Ralph Lauren จากแบรนด์ที่โตเร็วจนสะดุดเท้าตัวเอง สู่การกลับมาอย่างยิ่งใหญ่
ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Polo Ralph Lauren กลับมาอยู่ในกระแสอีกครั้งจากเทรนด์ “Old Money”
ที่เน้นการแต่งตัวเรียบหรู ดูแพงแบบไม่ต้องโชว์โลโก้ใหญ่โต
ทำให้แบรนด์ที่เคยอยู่ในความทรงจำของคนยุค 90s และ 2000s ถูกพูดถึงใหม่อีกครั้ง
เสื้อโปโลม้าคู่สีเรียบๆ ทรงคลาสสิก กลายเป็นไอเทมฮิตบนโลกออนไลน์
เป็นตัวแทนของความมีรสนิยมที่ไม่ต้องพยายามเกินไป
แต่เบื้องหลังความสำเร็จ Ralph Lauren เคยผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบาก
จนเกือบทำลายสิ่งที่ตัวเองสร้างมา
เพราะเมื่อแบรนด์หรูพยายามจะเป็นของทุกคน
บางทีก็ลงเอยด้วยการไม่เป็นของใครเลย
.
จากเสื้อโปโล สู่ความฝันแบบอเมริกัน
ย้อนกลับไปช่วงยุค 1980 ตอนที่แบรนด์เริ่มเป็นที่นิยม
Ralph Lauren ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้า
แต่เป็นการถ่ายทอดความฝันแบบอเมริกันผ่านเสื้อผ้า บ้าน และไลฟ์สไตล์
เสื้อโปโลปักโลโก้นักกีฬาขี่ม้า กลายเป็นสัญลักษณ์ของสถานะ
คนใส่เพราะอยากแสดงออกถึงรสนิยม ความมั่งคั่ง และความเป็นชนชั้นสูง
ทั้งประธานาธิบดี ดาราฮอลลีวูด และนักธุรกิจชื่อดัง
จากเสื้อผ้าRalph Laurenขยายไปสู่สินค้าอื่นๆ ทั้งน้ำหอม ของตกแต่งบ้าน ร้านอาหาร
ทุกอย่างเชื่อมโยงกันด้วยไอเดียหลักคือแบรนด์ไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์ แต่ขาย “ความฝัน”
แต่ความฝันที่ใหญ่โต บางครั้งก็ควบคุมยาก
.
ความสำเร็จที่ขยายเร็วเกินไป
ช่วงแรก กลยุทธ์ของแบรนด์คือสร้างสมดุลระหว่างความหรูหราและการเข้าถึงง่าย
Ralph Laurenไม่ได้หรูจนจับต้องไม่ได้
แต่เหมือนเป็นประตูที่เปิดให้คนทั่วไปสัมผัสความหรูหราแบบอเมริกันคลาสสิกได้
ภาพของสนามแข่งโปโล บ้านพักหรู และวันพักผ่อนที่เมืองริมหาด
คือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเมื่อสวมใส่Ralph Lauren
ความสำเร็จนำไปสู่การขยายตัวครั้งใหญ่ Ralph Laurenแตกแบรนด์ย่อยมากมาย
ตั้งแต่ Purple Label และ Black Label สำหรับกลุ่มตลาดบน
จนถึง Lauren Ralph Lauren และ Chaps สำหรับตลาดห้างสรรพสินค้า
ยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แบรนด์มีทุกที่ ตั้งแต่บูติกหรูจนถึงชั้นวางสินค้าลดราคา
แต่ยิ่งอยู่ทุกที่ ก็ยิ่งดูธรรมดา
.
เมื่อแบรนด์หรูเริ่มดู “ธรรมดา”
เพื่อให้เข้าใจสถานการณ์ของ Ralph Lauren อย่างชัดเจน
ต้องย้อนกลับไปในช่วงที่แบรนด์รุ่งเรืองที่สุด
ในปี 2015 รายได้ของ Ralph Lauren Corp. พุ่งขึ้นถึง 53% จากช่วงปี 2010 จนแตะระดับ 7.6 พันล้านดอลลาร์
ขณะที่บริษัทอื่นๆ อาจเจอปัญหาพลาดเป้ารายได้ หรือปัญหาสินค้าค้างสต๊อก
แต่สิ่งเหล่านี้กลับไม่เคยเกิดขึ้นกับ Ralph Lauren เลย
แบรนด์ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง พร้อมกับนำเสนอภาพลักษณ์ของโลกอุดมคติที่สมบูรณ์แบบอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ในปีเดียวกันนั้น Steven Dennis ที่ปรึกษาด้านธุรกิจค้าปลีกได้ตั้งคำถามสำคัญว่า
“เมื่อแบรนด์ก้าวเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวแล้ว จะหาการเติบโตจากที่ไหนต่อ?”
คำตอบของ Ralph Lauren คือการมุ่งไปยังช่องทางที่ยังคงเติบโตได้ในเวลานั้น
นั่นก็คือ ตลาด Discount และห้างระดับกลาง เช่น T.J. Maxx, Marshalls รวมถึง Macy’s และ Dillard’s
ซึ่งเป็นช่องทางที่กำลังได้รับความนิยมสูง
Macy’s กลายเป็นช่องทางสำคัญของ Ralph Lauren ในช่วงนั้น
โดยมียอดขายคิดเป็นสัดส่วนถึง 12% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท
Terry Lundgren ซีอีโอของ Macy’s ในช่วงดังกล่าวยังยอมรับว่า
“ช่วงปี 2010 ถึง 2014 คือช่วงเวลาที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Macy’s เขายังจำได้ถึงเหตุการณ์สำคัญในปี 2010 หรือ 2011
ที่ยอดขายของRalph Laurenใน Macy’s แตะหลัก 1 พันล้านดอลลาร์ และถือว่าRalph Laurenคือแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดภายในห้าง”
ในช่วงแรก กลยุทธ์นี้ดูสมเหตุสมผลทั้งในเชิงทฤษฎีและในทางปฏิบัติ
Ralph Laurenยังคงรักษาภาพลักษณ์หรูหราไว้ได้ในห้างระดับสูง
ขณะที่ Macy’s และห้างระดับกลางต่างๆ ก็ช่วยให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้เข้าถึงโลกแห่งความฝันของRalph Laurenได้ง่ายขึ้น
แต่ไม่นานนัก กลยุทธ์นี้ก็เริ่มแสดงปัญหาออกมาอย่างรวดเร็ว
ผู้บริหารที่หมกมุ่นอยู่กับเป้าหมายการเติบโต กังวลว่าการผลิตสินค้าอาจไม่เพียงพอต่อความต้องการของร้านค้าปลีกต่างๆ
ทำให้บริษัทเลือกผลิตสินค้าจำนวนมากเกินจำเป็นอยู่เสมอ สินค้าส่วนใหญ่จึงมีจำนวนมากกว่าที่จะขายได้หมดในราคาปกติ
ผลลัพธ์คือ ห้างต่างๆ ต้องลดราคาสินค้าลงสูงสุดถึง 70% เพื่อระบายสินค้าออกไปอย่างรวดเร็ว
สินค้าเหล่านี้จึงไปจบลงที่ร้านเอาท์เล็ตหรือร้านค้าลดราคา ภาพที่ผู้บริโภคเห็นคือ
ชั้นวางเสื้อผ้าที่รกไม่เป็นระเบียบ เสื้อผ้ากองๆ ในกล่องที่ถูกคุ้ยกระจัดกระจาย นี่หรือคือแบรนด์หรู?
คำตอบของผู้บริโภคส่วนใหญ่คือไม่ใช่อย่างแน่นอน
ในที่สุด กลยุทธ์ที่เคยเน้นแต่การเติบโต กลับกลายเป็นตัวทำลายการเติบโตของแบรนด์เองอย่างรวดเร็ว
เพราะมันทำลายคุณค่าและภาพลักษณ์ที่แบรนด์สร้างมาอย่างยาวนาน
การขยายตลาดที่เน้นยอดขาย กลายเป็นตัวบ่อนทำลายแบรนด์
ยอดขายเริ่มตก จากบริษัทที่ไม่เคยเห็นยอดขายตก ยกเว้นช่วงวิกฤตปี 2008
กลายเป็นตกต่อเนื่องหลายไตรมาสจนบริษัทเริ่มตื่นตระหนก
ไม่ใช่แค่Ralph Laurenแบรนด์อื่นอย่าง Kate Spade, Michael Kors, Coach
ต่างก็เคยเผชิญปัญหาแบบเดียวกัน คือการที่แบรนด์หรู “ถูกดึงลงชั้นล่าง” และไม่สามารถกลับไปสู่จุดเดิมได้ง่ายๆ
สำหรับRalph Laurenที่มีขนาดใหญ่กว่าหลายเท่า
เรื่องนี้ไม่ใช่แค่ความท้าทาย แต่เป็นเรื่องที่ต้องแก้ให้สำเร็จ
.
กลับสู่รากของแบรนด์
ปี 2017Ralph Laurenเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
ดึง Patrice Louvet ผู้บริหารที่ชำนาญในวงการแบรนด์หรูมาเป็น CEO
เขาลดการกระจายสินค้าลง หันมาเน้นความพิเศษของแบรนด์มากขึ้น
แบรนด์เลิกพึ่งช่องทางค้าส่งและเอาท์เล็ต
ลงทุนกับช่องทาง Direct-to-Consumer อย่างร้านแฟล็กชิปและอีคอมเมิร์ซ
เพื่อควบคุมภาพลักษณ์ได้ชัดเจน
จำนวนสินค้าถูกลดลง เน้นคุณภาพ
กลับมาโฟกัสจุดแข็งของแบรนด์ คือเสื้อผ้าคลาสสิกเหนือกาลเวลา
นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียยังมีบทบาทสำคัญในการฟื้นคืนกระแสความนิยมจากเทรนด์
“Old Money Aesthetic” บน TikTok และ Instagram
กลายเป็นพื้นที่ที่ช่วยดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
ซึ่งสะท้อนอยู่ในงบการเงินของบริษัท ที่กลับมาเติบโตได้ดีอีกครั้ง
ปี 2020 รายได้ 4,400 ล้าน ขาดทุน 121.1 ล้าน
ปี 2021 รายได้ 6,218 ล้าน กำไร 600 ล้าน
ต่อมาปี 2022 รายได้ 6,443 ล้าน กำไร 522 ล้าน
สำหรับปี 2023 รายได้ 6,631 ล้าน กำไร 646 ล้าน
และปี 2024 (เก้าเดือน) รายได้ 5,381 ล้าน กำไร 614 ล้าน
หน่วย ดอลลาร์สหรัฐ
จากแบรนด์ที่เคยเจอปัญหาไปชั่วขณะ
Ralph Lauren กลับมาสู่จุดที่ตัวเองเคยยืนอยู่ได้อีกครั้ง
เสื้อผ้าเรียบๆ กลับกลายเป็นความคลาสสิกที่หลายคนยังอยากมีติดตู้เสื้อผ้า
และอาจเป็นข้อพิสูจน์ง่ายๆ ว่าบางครั้งแฟชั่นก็แค่หมุนย้อนกลับไปหาอดีตอีกครั้งนึง
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /