อ “Luxottica” บริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตแว่นตาจากอิตาลี ซึ่งเป็นเจ้าของ Ray-Ban ได้ทุ่มเงินกว่า 462 ล้านดอลลาร์ ซื้อกิจการ Sunglass Hut ไปทั้งหมดในปี 2001
ทำให้ Luxottica กลายเป็นผู้กุมชะตาช่องทางจัดจำหน่ายแว่นตาแทบทั้งหมด และแน่นอนว่าพวกเขาอยากได้ Oakley เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอใจจะขาด แต่ Oakley ปฏิเสธการขายกิจการ
เมื่อซื้อไม่ได้ ก็ต้องบีบให้ขาย โดยในช่วงกลางยุค 2000s Luxottica ได้สร้างข้อพิพาทเรื่องราคากับ Oakley
โดยพยายามกดดันให้ Oakley ตั้งราคาขายส่งที่ถูกลง เอื้อประโยชน์ให้กับฝั่งตน เมื่อ Oakley ยืนกรานปฏิเสธ Luxottica เลยต้องใช้ไม้แข็ง
ในปี 2006 Luxottica สั่งถอดแว่นตา Oakley เกือบทั้งหมด ออกจากชั้นวางในร้าน Sunglass Hut ทุกสาขา
ผลที่ตามมาคือหายนะของ Oakley เพราะเมื่อขาดช่องทางขายหลัก รายได้ก็หาย ราคาหุ้นในตลาดร่วงดิ่งเหวอย่างหนัก
แม้ Oakley จะพยายามดิ้นรนไปกว้านซื้อเชนร้านแว่นตารายย่อยอื่นๆ มาปั้นเป็นหน้าร้านของตัวเองเพื่อสู้กลับ
แต่ก็ไม่สามารถชดเชยรายได้มหาศาลที่หายไปจาก Sunglass Hut ได้ทัน
ท้ายที่สุด ในปี 2007 Oakley ที่บอบช้ำจากเกมช่องทางจัดจำหน่าย ก็ต้องยอมจำนน และรับข้อเสนอเข้าควบรวมกิจการกับ Luxottica ด้วยมูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์
DNA นักสู้ ที่ทำให้แบรนด์กลับมานิยมอีกครั้ง
แม้เวลาจะผ่านไปหลายปี แต่ Oakley ก็ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง และสามารถรักษา DNA ของความเป็นนวัตกรรมสปอร์ตเอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
ด้วยการหยิบเอาจุดเด่นอย่าง ยาง Unobtanium ที่เกาะหน้าแน่นแม้เหงื่อออก หรือเทคโนโลยีเลนส์ Prizm ที่ทำหน้าที่เหมือนฟิลเตอร์ปรับสีให้เข้ากับสภาพแวดล้อม มาเป็นแกนหลักในการพัฒนาโปรดักต์
ซึ่งจุดที่น่าสนใจคือ Oakley สามารถฉวยจังหวะกระแส “Gorpcore” หรือเทรนด์แฟชั่นที่หยิบเอาไอเทมสายแคมป์ปิ้งและกีฬามามิกซ์แอนด์แมตช์ได้อย่างน่าสนใจ
ทำให้จากที่เคยเป็นแค่อุปกรณ์กีฬา Oakley กลายเป็นสตรีทไอเทมที่สายแฟชั่นต้องมี จนบางรุ่นราคาพุ่งไปหลายเท่าตัว
ก้าวต่อไปแบ่งกันตีตลาด และลุย “แว่นอัจฉริยะ”
ปัจจุบัน Luxottica วางกลยุทธ์ให้ทั้งสองแบรนด์เดินหน้าเจาะตลาดคนละกลุ่ม เพื่อไม่ให้แย่งลูกค้ากันเอง
โดยฝั่ง Ray-Ban จะเน้นความคลาสสิกและไลฟ์สไตล์ โดยดึงตัวแร็ปเปอร์สายแฟชั่นอย่าง A$AP Rocky มาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์
ส่วนฝั่ง Oakley จะเน้นความสปอร์ตและสตรีท โดยดึงตัว Travis Scott มาเป็นหัวหน้าฝ่ายวิสัยทัศน์
ซึ่งสมรภูมิใหม่ที่ทั้งคู่กำลังลงเล่นคือตลาด “แว่นตาอัจฉริยะ” ที่จับมือกับ Meta โดย Ray-Ban Meta จะเน้นเจาะกลุ่มไลฟ์สไตล์ ถ่ายรูป ฟังเพลง
ในขณะที่ Oakley Meta Vanguard จะเกิดมาเพื่อสายสปอร์ตฮาร์ดคอร์โดยเฉพาะ ทั้งกันน้ำ กันโคลน และสามารถซิงก์ข้อมูลกับแอปอย่าง Strava หรือ Garmin ให้ AI คอยรายงานสถิติการวิ่งเข้าหูได้แบบเรียลไทม์
กรณีศึกษาของ Oakley จึงพิสูจน์ให้เห็นว่า โปรดักต์ที่มีฟังก์ชันโดดเด่นและใช้งานได้จริง เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นที่ทำให้แบรนด์ยืนระยะได้
แต่จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ดันให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด จากภาพจำของอุปกรณ์กีฬาสู่ไลฟ์สไตล์ไอเทม คือความสามารถในการปรับตัวและกลมกลืนไปกับวัฒนธรรมแฟชั่นในแต่ละยุคสมัยได้อย่างแนบเนียนต่างหาก