Kiwamiya เจาะกลยุทธ์ Specialty + Experience ที่เปลี่ยนแฮมเบิร์กให้กลายเป็นปรากฏการณ์เทปปันระดับ Premium Mass
เปิดตัววันแรกก็สร้างปรากฏการณ์จองคิวกว่า 520 คิว สำหรับ Kiwamiya (คิวามิยะ) สาขาแรกของไทย ณ Central Park ชั้น 5 และยังถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโลกออนไลน์ในฐานะ “ตำนานแฮมเบิร์กจากประเทศญี่ปุ่น” ที่มาถึงกรุงเทพฯ อย่างเป็นทางการ
Marketeer ชวนวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของ Kiwamiya ว่าพลิกเกมจากแค่ “เมนูแฮมเบิร์ก” ให้กลายเป็น “ประสบการณ์แฮมเบิร์ก” ได้อย่างไร ทำไมถึงติดจรวดตั้งแต่วันแรก และจะรักษาโมเมนตัมให้ยืนยาวในตลาดไทยได้อย่างไร
จากฟุกุโอกะสู่กรุงเทพฯ ตำนานแฮมเบิร์กที่คิว 2 ชั่วโมงในญี่ปุ่น
เล่า Brand Story ให้ฟังคร่าวๆ ก่อนว่า Kiwamiya เกิดที่ฟุกุโอกะและที่ให้บริการในรูปแบบแฮมเบิร์กมากกว่า 11 แห่งทั่วญี่ปุ่น โดยมีโลเคชันไอคอนนิกอย่าง Tokyo Station และ Shibuya PARCO ที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยดีเมื่อไปญี่ปุ่น
หัวใจของรสชาติอยู่ที่เนื้อวากิวแท้ 100% คัดสรรอย่างพิถีพิถัน ปั้นสดใหม่ทุกออเดอร์ด้วยเทคนิคเฉพาะ จากนั้นเสิร์ฟแบบ Rare ให้ลูกค้าย่างเองบนเตาเทปปันตรงหน้า เพื่อดึง “รสแท้” ของเนื้อให้ออกมามากที่สุด คำต่อคำ
ด้วย “คุณภาพวัตถุดิบระดับพรีเมียม” และ “เอกลักษณ์การเสิร์ฟบนเตาเทปปันร้อน” ที่ให้ลูกค้าควบคุมระดับความสุกของเนื้อด้วย กลายเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ และประสบการณ์ คุณภาพ รสชาติอาหารที่ได้รับนี่เองที่ทำให้ผู้คนที่ต่อคิวนานนับชั่วโมงต่างบอกว่า “คุ้มค่าที่รอ”
หากมองผ่านเลนส์การตลาด Kiwamiya ไม่ได้เข้ามาแค่ในฐานะแบรนด์แฮมเบิร์กจากญี่ปุ่น แต่คือการยกระดับแนวคิด Specialty Dining ให้กลายเป็น Experience First Strategy ที่แตกต่างอย่างชัดเจน และจุดแข็งของแบรนด์สามารถถอดออกมาเป็น 4 มิติสำคัญที่อธิบายได้ว่าทำไมร้านนี้ถึงกลายเป็นปรากฏการณ์ตั้งแต่วันแรก
1) Brand DNA & Specialty Proposition เจาะลึกหนึ่งสิ่งให้ถึงแก่น
Kiwamiya วางตัวเป็น “Hamburg Specialist” ตั้งต้นจากจุดขายชัดเจนอย่าง Hamburg Steak เสิร์ฟ Rare ให้ลูกค้า “ย่าง-ปรุง-กำกับความสุก” เองบนเตาเทปปันส่วนตัวตรงหน้า นี่ไม่ใช่แค่การกิน แต่คือการ “ทำอาหารร่วมกับแบรนด์” ในระดับที่ลึกกว่าแบรนด์ทั่วไป จึงเกิดเป็น Specialty Dining Experience ที่ยากเลียนแบบ และต่างจาก Hamburg ที่ปรากฏเป็นเพียง 1 เมนูย่อยในร้านญี่ปุ่นส่วนใหญ่
ความเป็นร้านเฉพาะทาง (Senmonten) ยังสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เสาะหาความ “ลึกและจริง” จากประสบการณ์การกิน เมื่อแบรนด์โฟกัสหนึ่งเมนูอย่างจริงจัง ผลลัพธ์คือคุณภาพที่สม่ำเสมอและเล่าเรื่องได้ชัด ทั้งในร้านและบนโลกออนไลน์
2) Teppanyaki Experience for the Mass การเปิดกว้างของประสบการณ์หรู
ในญี่ปุ่น “เทปปันยากิ” มักถูกจัดอยู่ในระดับ Luxury Dining ราคาต่อหัวแตะ 1,000–2,000 บาทขึ้นไป เพราะรวมทั้งฝีมือเชฟ บรรยากาศ และการ “ปรุงตรงหน้า” นับเป็นศิลปะ Kiwamiya หยิบแก่นนี้มา “Repackage” ปรับรูปแบบใหม่ให้เข้าถึงได้ ด้วยเรทราคา ราว 300–500 บาท/หัว แต่ยังคงความสนุกของประสบการณ์เทปปันครบถ้วน ผลลัพธ์คือการ “Democratize” ประสบการณ์ที่เคยเป็นของคนส่วนน้อย ให้กลายเป็นของทุกคน ตรงนี้คือจุดต่างเชิงกลยุทธ์ที่ทรงพลัง เพราะ Kiwamiya ไม่ได้ขายแฮมเบิร์กธรรมดา แต่ขาย “Teppanyaki Experience for Everyone.”
3) Strong Storytelling ต้นตำรับญี่ปุ่นที่เล่าและแชร์ได้
ตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท แต่ “Hamburg Specialty + Teppanyaki Concept” ยังเว้นว่าง นั่นทำให้ Kiwamiya แบรนด์ที่มี Story และฐานลูกค้าอยู่แล้ว มีพื้นที่โลดแล่นได้อย่างเต็มที่ อีกทั้งวิธีปรุงเฉพาะทาง และประสบการณ์ย่างบนหน้าเตาที่ “ถ่ายรูปแล้วสวย” และ “แชร์แล้วมีส่วนร่วม” ถือเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีต่อการสร้าง UGC (User-Generated Content) และไวรัลต่อเนื่อง
4) Market Segment เจาะกลุ่ม Premium Mass คุ้มค่า เข้าถึงง่าย ตรงใจคนไทย
Kiwamiya Thailand วางตัวใน Premium Mass Segment ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยราว 300–500 บาท/คน ซึ่งราคานี้คือจุดที่ลูกค้ากลุ่มใหญ่เต็มใจจ่าย และรู้สึกว่าคุ้มค่ากับประสบการณ์ที่ได้รับ คือได้ทั้งคุณภาพวัตถุดิบ ประสบการณ์ Interactive และชื่อของแบรนด์ญี่ปุ่นต้นตำรับ นี่คือการจับตลาด “กลางบนที่ใหญ่” และสอดคล้องกับแรงขับเคลื่อนโซเชียลที่ต้องการคอนเทนต์ประสบการณ์แปลกใหม่ในราคาจับต้องได้
Kiwamiya Thailand เพิ่มทางเลือก แต่ไม่หลุดแกน Specialty
ที่น่าสนใจคือภายใต้การนำเข้ามาของ MAGURO GROUP สามารถรักษา Originality ของสูตร Hamburg จากญี่ปุ่น 100% ทั้งเทคนิคการปั้นและขั้นตอนครัว เพื่อให้ได้รสสัมผัส นุ่มฉ่ำแน่น ตามต้นตำรับ ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ Localization “เพิ่มทางเลือก” โดยไม่ทิ้งแกน Specialty
อย่างแรกคือการเพิ่มเมนู Tonteki (สเต๊กหมูสไตล์ญี่ปุ่น) สำหรับผู้ที่ไม่ทานเนื้อ เพื่อให้ทั้งกลุ่ม “beef lovers” และ “non-beef eaters” ได้มีประสบการณ์แบบเทปปันร่วมกัน ถัดมาคือการ “พัฒนาซอสพิเศษเฉพาะสาขาไทย” เช่น Ponzu Yuzu Kocho Sauce และ Akakara Sauce เพิ่มเลเยอร์รสเผ็ดหอมให้ถูกปากขึ้น โดยยังคงสามซอสต้นตำรับจากญี่ปุ่น (Sweet Tare, Japanese Onion, Kiwamiya Umami Beef Sauce) พร้อม เกลือฮิมาลายัน เป็นตัวดึงรสแท้ของเนื้อให้ชัดขึ้น ลูกค้าจึง “ออกแบบรสชาติในแบบของตัวเอง” ได้ในทุกคำ
ในมุมเมนูเสริม แบรนด์นำเสนอ ข้าวผัดทรัฟเฟิลกับไข่ออร์แกนิก, ครีมมี่โอมุไรซ์, และ โคร็อกเกะ ในฐานะคอร์สประกอบที่ช่วยเพิ่มมิติของมื้อ โดยโครงสร้างเซ็ตที่ “ข้าว–ซุป–สลัด รีฟิล” ทำให้รู้สึกอิ่มคุ้มและชัดเจนเรื่องมูลค่า เพิ่มแรงดึงดูดในกลุ่ม Premium Mass ได้
จาก Counter Theatre สู่ Content Engine สูตรทำการตลาดของ Kiwamiya
หัวใจของการตลาดคือการเปลี่ยน “ครัว” ให้เป็น “โรงละคร” และเปลี่ยน “ลูกค้า” ให้เป็น “ผู้ร่วมแสดง” การปั้นสด 60 กรัมซ้ำๆ ภายใน 1 นาที การวอร์มเตาที่ 200°c ทุกครั้งก่อนย่าง เสียงและควันจากเตาเทปปัน กลายเป็น micro-scenes ที่ผลิตคอนเทนต์ได้ไม่รู้จบ ลูกค้าแต่ละคนสร้างเรื่องราวของตนเองบนโต๊ะ ตั้งแต่ ควบคุมความสุก ลองซอสแตกต่าง จับคู่ข้าว/สลัด/ซุปในจังหวะเฉพาะ ทั้งหมดนี้ทำให้มื้ออาหารหนึ่งมื้อ “ไม่ซ้ำกัน” และยิ่งน่าเล่า ยิ่งน่าแชร์
เมื่อ “มื้อที่เล่าได้” พบกับ “ราคาที่เล่าแล้วคนอยากเชื่อ” (Premium Mass) คอนเทนต์จึงไม่หยุดอยู่ที่รูปภาพ แต่กลายเป็น “รีวิวเชิงประสบการณ์” ที่แพร่ขยายอย่างรวดเร็ว
คำถามสำคัญหลัง “Honeymoon period” หรือช่วงพีคช่วงแรกนี้แล้ว Kiwamiyaจะรักษาโมเมนตัมนี้อย่างไรไม่ให้แรงตก ต้องบอกก่อนว่า MAGURO GROUP เองเคยนำเข้าร้านเฉพาะทาง (Senmonten) อย่าง ทงคัตสึ อาโอกิ (Tonkatsu AOKI) และสร้างปรากฏการณ์ “ต่อคิวตั้งแต่ห้างเปิด” มาแล้ว
จากที่เคยคุยกับ MAGURO GROUP ถึงแกนในการทำธุรกิจอาหาร Marketeer มองว่า 3 แกนหลักสำคัญที่จะทำให้กับKiwamiyaรักษากระแสนิยมนี้ได้อย่างต่อเนื่องคือ คุณภาพ, ประสบการณ์, และ การขยายธุรกิจแบบมีวินัย
คุณภาพต้องนิ่ง เมื่อการรับรู้คุณค่าถูกสร้างจาก “เนื้อวากิว 100% บวกกับ เทคนิคร้านเฉพาะทาง” การคงมาตรฐานคือเงื่อนไขตายตัว แบรนด์ย้ำชัดว่าปรัชญา “Give More” คือให้มากกว่าที่ลูกค้าจ่าย และไม่ลดคุณภาพแม้เศรษฐกิจผันผวน นี่คือทุนความเชื่อใจที่ต้องรักษาอย่างไม่ต่อรอง
ประสบการณ์ต้องขยับ Specialty ไม่ได้แปลว่าคงเมนูเดิมตลอดไป แต่หมายถึง “แกนที่ชัดเจน และการพัฒนาอย่างมีทิศทาง” เมนูหมุนเวียน (limited) ที่ยังคงเอกลักษณ์ Hamburg & Teppan การเพิ่มทอปปิงพิเศษตามฤดูกาล หรือการคอลแล็บซอสกับเชฟ/อินฟลูเอนเซอร์ คือรูปแบบ R&D ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาลองโดยไม่ทำให้แกนแกว่ง การตีความ “Your Way” ให้กว้างขึ้น ทั้งทางรสชาติและโมเมนต์การกิน ยืดอายุการเล่าเรื่องได้เสมอ
ขยายธุรกิจแบบมีวินัย โลเคชันคือเครื่องทวีคูณ ทั้งการมองหาห้างระดับ Tier 1 และตำแหน่งร้านที่เสริม “Counter Theatre” ให้เด่น โดยทุกสาขาต้อง “ทำหน้าที่เป็นคอนเทนต์ สตูดิโอ” ได้ในตัว ทั้งมุมถ่าย นั่งเคาน์เตอร์ ลำแสงบนเตา ควันและเสียง ต้องถูกออกแบบให้สร้าง UGC ได้ตั้งแต่วันแรก
ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์ในธุรกิจร้านอาหารในยุคนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะ Kiwamiya ไม่ได้ขายจานฮิตที่หมดกระแส แต่ขาย “ประสบการณ์การย่างบนเตาเทปปัน” ที่ผู้คนอยากพาเพื่อนไปลอง อยากถ่าย อยากแชร์ และอยากกลับไปอีกในรูปแบบที่ไม่ซ้ำกัน
ด้วยแกน Specialty ที่มั่นคง ผสานการ Democratize ประสบการณ์เทปปันให้เข้าถึงได้ในราคา Premium Mass ขยายฐานได้กว้างโดยไม่ทิ้งคุณภาพ เมื่อแบรนด์รักษามาตรฐาน เพิ่มนวัตกรรมรสชาติที่ถูกจริตคนไทย และขยายสาขาอย่างมีวินัย “คิว 520” จะไม่ใช่เรื่องครั้งเดียว แต่เป็นสัญญาณของโครงสร้างแบรนด์ที่พร้อมเติบโตอย่างยั่งยืน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /