ย้อนกลับไปเมื่อประมาณปี 2555 หากยังจำกันได้ นี่คือปีที่ร้านอาหารปิ้งย่างอย่าง ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ ตัดสินใจปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ โดยทำแคมเปญการตลาดจนกลายเป็นที่ฮือฮาในช่วงนั้น กับแคมเปญ ‘ก้อนหายไป’ โดยเป็นการปรับภาพลักษณ์มาสคอตอย่าง บาร์บีกอน ใหม่ให้มีรูปแบบที่ทันสมัยกว่าเดิม จนถึงตอนนี้ บาร์บีกอน Gen2 ก็ยังเป็นสิ่งแรกๆ ที่ผู้คนนึกถึง เมื่อพูดถึงบาร์บีคิวพลาซ่ากันอยู่
ซึ่งวันนี้บาร์บีคิวพลาซ่า ได้ทำการเปิดตัว character marketing ตัวใหม่ ที่มีชื่อว่า ‘คามะจัง’ คาแรคเตอร์สุดน่ารัก ที่สร้างขึ้นจากเมนูลูกชิ้นปลาญี่ปุ่นสไตล์ญี่ปุ่น สีชมพูสดใสหรือเมนูคามาโบโกะหน้ายิ้ม เมนูใหม่ที่เปิดตัวพร้อมกับอาหารชุด Give Set มาเป็นตัวแทนจากบาร์บีคิวพลาซ่าในเรื่องของการให้ ที่จะมาให้ความสุข ความสนุก ความอร่อย และความคุ้มค่า ผ่านโปรโมชั่น และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ของบาร์บีคิวพลาซ่า
และวันนี้ Marketeer ก็จะพาทุกคนมาไขความลับกลยุทธ์การตลาดจากการเปิดตัวคามะจัง ซึ่งมี platform ที่คล้ายกับตัวบาร์บีกอน ว่าทางแบรนด์ มีกลยุทธ์การทำ character marketing อย่างไร ให้ประสบความสำเร็จได้จนถึงทุกวันนี้
1.Mascot Character เปรียบเสมือน ‘ทูต’ ที่คอยเชื่อมสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า : เพราะการสื่อสารของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค มักมีอุปสรรคที่สำคัญอย่าง ‘อคติ’ ในใจของผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ง่ายขึ้น บาร์บีคิวพลาซ่า จึงใช้ mascot character อย่าง คามะจัง เป็นตัวเชื่อมสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง
2.สร้าง character ให้คามะจัง ตอบโจทย์ Insight ของคนไทย : บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์อินไซด์ของคนไทยที่มี nature ของการให้และเอื้อเฝื้อเผื่อแผ่ต่อกัน สนุกสนาน และเพื่อให้ตอบโจทย์อินไซด์นี้ แบรนด์จึงเลือกที่จะสร้างเป็นคาแรคเตอร์ที่เป็นเสมือนตัวแทนของการให้ มาให้สิ่งๆ ดี แก่คนไทยในมุมต่างๆ ตั้งแต่ การให้ความสุข ความสนุก ความอร่อย และความคุ้มค่าผ่านอาหารที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าและยังรวมไปถึงการให้ ที่ขยายวงใหญ่ขึ้นคือการให้สิ่งดีๆ แก่สังคม เป็น Value ทั้งในเชิง functional และ emotional ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งผลที่จะเกิดขึ้นตามมาและคาดเดาได้ไม่ยากก็คือความรักและรู้สึกดีต่อแบรนด์
3. คามะจังเปิดตัวมาแบบ Right Message Right Time Right Place คือ เลือกเปิดตัวคามะจังในช่วงปลายปีซึ่งเป็นเทศกาลแห่งการให้ ตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทยที่ชอบให้ของขวัญหรือความสุขแก่กันช่วงปลายปี อีกทั้งยังสะท้อนแนวคิดแบรนด์ ในเรื่องการให้แก่คนไทยและสังคมไทยในแง่มุมต่างๆ โดยเริ่มภารกิจการให้ของคามะจังแบบจับต้องได้ผ่านชุดอาหารที่เปิดตัวล่าสุด ชุดกีฟเซ็ท ที่มีความหมายถึงการให้ของขวัญและสิ่งดีๆ แก่กันในช่วงปลายปี
4.คามะจัง ไม่ได้มาแทน บาร์บีกอน : แม้คามะจัง และ บาร์บีกอน จะมี platform ในการสร้าง character marketing ที่คล้ายกัน แต่ทางแบรนด์ก็ไม่ได้ต้องการให้คามะจังมาแทนบาร์บีกอนแต่อย่างใด เพราะอย่างไรแล้ว บาร์บีกอน ก็คือcharacter หลักที่สะท้อนภาพความความสนุกสนาน เข้าถึงง่ายของแบรนด์ ส่วนคามะจัง จะเป็นอีก 1 character ของบาร์บีคิวพลาซ่าที่มาเติมเต็มอินไซด์ของลูกค้า ในด้านการให้ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่สำคัญของแบรนด์นั่นเอง
5.ใช้คามะจัง เพื่อสื่อสารแนวคิดของแบรนด์ให้ผู้คนได้รับรู้ : นอกเหนือจากที่คามะจังเกิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์อินไซด์คนไทยแล้ว คามะจังยังสะท้อนภาพแนวคิดของแบรนด์ในฐานะของการเป็นผู้ให้ ที่ไม่ได้ให้แค่ความสุข ความสนุกสนาน ความอร่อยและความคุ้มค่าผ่านชุดอาหารเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการให้สิ่งดีๆ กับคนไทยและสังคมอีกด้วย
จากที่พูดมาทั้งหมด ถือว่าทางบาร์บีคิวพลาซ่า สามารถวางกลยุทธ์ทางการตลาดมาได้อย่างชาญฉลาดและแยบยล เพราะสามารถทำให้เมนูๆ หนึ่งในร้าน กลายมามีบทบาทสำคัญให้เป็นเรื่องที่ขยายวงพูดถึงได้แบบระยะยาว อีกทั้งยังสร้างเรื่องราวและตัวตนของคามะจังที่กลายมาเป็น Value ทั้งทางด้าน Functional และ Emotional แก่คน ทำให้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ และที่สำคัญการเปิดตัวคามะจังในรูปแบบคาแรคเตอร์ เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เข้าใกล้คนมากขึ้น เกิด เป็น Engagement ระหว่างกับแบรนด์มากขึ้นโดยไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด
และที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ จึงกลายเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมลูกค้าจึงจดจำแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าผ่านบาร์บีกอนได้อย่างดี นั่นเป็นเพราะการใช้คาแรคเตอร์เป็นสื่อกลางในการพูดคุยและสื่อสารกับคน ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนได้ง่ายกว่าและยังสร้างความจำจดได้ดีกว่า ดังนั้นครั้งนี้ การเปิดตัวของคามะจัง เมื่อมองให้แง่มุมต่างๆ ด้านการตลาด ก็น่าจะคาดหวังความสำเร็จได้เฉกเช่นเดียวกันกับบาร์บีกอนไม่มากก็น้อย คงต้องคอยติดตามต่อไปว่าบาร์บีคิวพลาซ่าจะปล่อยลูกเล่นอะไรมากับคามะจังอีกในอนาคต
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ