นักการตลาดรุ่นใหม่อาจเคยได้ยินคำว่า “การตลาดปากต่อปาก” (Word-of-Mouth) และ “Buzz Marketing” จนเริ่มสงสัยว่า ทั้งสองคำนี้หมายถึงสิ่งเดียวกันหรือไม่ จริง ๆ แล้วทั้งคู่มีความคล้ายคลึงในเรื่อง “การพูดถึงแบรนด์โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาแบบเดิม” แต่ก็มีความต่างกันในเชิงกระบวนการ และวิธีจุดกระแสที่ควรรู้ให้ชัด
Word-of-Mouth Influence: พลังของการบอกต่อจากใจจริง
Word-of-Mouth (WOM) คือ การที่ผู้บริโภคบอกต่อกันด้วยความสมัครใจจากประสบการณ์จริงที่ได้รับจากสินค้า บริการ หรือแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องมีแรงจูงใจทางการตลาดใด ๆ อยู่เบื้องหลัง
การบอกต่อแบบนี้มักเกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน เช่น
- เพื่อนแนะนำคาเฟ่ใหม่เพราะรสชาติดี
- คนในครอบครัวบอกให้ลองแชมพูยี่ห้อหนึ่งเพราะผมนุ่มขึ้น
- ลูกค้าบอกกันในกลุ่ม Facebook ว่าใช้ครีมแล้วได้ผล
WOM จึงถือเป็นการตลาดที่ “จริงใจ” และ “น่าเชื่อถือ” ที่สุด เพราะเกิดจากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค
Buzz Marketing: จุดกระแสให้คนพูดถึงแบรนด์
Buzz Marketing คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่วางแผน “จงใจ” ทำให้เกิดการพูดถึงแบรนด์ในวงกว้าง ด้วยวิธีที่สร้างความน่าสนใจ แปลกใหม่ หรือสะดุดตา เพื่อกระตุ้นให้เกิดกระแสในเวลาสั้น ๆ
กิจกรรมแบบนี้อาจรวมถึง
- แคมเปญไวรัลที่ชวนให้แชร์
- การใช้ Influencer หรือดาราเปิดประเด็นบางอย่าง
- การจัดกิจกรรมสุดแปลกเพื่อให้เป็นข่าว
เช่น แบรนด์น้ำดื่มแจกขวดฟรีกลางสยามด้วยวิธีการแปลกตา หรือแบรนด์เครื่องสำอางให้บิวตี้บล็อกเกอร์รีวิวแบบไม่บอกชื่อยี่ห้อ เพื่อให้คนสงสัยและพูดถึง
ความเหมือนและความต่างของสองแนวคิด
ทั้ง Word-of-Mouth และ Buzz Marketing ต่างก็พึ่งพา “พลังของการพูดถึง” เหมือนกัน แต่ต่างกันที่ต้นทางและเจตนา
- WOM เกิดจากความจริงใจของผู้บริโภค
ขณะที่ Buzz Marketing วางแผนขึ้นเพื่อสร้างกระแส - WOM มักเกิดในระยะยาวจากประสบการณ์ที่ดี
ส่วน Buzz Marketing มุ่งสร้างเสียงฮือฮาในระยะสั้น - WOM ไม่จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมาก
แต่ Buzz Marketing อาจต้องลงทุนกับกิจกรรม การผลิตคอนเทนต์ หรือใช้ influencer ช่วยกระพือข่าว
ใช้ให้ถูกจังหวะ จะเสริมกันได้อย่างมีพลัง
หลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักใช้ Buzz Marketing เพื่อ “จุดติด” ในช่วงต้น แล้วปล่อยให้ Word-of-Mouth ทำหน้าที่ต่อในระยะยาว เช่น แบรนด์ไอศกรีมออกคอลเลกชั่นรสแปลกใหม่ให้คนแชร์ จากนั้นลูกค้าที่ชอบรสชาติจริงก็บอกต่อกันไปเอง
กลยุทธ์การตลาดที่ดีจึงไม่ใช่แค่ทำให้คนพูดถึงแบรนด์ได้ในวันนี้ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีพอให้คนยังอยากพูดถึงในวันต่อไปด้วย
บทสรุป: Buzz สร้างแรงกระเพื่อม แต่ WOM สร้างรากฐานที่มั่นคง
การตลาดยุคใหม่ไม่ได้จบที่การ “ให้คนพูดถึง” เท่านั้น แต่ต้องทำให้คน “พูดถึงในทางที่ดี” อย่างต่อเนื่อง นั่นจึงเป็นเหตุผลที่นักการตลาดควรรู้จักทั้ง Buzz และ WOM อย่างลึกซึ้ง และเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแบรนด์ของตัวเองในแต่ละช่วงเวลา ♦