หลังจีนเริ่มมีการผ่อนคลายมาตรการ “ฮันฮันรยอง” หรือการจำกัดวัฒนธรรมเกาหลี ทำให้คอนเทนต์จากเกาหลีกลับเข้าไปจีนได้อีกครั้ง วง K-Pop กลับเข้าไปจัดคอนเสิร์ตประเดิมด้วยเกิร์ลกรุ๊ปวง Kep1er เป็นสัญญาณเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างจีนและเกาหลีใต้
คำสั่งแบนดังกล่าวเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2017 เพื่อตอบโต้การติดตั้งระบบป้องกันขีปนาวุธ THAAD ของเกาหลีใต้ จีนสั่งจำกัดการเผยแพร่เนื้อหาบันเทิงเกาหลีอย่างภาพยนตร์ ซีรีส์ เกม คอนเสิร์ต และ K-Pop แต่เมื่อ 2025 ทุกอย่างก็ยุติลง จีนเริ่มผ่อนคลายมาตรการและมีสัญญาณว่าอาจยกเลิกข้อห้ามทั้งหมด
ทันทีที่ผ่อนปรน ต่างฝ่ายต่างก็เสพคอนเทนต์ระหว่างกันอย่างเปิดเผย แบรนด์จีนได้รับการต้อนรับจากคนเกาหลี ขณะที่แบรนด์เกาหลีก็สร้างกระแสในจีนได้อย่างเต็มภาคภูมิ
ปรากฏการณ์ Labubu ทลายกำแพงเกาหลี
ปรากฏการณ์ลาบูบู้ที่กำลังฮิตทั่วทั้งเกาหลี แม้แต่ศิลปินไอดอลคนดังยังต้องมาร่วมกระแสนี้ ความนิยมของลาบูบู้ในเกาหลีส่งผลให้ราคาพุ่งสูงหลายเท่าตัว คนต่อแถวยาวเหยียดหน้าร้านป๊อปมาร์ท และแม้กระทั่งทะเลาะวิวาทกันระหว่างลูกค้าจนป๊อปมาร์ทต้องระงับการขายในร้านทั้งหมด
ลาบูบู้เป็นผลงานของศิลปินชาวฮ่องกง คาซิง ลุง เริ่มวางจำหน่ายในปี 2019 โดยที่ป๊อปมาร์ทได้รับลิขสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว ความนิยมเริ่มแพร่กระจายผ่านคนดังที่โพสต์รูปกระเป๋าห้อยตุ๊กตาลาบูบู้บนโซเชียลมีเดีย ทั้ง Lisa และ Rose วง BLACKPINK รวมถึงป๊อปสตาร์ระดับโลกอย่าง Rihanna, Dua Lipa และ kim kardashian นางแบบชื่อดัง กระทั่งเกิดกระแสในเกาหลี 
ยิ่งไปกว่านั้น วิดีโอแกะกล่องสินค้า Labubu ก็มีให้เห็นเต็มหน้าฟีดโซเชียลมีเดียยิ่งกระตุ้นให้เกิดความต้องการสะสมอย่างมาก
ด้วยกระแสความนิยมล้นหลาม ปัญหาที่ตามมาคือสินค้า Labubu ปลอมที่แทบแยกไม่ออกไหลเข้าเกาหลีผ่านแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์จากต่างประเทศ ขณะที่เจ้าหน้าที่ศุลกากรกำลังเร่งปราบปรามสินค้าปลอมที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ จนแทบแยกไม่ออก
รวมไปถึงปัญหาการรับไปขายต่อ เกิดการปั่นราคา ราคาของ Labubu ในตลาดมือสองพุ่งสูงอย่างรวดเร็ว ตุ๊กตาหนึ่งตัวขายได้ 1.5 ล้านวอน (3.4 หมื่นบาท) แม้ว่าราคาขายจะอยู่ที่เพียง 28,000 วอนก็ตาม (600 บาท)
อ้างอิงจากข้อมูลของ Soldout แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พวงกุญแจ Labubu The Monsters Highlight Series Loyalty มีราคาพุ่งสูงขึ้นมากที่สุดในบรรดาสินค้าที่ขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เดิมทีราคาอยู่ที่ 21,000 วอน แต่ถูกนำมาขายต่อในราคา 163,000 วอน ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 676%
บนแพลตฟอร์มซื้อขายลิมิเต็ดอิดิชั่น KREAM ของ Naver มีคนทำการซื้อขาย Labubu ในเดือนมิถุนายนพุ่งสูงขึ้น 121% จากเดือนก่อนหน้า และเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจถึง 7,711% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว
ด้วยกระแสนี้ Pop Mart จึงกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในเกาหลี หลังเข้าสู่ตลาดเกาหลีมาตั้งแต่ปี 2020 แต่ยังทรงตัวเรื่อยมา กระทั่งกระแสเกิดเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้บริษัทมีรายได้ 34.8 พันล้านวอน (ราว 800 ล้านบาท) ในปี 2024 เพิ่มขึ้น 264% จาก 9.5 พันล้านวอนในปี 2023 (200 ล้านบาท)
Gentle Monster แบรนด์เกาหลีบุกจีน คนต่อคิวแน่นร้าน
ขณะเดียวกันบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีน เช่น xiaohongshu และ Douyin ก็ได้แชร์ภาพบรรยากาศแฟล็กชิปสโตร์ของ Gentle Monster ในเซี่ยงไฮ้ ที่มีคนยืนรอแน่นขนัด จนล้นออกมาเต็มถนน
จากที่บริษัทเคยได้รับผลกระทบจากการแบนคอนเทนต์เกาหลี และสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับกระแสชาตินิยม Gentle Monster ได้กลับมาใหม่ด้วยภาพลักษณ์ระดับสากล ไม่ยึดติดอยู่กับแค่การเป็นแบรนด์แฟชั่นเกาหลี
ในประเทศจีนคนรู้จัก Gentle Monster จากการที่ Beyoncé, G-Dragon และ Jennie วง Blackpink สวมใส่ ซึ่งมีหลายคนที่ไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์เกาหลี
และก็มีชาวจีนไม่น้อยที่คิดว่าแบรนด์แฟชั่นอย่าง MLB และ Fila ถูกมองว่าเป็นแบรนด์จากสหรัฐอเมริกาหรืออิตาลี
บทเรียนจากการที่จีนรุกตลาดผู้บริโภคในเกาหลี ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์เกาหลีก็ต้องปรับตัวในทำนองเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น Roborock ผู้ผลิตหุ่นยนต์ดูดฝุ่น กวาดมาร์เก็ตแชร์ในเกาหลีกว่า 40% แม้ว่าราคาจะเท่ากับหรือมากกว่า Samsung Electronics และ LG Electronics ก็ตาม
แบรนด์เกาหลีก็ต้องไปตีตลาดจีนด้วยกลยุทธ์เดียวกันคือนวัตกรรม ดีไซน์ และคุณค่า
แบรนด์ประสบความสำเร็จข้ามประเทศได้เพราะไม่ทำให้คนรู้สึกถึงชาติ
ในยุคที่ลัทธิชาตินิยมกำลังเฟื่องฟู ท่ามกลางกระแสต่อต้านจีนที่เพิ่มสูงขึ้นในหมู่คนรุ่นใหม่ชาวเกาหลี แบรนด์ต้องรีบเปลี่ยนมาสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นสากล ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังจ่ายเงินให้กับประเทศใด
ส่วนในประเทศจีน คำว่า “กัวเฉา” หรือ “กระแสชาติ” ได้ทำให้ผู้บริโภคเลิกสนใจสินค้าเกาหลีเช่นกัน แบรนด์เกาหลีจึงหันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและความน่าดึงดูดใจของแบรนด์ระดับสากลเพื่อฟื้นความนิยมอีกครั้ง
แบรนด์ดังๆ ของจีนและเกาหลีที่ไปประสบความสำเร็จได้ เพราะสร้างแบรนด์โดยไม่คำนึงถึงสัญชาติ พยายามทำให้คนไม่รู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นของประเทศอะไร
อ้างอิง : The Korea Times