โลตัส คว้า No.1 แบรนด์ค้าปลีกและศูนย์ค้าส่งสมัยใหม่ 2025 มากกว่าความคุ้มค่า คือการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนทุกยุค ทุก Gen
ธุรกิจค้าปลีกและศูนย์ค้าส่งสมัยใหม่ ไม่ใช่แค่สนามแข่งขันของห้างร้าน แต่คือสมรภูมิที่สะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยทั้งประเทศได้อย่างชัดเจน ในวันที่ผู้คนไม่ได้แค่ซื้อของเพราะถูกที่สุด แต่ซื้อเพราะ “คุ้มค่า” “รู้ใจ” และ “เชื่อใจได้”
แบรนด์ค้าปลีกจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายของอีกต่อไป แต่ต้องทำหน้าที่เป็นเพื่อนที่อยู่ในทุกจังหวะชีวิตของผู้บริโภค ด้วยบทบาทที่ลึกกว่าเดิม ไม่ว่าจะผ่านร้านเล็ก ร้านใหญ่ หรือโลกออนไลน์
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Marketeer Research ตัดสินใจเปิดหมวดธุรกิจค้าปลีกและศูนย์ค้าส่งสมัยใหม่ (Grocery Retail & Wholesale) ขึ้นอย่างเป็นทางการในการสำรวจ No.1 Brand Thailand 2025 ปีนี้
และผลสำรวจการเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ของหมวดนี้ ก็คือ “โลตัส” (Lotus’s) ที่ชนะด้วยผลโหวตกว่า 40%
“รู้สึกภูมิใจและเป็นเกียรติมาก ๆ สำหรับโลตัส เพราะ No.1 Brand Thailand ไม่ใช่แค่รางวัล แต่เป็นสัญลักษณ์ของการที่บอกว่าลูกค้าคนไทยทั่วประเทศไว้ใจเรา แล้วก็ผูกพันกับเราตลอด 31 ปีที่ผ่านมา” คุณวรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานทรานฟอร์เมชั่น บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) กล่าวด้วยน้ำเสียงภูมิใจ
ระยะทางตั้งแต่ 31 ปีก่อนจนถึงวันนี้ มีความท้าทายเกิดขึ้นอยู่เสมอ แล้วโลตัสทำอย่างไรถึงครองใจคนได้ทุกยุคทุก Gen
“สถานการณ์ค้าปลีกในปัจจุบัน เปรียบได้กับโลกโซเชียลที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ใหม่ ๆ ไหลเข้ามาไม่หยุด หากแบรนด์ปรับตัวไม่ทันก็เสี่ยงจะหลุดวงโคจรและถูกลืมไปอย่างรวดเร็ว โลตัสจึงยึดหลัก ‘ปรับตัวตลอดเวลา’ เพื่อให้ทันกับกระแส และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างแท้จริง”
โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ในช่วงครึ่งปีแรกมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นกว่า 60% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ด้วยโจทย์ใหม่นี้ โลตัสจึง Redefine การสื่อสารทั้งหมด เริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า หากแบรนด์จะเป็น “เพื่อนคนหนึ่ง” ในกลุ่ม Gen Z แบรนด์อยากเป็นเพื่อนแบบไหน?
คำตอบคือ เพื่อนที่อาจไม่ได้ฉูดฉาดหรือเสียงดังที่สุด แต่คือคนที่ “เข้าใจ ไว้ใจได้” และอยู่เคียงข้างในทุกช่วงของชีวิต ที่ไม่ใช่แค่เรื่องช้อปปิ้ง แต่รวมถึงการสนับสนุนความรู้สึกดี ๆ ในทุกวันธรรมดา และนั่นคือที่มาของ Mood & Tone ใหม่ที่แบรนด์ใช้สื่อสารตลอดทั้งปีนี้
“Tap into Insight” คนรุ่นใหม่
จุดเปลี่ยนสำคัญหนึ่งที่ทำให้โลตัสสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งคือการ Redefine การสื่อสารให้เข้ากับยุคสมัยใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่มีการเติบโตถึง 60% ในปีที่ผ่านมา และเป็นกลุ่มที่เริ่มเข้าสู่วัยทำงาน มีการใช้จ่ายสูง และจะกลายเป็นกำลังสำคัญทั้งต่อเศรษฐกิจและแบรนด์ในอนาคต
“เราเริ่มต้นจากการถามตัวเราเองก่อนว่า หากแบรนด์จะเป็น ‘เพื่อนคนหนึ่ง’ ในกลุ่ม Gen Z แบรนด์อยากเป็นเพื่อนแบบไหน? คำตอบคือ เพื่อนที่อาจไม่ได้ฉูดฉาดหรือเสียงดังที่สุด แต่คือคนที่ ‘เข้าใจ ไว้ใจได้’ และอยู่เคียงข้างในทุกช่วงของชีวิต ไม่ใช่แค่เรื่องช้อปปิ้ง แต่รวมถึงการสนับสนุนความรู้สึกดี ๆ ในทุกวันธรรมดา และนั่นคือที่มาของ Mood & Tone ใหม่ที่แบรนด์ใช้สื่อสารตลอดทั้งปีนี้”
โดยกลยุทธ์ที่โลตัสใช้คือ การขยับสู่การเป็นแบรนด์ที่เข้าใจ “การใช้ชีวิต” ของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ผ่านสิ่งที่เรียกว่า “Shareable Moment” ทั้งการพัฒนาสินค้าที่ดี มีคุณภาพ แต่ราคาจับต้องได้ เช่น ไอศกรีม Soft Serve ราคา 8 บาท ชิโอะปัง (Shio-Pan) ที่ทำจากเนยฝรั่งเศสและเกลือเบลเยียมเพียง 30 กว่าบาท ไปจนถึงการร่วมมือกับเชฟชื่อดัง จากท๊อปเชฟไทยแลนด์ 2023 และเชฟกระทะเหล็กประเทศไทย ในการทำไก่ย่างสูตรพิเศษ หรือแม้แต่น้ำยาปรับผ้านุ่มเทคโนโลยี Fresh Captive ที่ขายในราคาเพียง 9 บาท
นอกจากนี้ โลตัสยังหยิบเอาป๊อปคัลเจอร์ (Pop Culture) มาใช้ทั้ง T-Pop และ C-Pop ผ่านศิลปินกลุ่ม PERSES และ NexT1DE เพื่อปรับ Mood & Tone ให้แบรนด์ดูเข้าถึงได้ง่าย โดยเฉพาะในโลกของ Online Shopping ที่กลุ่ม Gen Z และนักท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญ
โลตัสไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายสินค้า แต่เข้าไปเข้าใจ Insight ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ตัวอย่างที่น่าสนใจคือการจับจุดเปลี่ยนของคนรุ่นใหม่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ
Chinese New Year แม้คนรุ่นใหม่หลายคนอยากไหว้บรรพบุรุษ แต่ไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร โลตัสจึงสร้างผ้าปูโต๊ะไหว้เจ้าที่มีสัญลักษณ์บอกว่าอะไรต้องวางตรงไหน พร้อมทำสติ๊กเกอร์สายมูร่วมกับอาจารย์เป็นหนึ่ง
หน้าฝน ช่วงเวลาที่ผู้คนต้องเผชิญกับความยากลำบากจากปัญหาหลากหลาย ทั้งรถติด น้ำท่วม โดยเฉพาะในช่วง Rush Hour ที่ต้องรอรถขนส่งสาธารณะนาน ต้องเดินลุยน้ำ หรือติดฝนไม่สามารถกลับบ้านได้ รวมไปถึงปัญหาเรื่องความปลอดภัยในการขับขี่หรือการเดินทาง โลตัสจึงจัดแคมเปญแจกเสื้อกันฝนฟรีตามจุดยุทธศาสตร์กลางเมือง พร้อมเชิญชวนลูกค้ามาหลบฝนได้ที่โลตัส
“ถึงแม้มันจะเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่มันทำให้เขารู้สึกว่าเราเข้าใจเขา แล้วก็เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของเขามากขึ้น”
Omni Channel เชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคแบบไร้รอยต่อทั่วประเทศ
นอกจากการสื่อสารแบรนด์ อีกหนึ่งคีย์สำคัญที่เชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคคือช่องทางการเข้าถึง
แม้โลตัสจะมีมากกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ แต่แบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่แค่จำนวนจุดจำหน่าย หากต้องการเป็น “Retail ที่เป็น Real Omni Channel” อย่างแท้จริง ต้องเชื่อมกันแบบไร้รอยต่อ
โลตัสจึงมุ่งพัฒนาให้ประสบการณ์ของลูกค้าบน Online และ Offline เชื่อมต่อกันแบบไร้รอยต่อให้มากที่สุด ไม่ใช่แค่มีหลายช่องทาง แต่คือการทำให้การซื้อของบนแพลตฟอร์มออนไลน์สามารถคืนสินค้าที่หน้าร้านได้ หรือในทางกลับกัน ลูกค้าที่ซื้อของหน้าร้านก็สามารถตรวจสอบราคาหรือค้นหาสินค้าเพิ่มเติมบนออนไลน์ได้อย่างสะดวก ด้วยเครือข่ายสาขาที่กระจายอยู่ทั่วทุกตำบล โลตัสจึงสามารถสร้างระบบ Omni Channel ที่ตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
Data-Driven Personalization จาก Segment สู่รายบุคคล
เมื่อถามคุณวรวรรณว่า โลตัสคือองค์กรใหญ่แต่ทำไมถึงขยับตัวได้เร็วและทันท่วงที เราได้รับคำตอบว่า
“สิ่งที่ทำให้โลตัสขยับตัวเร็วไม่ได้อยู่ที่ขนาดองค์กร แต่คือความเข้าใจลูกค้าแบบเรียลไทม์ ผ่านการผสมผสานข้อมูลจากสองทิศทางคือ Outside-In และ Inside-Out อย่างมีกลยุทธ์
ฝั่ง Outside-In แบรนด์ใช้เครื่องมืออย่าง AI และ Social Monitoring เพื่อจับกระแสและความต้องการของผู้บริโภคให้ทันต่อเหตุการณ์ ขณะที่ Inside-Out คือการใช้ฐานข้อมูลสมาชิกกว่า 17–18 ล้านคนในการทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละรายอย่างลึกซึ้ง
“ปีที่ผ่านมา เราอาจจะทำเป็น Segment ใหญ่มาเป็น Micro Segment แต่ปีนี้ เราทำเป็น Personalize รายบุคคลจริง ๆ”
ด้านของคนทำงาน เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว โลตัสออกแบบวัฒนธรรมองค์กรให้คล่องตัวที่สุด โดยใช้โครงสร้างแบบ Flat Layer ทีมเล็กแต่มี Empowerment สูง ทุกคนสามารถตัดสินใจได้ภายในขอบเขตที่ชัดเจน ลดขั้นตอนและเวลาในการตอบสนองลูกค้า
ขณะเดียวกัน สาขากว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศยังมีสิทธิ์ในการปรับแผนหรือกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับบริบทของชุมชนในแต่ละพื้นที่
“เราอยากเป็น Smart Community Center เพราะฉะนั้นร้านค้าแต่ละร้านของเรา ต้องเข้าใจลูกค้าที่อยู่ในชุมชน อยู่ในพื้นที่นั้น ๆ ดีที่สุด”
อีกเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญคือ Voice of Customer ที่เรารวบรวมเสียงจากหน้าร้านส่งกลับส่วนกลางแบบ Real-time ทุกวัน และนำมาประมวลผลทุกสัปดาห์ เพื่อให้การตัดสินใจของแบรนด์ยึดอยู่บนพื้นฐานของเสียงลูกค้าในทุกพื้นที่จริง ๆ
นี่คือจุดแข็งสำคัญที่ทำให้โลตัสไม่ใช่แค่ขยับเกมกลยุทธ์ได้รวดเร็วทันเหตุการณ์ รวมถึงสามารถมอบประสบการณ์และข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้าได้แบบ Personalization
Campaign ที่จะทำให้คนอิจฉาสมาชิก My Lotus’s
จากนี้ไปเราจะได้เห็นแคมเปญอะไรจากโลตัสบ้าง?
แม้จะยังไม่เปิดเผยรายละเอียด แต่โลตัสเตรียมแคมเปญใหญ่อย่าง Anniversary Campaign และ Seasonal Campaign ส่งท้ายปีไว้แล้ว ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญในการสื่อสารความสุขสู่ผู้บริโภคในช่วงเวลาพิเศษ พร้อมเซอร์ไพรส์ใหญ่ที่อาจเป็นครั้งแรกของตลาด
อย่างไรก็ตาม หากพูดถึงแคมเปญที่กำลังสร้างเสียงสะท้อนอย่างชัดเจนในช่วงเวลานี้ คงหนีไม่พ้น “My Lotus’s Fest” แคมเปญที่ตั้งใจยกระดับความรู้สึกของสมาชิก My Lotus’s ให้กลายเป็น “คนที่น่าอิจฉาที่สุด” ด้วยข้อเสนอแบบ Exclusive อย่าง “Member Price” ที่ทำให้สินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน กว่า 300 รายการ ราคาดีที่สุดเพื่อสมาชิก My Lotus’s เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่ม Soft Care ราคาปกติ 9 บาท เหลือเพียง 5 บาท ทั้งยังมีกิจกรรมลุ้นหลักล้าน แค่ช้อปครบ 100 บาท มีรางวัลทุกบิล เปิดแอปรับโชค! พร้อมภารกิจรับคอยน์ล้น ยิ่งช้อปมาก ยิ่งได้คอยน์เพิ่ม กว่า 100 ล้านคอยน์
ในมุมมองของคุณวรวรรณ แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่อง “ลดราคา” แต่เป็นการสร้างแรงกระเพื่อมของแบรนด์ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า โลตัสเข้าใจเขาจริง ๆ และคอยมอบความคุ้มค่ากลับคืนในจังหวะที่เหมาะสม เป็นอีกหนึ่ง “Shareable Moment” ที่ลูกค้าพร้อมจะแชร์ต่อ
“เราคือแบรนด์ค้าปลีกที่ลูกค้ามองหาความคุ้มค่า แต่สิ่งที่เราพยายามทำให้มากกว่านั้นคือความรู้สึกว่า ‘โลตัสอยู่ตรงนี้กับคุณเสมอ’ แม้แต่ในโมเมนต์ธรรมดา” เธออธิบายถึงแนวคิดเบื้องหลังการออกแบบแคมเปญที่ทำให้ทุกสัปดาห์ของลูกค้าเต็มไปด้วยความตื่นเต้น และทุกวันคือโอกาสที่พิเศษได้เสมอ
จากบทเรียนตลอดปี สู่ทิศทางใหม่ที่สร้างด้วยเสียงของลูกค้า
เมื่อมองย้อนกลับไปตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา โลตัสมองว่าความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุดมาจากการ “ฟังเสียงลูกค้าให้ลึกขึ้น และเร็วขึ้น” การเข้าใจอินไซต์แบบ Real-Time ผ่านกระแสโซเชียลและข้อมูลสมาชิก ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบสินค้าและแคมเปญที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง เช่น ชิโอะปัง (Shio-Pan) และช็อกโกแลตเมสซี่บัน หรือที่ลูกค้าตั้งชื่อให้อย่างน่ารักว่า “น้องอึ่ง” กลายเป็นไวรัลในโซเชียล และกลายเป็นไอเทมที่ผู้บริโภคทั้งในเมืองและต่างจังหวัดอยากเข้าถึง โลตัสจึงตั้งใจ “Democratize ความอร่อย” ให้เข้าถึงได้ทุกพื้นที่ ทุกเจเนอเรชัน
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็เห็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ได้อยากเป็นแค่ “ผู้รับสาร” อีกต่อไป แต่ต้องการเป็น “ส่วนหนึ่งของการสร้างสาร”
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้โลตัสเริ่มเดินหน้าสู่แนวทาง Co-Creation & Community Marketing อย่างจริงจัง โดยเปลี่ยนจาก KOL (Key Opinion Leader) ไปสู่ KOP (Key Opinion Partner) ซึ่งก็คือคนธรรมดาในแต่ละชุมชน ที่เข้าใจบริบทของผู้คนในพื้นที่ และสามารถร่วมออกแบบคอนเทนต์ สินค้า หรือประสบการณ์ไปพร้อมกับแบรนด์ได้อย่างใกล้ชิด
“จากเสียงของลูกค้า สู่ของจริงในร้าน กลายเป็นเรื่องเล่าที่แชร์ต่อกันในโซเชียล นี่คือวงจรความสัมพันธ์แบบใหม่ที่เราเชื่อว่า จะเป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคต่อไป”
ความท้าทายของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้คือ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่รวดเร็ว และการมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาตลอดเวลา แต่ โลตัส มั่นใจว่า ความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ จะเป็นกุญแจสำคัญในการผ่านพ้นความท้าทายเหล่านี้ไปได้
“เราอยากให้ลูกค้าคิดถึงแบรนด์เราเป็นเพื่อน ที่เขาอยู่ด้วยแล้วรู้สึกดี ๆ ทุกวันกับเรา แปลว่าเราอยากจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขาในทุก ๆ โมเมนต์ของเขา” คุณวรวรรณกล่าวทิ้งท้าย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /