Positioning Marketing หรือ กลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาด คือกระบวนการกำหนดภาพลักษณ์หรือ “ตำแหน่งในใจผู้บริโภค” ที่แบรนด์ต้องการจะยืนอยู่ให้ชัดเจน แตกต่าง และโดดเด่นเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด โดยอาศัยการสื่อสารจุดแข็งหรือจุดขายหลัก (Unique Selling Proposition – USP) ให้กลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ในแบบที่ต้องการ
ประเภทของ Positioning มีหลายรูปแบบ โดยทั่วไปแบ่งได้เป็น 7 ประเภทหลัก ได้แก่
- Product Attribute Positioning
วางตำแหน่งโดยเน้น “คุณลักษณะของสินค้า” เช่น ขนาด น้ำหนัก ความเร็ว หรือส่วนผสม เช่น แชมพูไม่มีพาราเบน หรือโทรศัพท์น้ำหนักเบา - Benefit Positioning
วางตำแหน่งตาม “ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ” เช่น ยาสีฟันที่ลดอาการเสียวฟัน หรือแอปพลิเคชันที่ช่วยประหยัดเวลา - Price & Quality Positioning
วางตำแหน่งโดยเน้น “ราคาและคุณภาพ” เช่น สินค้าพรีเมียมคุณภาพสูง ราคาสูง (เช่น Rolex) หรือสินค้าเน้นความคุ้มค่าในราคาย่อมเยา (เช่น Xiaomi) - Use or Application Positioning
วางตำแหน่งตาม “การใช้งานเฉพาะเจาะจง” เช่น เครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับนักกีฬา หรืออุปกรณ์สำหรับเดินป่าโดยเฉพาะ - User Positioning
วางตำแหน่งโดย “กำหนดกลุ่มผู้ใช้” ให้ชัดเจน เช่น น้ำหอมสำหรับวัยรุ่นชาย หรือครีมบำรุงสำหรับผู้หญิงวัย 40+ - Competitor Positioning
วางตำแหน่งโดยการ “เปรียบเทียบกับคู่แข่ง” เช่น โฆษณาที่เปรียบให้เห็นว่าแบรนด์ตัวเองดีกว่าคู่แข่งอย่างไร (ต้องระวังเรื่องกฎหมาย) - Cultural or Lifestyle Positioning
วางตำแหน่งโดยผูกกับ “ค่านิยม วัฒนธรรม หรือไลฟ์สไตล์” เช่น สินค้าออร์แกนิกสำหรับคนรักสิ่งแวดล้อม หรือแบรนด์แฟชั่นแนวสตรีทสำหรับวัยรุ่นเมือง
ธุรกิจจะนำ Positioning ไปปรับใช้อย่างไร
- เริ่มจากวิเคราะห์ตลาดและผู้บริโภค
ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งว่าเขาคือใคร มีความต้องการ ปัญหา หรือแรงจูงใจอะไร รวมถึงวิเคราะห์คู่แข่งว่าแต่ละรายวางตัวอยู่ตรงไหนแล้ว - กำหนดจุดยืนที่แตกต่างและมีคุณค่า
หาจุดเด่นที่แบรนด์สามารถเป็นเจ้าของได้ในใจผู้บริโภค เช่น “เครื่องดื่มสุขภาพของคนเมือง” หรือ “กระเป๋าที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน” - สร้างข้อความสื่อสาร (Positioning Statement)
ข้อความสั้นที่สรุปว่าแบรนด์ของคุณมีไว้สำหรับใคร ให้คุณค่าอะไร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เช่น “สำหรับนักเดินทางที่ต้องการความเรียบง่ายและทนทาน — เราคือกระเป๋าเดินทางที่พร้อมทุกเส้นทาง” - ใช้ Positioning สื่อสารผ่านทุกช่องทาง
ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สโลแกน โฆษณา เว็บไซต์ แพ็กเกจจิ้ง หรือพนักงานขาย ทุกองค์ประกอบควรสะท้อนภาพลักษณ์เดียวกันตาม Positioning ที่วางไว้ - ประเมินผลและปรับปรุงตามความเปลี่ยนแปลง
ตลาดเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ตำแหน่งของแบรนด์ในใจลูกค้าก็อาจต้องปรับตาม เพื่อไม่ให้สูญเสียความเชื่อมโยงหรือถูกแย่งพื้นที่ในใจลูกค้าไปโดยคู่แข่ง
สรุป
Positioning Marketing คือการกำหนดจุดยืนให้แบรนด์อยู่ในใจลูกค้าอย่างชัดเจนและแตกต่าง ซึ่งมีหลายแนวทางขึ้นอยู่กับคุณลักษณะ สาระประโยชน์ ราคา กลุ่มเป้าหมาย หรือไลฟ์สไตล์ การวาง Positioning ที่ดีไม่เพียงช่วยให้แบรนด์น่าจดจำ แต่ยังช่วยให้ธุรกิจเลือกกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น 🟥
ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer