กูลิโกะ ทำไมถึงใช้โลโก้เป็นนักวิ่งกำลังเข้าเส้นชัย หรือเป็นขนมสำหรับนักกีฬา
เรียกได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ขนมหวานจากอาณาจักรยักษ์ใหญ่อย่าง Glico (กูลิโกะ) เพราะแบรนด์นี้คือขนมที่สอดไส้ทั้งความหวานและกลยุทธ์อันแข็งแกร่ง ทำให้สามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนมาถึงทุกวันนี้
จุดเริ่มต้นของ Glico เกิดขึ้นที่โอซาก้าในปี 1922 โดยชื่อแบรนด์มีที่มาจากคำว่า “glycogen” (ไกลโคเจน) ซึ่งเป็นสารอาหารที่ให้พลังงาน โดยได้แรงบันดาลใจจากสินค้าชิ้นแรกของบริษัท นั่นคือ คาราเมลเสริมพลังงาน ที่ตั้งใจผลิตขึ้นเพื่อให้เด็ก ๆ มีแรงอ่านหนังสือ ด้วยเหตุนี้ เจตนารมณ์ในการทำให้ชีวิตดีขึ้นผ่านขนม จึงกลายเป็นแก่นหลักของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน
แม้คนทั่วโลกจะรู้จัก Glico จาก Pocky (ป้อกกี้) ขนมแท่งเคลือบช็อกโกแลต รสสตรอว์เบอร์รี มัทฉะ และรสชาติอื่น ๆ อีกมากมาย แต่จริง ๆ แล้ว Glico ยังมีสินค้าอีกหลายกลุ่ม เช่น Pretz ขนมแท่งรสเค็ม ไอศกรีม และขนมสำหรับเด็กอย่าง Bisco
นอกจากนี้ Glico ยังลงทุนในธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ ภายใต้แนวคิด “Healthy Snacking”
ที่สำคัญ Glico ไม่ได้เร่งรีบขยายธุรกิจแบบหว่านแห แต่เลือกตลาดอย่างพิถีพิถัน และเข้าไปปรับตัวอย่างสร้างสรรค์ เช่น การออก Pocky รสชาไทยในตลาดเอเชีย การสร้างแคมเปญ “Share happiness” ในยุโรป หรือแม้แต่การสร้างวัน “Pocky Day” (11.11) ที่กลายเป็นเทศกาลจริงในญี่ปุ่น
จุดเปลี่ยนของ Glico จากคาราเมลเสริมพลังงาน สู่ขนมที่ครองใจคนทั้งโลก
รู้หรือไม่ว่า Glico เริ่มต้นขึ้นในประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี 1922 โดยชายชื่อ Riichi Ezaki (รีอิจิ เอซากิ) ซึ่งจุดเริ่มต้นของเขาไม่ใช่แค่การขายขนมหวาน แต่เกิดจากความตั้งใจที่จะส่งเสริมสุขภาพของเด็ก ๆ
หลังจากลูกชายของ Riichi ล้มป่วย เขาค้นพบว่าไกลโคเจน (glycogen) ซึ่งสกัดได้จากหอยนางรม มีคุณสมบัติในการให้พลังงานแก่ร่างกาย เขาจึงพัฒนาขนมคาราเมลที่ผสมไกลโคเจนขึ้น เพื่อให้เด็ก ๆ ได้รับพลังงานในการเติบโตอย่างแข็งแรง ขนมนี้ถูกตั้งชื่อว่า “Glico Caramel” และกลายเป็นผลิตภัณฑ์แรกของบริษัท Ezaki Glico Co., Ltd.
หลังจากบริษัทเปิดตัวไม่นาน Glico ก็ได้ออกแบบโลโก้ที่สะท้อนอัตลักษณ์แบรนด์อย่างชัดเจน นั่นคือภาพ “เด็กชายวิ่งเข้าเส้นชัย” ซึ่งแสดงถึงพลังและความหวังที่แบรนด์ต้องการมอบให้กับเด็ก ๆ ตั้งแต่วันแรก
โลโก้นี้กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ระดับประเทศของญี่ปุ่น โดยเฉพาะภาพไฟนีออน “Glico Running Man” ใจกลางย่าน Dotonbori เมืองโอซาก้า ที่กลายเป็นแลนด์มาร์กถ่ายรูประดับโลกมาจนถึงทุกวันนี้
แม้ว่า Glico จะดูเหมือนเติบโตอย่างประสบความสำเร็จ แต่แท้จริงแล้ว แบรนด์ต้องเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญหลายครั้ง หนึ่งในเหตุการณ์นั้นคือช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อโรงงานของ Glico ถูกทำลายจากการทิ้งระเบิด ส่งผลให้บริษัทต้องเริ่มต้นใหม่แทบจากศูนย์หลังสงครามสิ้นสุด
แต่ด้วยความเชื่อมั่นในพันธกิจ “สนับสนุนชีวิตด้วยอาหาร” Glico จึงสามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว และในช่วงนั้นเอง แบรนด์เริ่มขยายสายผลิตภัณฑ์จากคาราเมลไปสู่ขนมบิสกิต เค้ก และไอศกรีม
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่สุดของ Glico คือการเปิดตัว Pocky ขนมแท่งเคลือบช็อกโกแลตในปี 1966 โดยเกิดจากไอเดียที่ต้องการให้กินช็อกโกแลตได้โดยไม่เลอะมือ ทีมวิจัยจึงคิดค้นแท่งบิสกิตที่เคลือบช็อกโกแลต แต่เว้นปลายไว้ให้จับได้สะดวก ความเรียบง่ายแต่เฉียบคมนี้เอง ทำให้ Pocky กลายเป็นขนมขวัญใจคนทุกเพศทุกวัย ทั้งในญี่ปุ่นและในตลาดโลก
นอกจากนี้ Pocky ยังมีการพัฒนารสชาติให้สอดรับกับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศทั่วโลก ด้วยการออกรสชาติใหม่ ๆ อย่างชาเขียวมัทฉะ สตรอว์เบอร์รี ชาไทย หรือรสแปลกใหม่ตามไลฟ์สไตล์ เช่น “Pocky for Men” และ “Pocky midi” แบบพรีเมียม
ตั้งแต่ช่วงปี 1990 เป็นต้นมา Glico เริ่มขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ไม่เพียงแต่นำสินค้าแบบญี่ปุ่นไปขาย แต่ยังลงทุนสร้างโรงงานในไทย อินโดนีเซีย และจีน พร้อมทำวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพื่อนำมาปรับสูตรและบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับรสนิยมท้องถิ่น
ทั้งหมดนี้ทำให้ Pocky กลายเป็นหนึ่งในขนมญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จระดับโลก โดยยังคงเอกลักษณ์และเสน่ห์แบบญี่ปุ่นไว้อย่างชัดเจน
เมื่อญี่ปุ่นเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ Glico ก็เห็นโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยขยายจากขนมสำหรับเด็กไปสู่ขนมและอาหารเพื่อสุขภาพของผู้สูงวัย เช่น บิสกิตเนื้อนุ่มที่เคี้ยวง่าย อาหารเสริมโปรตีนสำหรับผู้มีปัญหาในการเคี้ยวหรือกลืน ไปจนถึงขนมที่มีไฟเบอร์และจุลินทรีย์เพื่อช่วยในระบบย่อยอาหาร
สิ่งนี้สะท้อนว่า Glico ไม่ได้หยุดอยู่แค่การทำขนมเพื่อความอร่อย แต่ยังคงยึดเป้าหมายหลักเรื่องการ “ส่งเสริมสุขภาพผ่านอาหาร” สำหรับคนทุกวัย
อีกหนึ่งสินค้าที่โดดเด่นคือ Pretz (เพรทซ์) ขนมแท่งกรอบที่คล้าย Pocky แต่ไม่มีการเคลือบช็อกโกแลต โดยเน้นรสชาติคาวหรือรสอาหาร เช่น รสลาบ รสพิซซ่า และรสสาหร่าย ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากทั้งในญี่ปุ่น ไทย และประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย
อีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Glico ที่น่าสนใจ ได้แก่:
Caplico (แคปลิโกะ) — ขนมที่หน้าตาเหมือนไอศกรีมโคน แต่ไม่ต้องแช่เย็น ด้านบนเป็นโฟมช็อกโกแลตหรือสตรอว์เบอร์รี ส่วนล่างเป็นโคนกรอบ ดีไซน์น่ารัก รสสัมผัสนุ่มเบา ถูกใจทั้งเด็กและวัยรุ่น
Collon (คอลลอน) — เวเฟอร์ม้วนไส้ครีม กรอบนอกนุ่มใน มีหลากหลายรสชาติ เช่น คัสตาร์ด วานิลลา ชาเขียว ถือเป็นขนมคลาสสิกที่อยู่คู่ Glico มายาวนาน
Papico (ปาปิโกะ) — ไอศกรีมแบบดูดในซองพลาสติก จุดเด่นคือความเนียนนุ่มเหมือนไอศกรีมสด และพกพาสะดวก มีทั้งรสช็อกโกแลต กาแฟ และผลไม้ ได้รับความนิยมมากในกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน
Seventeen Ice — ไอศกรีมแท่งที่จำหน่ายเฉพาะในตู้กดอัตโนมัติทั่วญี่ปุ่น มีรสชาติหมุนเวียนตามฤดูกาล เป็นหนึ่งใน “คาแรกเตอร์ตู้กด” ที่สะท้อนวัฒนธรรมขนมญี่ปุ่นได้อย่างน่ารัก
SUNAO — กลุ่มขนมและไอศกรีมเพื่อสุขภาพ เน้นสูตร Low Carb / High Fiber เจาะตลาดผู้บริโภคสายเฮลท์ตี้ คุมน้ำหนัก หรือผู้ป่วยเบาหวาน ลดแป้ง น้ำตาล และไขมันลงอย่างเห็นได้ชัด โดยยังคงความอร่อย
Icreo Baby Formula — ผลิตภัณฑ์นมผงสำหรับทารกและเด็กเล็ก ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น ด้วยมาตรฐานความปลอดภัยที่เข้มงวด
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า กูลิโกะ ไม่ได้เป็นเพียงผู้ผลิตขนม แต่เป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำ วิถีชีวิต และความหวังในรูปของของหวาน แบรนด์นี้ถูกเชื่อมโยงเข้ากับวัฒนธรรมญี่ปุ่นอย่างลึกซึ้ง เช่น ป้ายไฟ “Glico Running Man” ที่ Dotonbori ซึ่งกลายเป็นไอคอนของชาติ
Glico จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ขนมธรรมดา แต่เป็นการวิ่งระยะไกลที่ไม่หยุดพัก—เป็นพลังเงียบที่อยู่เคียงข้างผู้คนทุกช่วงวัย และเป็นตัวแทนของความอบอุ่นแบบญี่ปุ่นอย่างแท้จริง
เรื่อง : ภริดา มุทิตาภรณ์
ที่มา:
https://www.glico.com/global/about/history/
https://en.wikipedia.org/wiki/Glico
https://samuraimarket.net/blogs/news/glico-man-more-than-a-brand-a-cultural-icon-of-japan
https://www.glico.com/global/about/history/product/
https://www.cominica.net/2015/11/the-history-of-glico.html
https://www.glico.com/global/100th_history_contents/highlight/abroad/
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /