พบความเคลื่อนไหวสำคัญที่ย้ำว่าวงการสื่อและแวดวงโฆษณาได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยในปี 2025 คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ยอดนิยมอย่าง YouTube, TikTok และ Instagram มากขึ้น แซงหน้าสื่อเก่าอย่างโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สะท้อนว่าธุรกิจโฆษณากำลังย้ายจากสื่อแบบเดิมไปสู่โลกดิจิทัลที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด
WPP Media บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่สัญชาติอังกฤษ ประเมินว่าปีนี้รายได้ของคอนเทนต์ครีเอเตอร์จากการขายโฆษณากับแบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มขึ้นถึง 20% และคาดว่าจะพุ่งสูงถึง 376,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 13.75 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2030
สำหรับปี 2025 จะเป็นครั้งแรกที่ครึ่งหนึ่งของยอดขายโฆษณาของ WPP มาจากแพลตฟอร์มออนไลน์และเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นเอง (User-Generated Material) โดย WPP Media วิเคราะห์เพิ่มเติมว่า User-Generated Material ทั้งวิดีโอ พอดแคสต์ หรือโพสต์ต่างๆ ที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้น จะสร้างรายได้จากโฆษณาแซงหน้าเนื้อหาที่สื่อมืออาชีพผลิต เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างมาก หลังคนส่วนใหญ่หันไปรับชมคอนเทนต์ออนไลน์กันมากขึ้น ทำให้รายได้จากโฆษณาบนเนื้อหาที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์สร้างเพิ่มขึ้นมหาศาลนั่นเอง
รายงานนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของวงการสื่อทั่วโลก เมื่อผู้คนหันไปใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเข้าถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อวงการสื่อ แม้ว่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์แต่ละคนมักจะนำข้อมูลจากสื่อมืออาชีพมาใช้เป็นวัตถุดิบ แต่การนำเสนอในมุมมองส่วนตัวพร้อมลายเซ็นเฉพาะตัว หรือจุดขาย/จุดยืน ก็ทำให้การเลือกเสพสื่อของแต่ละคนมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และอาจลงลึกไปที่เรื่องหรือความคิดเห็นใดความคิดเห็นหนึ่งเป็นพิเศษได้
รายงานเดียวกันนี้ยังชี้ด้วยว่า ผู้ชมในปัจจุบันอาจมองว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นการสะท้อนถึงความเชื่อและมุมมองของผู้ชมเอง ซึ่งแตกต่างจากยุคก่อนที่ข้อความจากแบรนด์มักจะแทรกอยู่ในเนื้อหาที่บริษัทสื่อทำขึ้น ซึ่งมาพร้อมการปิดกั้นการแสดงความคิดเห็นและมุ่งเน้นแต่การขายสินค้า
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ทำให้สื่อแบบเดิมที่เคยพึ่งพารายได้จากโฆษณา ต้องพยายามอย่างหนักเพื่อประหยัดต้นทุน และรักษาสภาพคล่องทางการเงิน ไปพร้อมกับการปรับรูปแบบคอนเทนต์เพื่อลงแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น จนนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายส่วนอื่นๆ ซึ่งผลที่ตามมาคือการปลดหรือลดจำนวนพนักงาน ตัวอย่างเช่น สถานีโทรทัศน์ ITV ของอังกฤษ ที่กำลังปรับโครงสร้างรายการโทรทัศน์ช่วงกลางวันครั้งใหญ่ ทำให้พนักงานหลายร้อยคนอาจต้องตกงาน
ขณะที่ Channel 4 สถานีโทรทัศน์ร่วมชาติ ก็ประกาศแผนจะสร้างสตูดิโอภายในเพื่อหารายได้ใหม่ๆ โดยเน้นทำคอนเทนต์ลง TikTok และ YouTube เพื่อดึงดูดผู้ชมกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้นอีกด้วย
ดักกลาส แม็คคาบี ซีอีโอ บริษัทที่ปรึกษาวงการสื่ออังกฤษ Enders Analysis ให้ทัศนะว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนที่หันไปหาแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นนี้คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเวลาอันสั้น และแน่นอนว่าทิศทางของเม็ดเงินจากโฆษณาก็เปลี่ยนไปลงแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นด้วย.
ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า โฆษณาออนไลน์ได้ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญ แซงหน้าการโฆษณาในสื่อแบบเดิมไปแล้ว สาเหตุหลักมาจากการที่ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม หันไปรับชมคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ทำให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์อิสระและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกลายเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาไปได้มหาศาล จนสื่อทุกสำนักในธุรกิจสื่อแบบเดิมๆ ถูกมองข้าม
ในขณะเดียวกัน บริษัทแบบเดิมก็กำลังเผชิญกับความท้าทายในการปรับตัวและรักษารายได้ ซึ่งเห็นได้ชัดจากการปลดพนักงานและการพยายามหารูปแบบธุรกิจใหม่ๆ เพื่อความอยู่รอด ตรงกันข้ามกับขาขึ้นของกลุ่มบริษัทแพลตฟอร์มอย่าง Google, Meta, ByteDance (เจ้าของ TikTok), Amazon และ Alibaba ซึ่งเป็น 5 บริษัทใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งรายได้มากถึง 54% ของรายได้ทั้งหมดในวงการโฆษณาเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการรวมศูนย์อำนาจในโลกสื่อดิจิทัลที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
รายงานดังกล่าวมีขึ้นท่ามกลางข้อมูลน่าสนใจอีกอย่างที่เกี่ยวเนื่องกัน นั่นคือการเติบโตของตลาดคอนเทนต์ครีเอเตอร์ (Creator Economy) ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจาก YouTube และสื่อโซเชียล โดยแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงหรือแม้แต่สถานีโทรทัศน์ต่างก็เข้ามาติดต่อซื้อคอนเทนต์ไปลงในช่องกันมากขึ้น หลังจากสมาร์ตทีวีราคาถูกลง ทำให้การรับชมคอนเทนต์ออนไลน์ผ่านจอใหญ่ทำได้ง่ายขึ้น ประกอบกับการชมคอนเทนต์ผ่านจอเล็กๆ ของสมาร์ตโฟนนั้นไม่จุใจอีกต่อไป
สิ่งนี้ทำให้มีการคาดการณ์ว่า เมื่อถึงปี 2031 มูลค่าตลาด Creator Economy จะเพิ่มเป็น 64,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 2.1 ล้านล้านบาท) และ Content Creator ทั่วโลกจะมีมากถึง 696 ล้านคน / theguardian