Pandora บทเรียนจากการสร้างแบรนด์ในตลาดที่ยังไม่อินกับแบรนด์
เกือบ 15 ปีก่อน “Pandora” แบรนด์จากประเทศเดนมาร์ก เข้ามาหาตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย แต่ไม่มีใครรู้ว่าแบรนด์นี้คืออะไร
จนกระทั่ง ธนพงษ์ จิราพาณิชยกุล CEO TANACHIRA GROUP ตัดสินใจบินไปที่ฮ่องกง ซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาคเอเชีย เพื่อศึกษาด้วยตัวเองว่า “ทำไมแบรนด์นี้ถึงขายดีทั่วโลก”
สิ่งที่เขาพบคือ “Pandora” ไม่ใช่แค่เครื่องประดับ แต่คือ “เรื่องราวชีวิต” ที่สวมบนข้อมือ
จาก Charm เล็ก ๆ สู่เรื่องราวใหญ่บนข้อมือ
Pandora สร้างชื่อจาก Charm Bracelet หรือกำไลที่สามารถใส่ “ชาร์ม” (Charm) หรือจี้เล็ก ๆ เพิ่มเข้าไปได้ แต่ละชิ้นมีความหมายเฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็น สัญลักษณ์ของมิตรภาพ ความรัก ครอบครัว ความสำเร็จ หรือแม้แต่ราศีและเทศกาล
ในยุคนั้นคนไทยยังให้คุณค่ากับ “ของที่มีมูลค่าในตัว” มากกว่า “ของที่มีความหมาย”
การจ่ายเงินเพื่อของที่ “ไม่มีทอง ไม่มีเพชร” ดูเป็นเรื่องไร้เหตุผล แต่ธนพงษ์เชื่อในแนวคิด Customization หรือการปรับแต่งสินค้าให้ตรงกับตัวตนของลูกค้า และตัดสินใจ “ลองเสี่ยง” ในการทำให้ตลาดเข้าใจในเรื่อง emotional value
“ตอนนั้นผมขายหุ้นโฮมโปรทั้งหมด เพื่อเอาเงินมาเปิด Pandora 6 สาขาในปีแรก เพราะเชื่อว่าการมีหลายสาขาคือเครือข่ายที่แข็งแรง ให้คนเห็นแบรนด์ทั่วประเทศ”
ตัวอย่างกลยุทธ์เลือกสาขา รู้ว่าต้องอยู่ตรงไหน
สาขาแรก: สยามพารากอน ห้างระดับพรีเมียมที่มีทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว
สาขาที่สอง: พัทยา เจาะตลาดต่างชาติ
สาขาที่สาม: ชิดลม ลงทุนเยอะสุด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม
สาขาที่สี่: เซ็นทรัลเวิลด์ แต่เปิดได้ไม่นานก็เจอเหตุการณ์ “เสื้อแดงเผา”
ถึงอย่างนั้นเขายังมั่นใจว่า “คิดถูกแล้ว เพราะตอนนั้นPandoraดังมากในยุโรป และในไทย ตลาดนักท่องเที่ยวรัสเซียกำลังบูม ราคาที่ไทยถูกกว่ารัสเซียถึง 30%”
“ยอดขายเดือนหนึ่งแตะ 10 ล้านบาท ค่าเช่าเหลือไม่ถึง 1% ของยอดขายเลยด้วยซ้ำ”
พอคลื่นการท่องเที่ยวมา ก็กลายเป็นแรงส่งให้ธุรกิจทะยานต่อ
แม้ขายดีในพัทยา แต่ตลาดคนไทยกลับ “ไม่ตอบรับ” คนไทยยังไม่เข้าใจ “มูลค่าของความทรงจำ” เพราะกลับถามว่า
“ทั้งเส้นนี่แพงกว่าทองบาทหนึ่งนะ ขายคืนได้ไหม?”
ธนพงษ์ตอบกลับด้วยรอยยิ้ม
“ไม่ได้ครับ เพราะเราไม่ได้ขายทอง… เราขาย ‘ความทรงจำ’ พี่จะขายความทรงจำตัวเองหรือครับ?”
ลูกค้าชาวอินเดียบางคนก็ถามละเอียดว่า
“ชิ้นงานหนึ่งชิ้นมีน้ำหนักเงินกี่กรัม น้ำหนักทองกี่กรัม และมี semi-precious stone ชนิดใด ขนาดเท่าใด”
โอ้โห…เราไม่ได้ขายจิวเวลรีแบบนั้น เราขายชิ้นงาน ผมเจอคำพูดอย่างนี้ตลอด จนในช่วง 2 ปีแรกไม่มีกำไร เพราะสต็อกเริ่มพอง ของขายไม่หมุน
ท้อจนคิดว่านี่เป็นบทเรียนที่ยากที่สุดในชีวิต เพราะตลาดไทยยังไม่เข้าใจสิ่งที่ Pandora พยายามจะบอก
Turning Point เมื่อโซเชียลกลายเป็นเวทีของแบรนด์
ช่วงปี 2011–2013 คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญ เมื่อทีมเริ่มทำเว็บไซต์และ Facebook ในยุคที่ “อัลกอริทึมยังเปิดกว้าง” ยอดผู้ติดตามขึ้นเร็วมากจนเพจPandora Thailand กลายเป็นหลักล้านในเวลาไม่นาน
“โซเชียลคือเวทีที่เปิดให้ได้อธิบายคุณค่าของแบรนด์ โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าเดินเข้าร้านก่อน”
และโชคชะตาก็เข้าข้างอีกครั้ง
เมื่อมีศิลปินค่ายดังใส่Pandoraขึ้นคอนเสิร์ต แบรนด์ก็ได้กระแสไวรัลแบบไม่ได้ตั้งใจกับหมู่วัยรุ่น
ในขณะที่ลูกค้าตัวจริงเริ่มซื้อสะสมต่อเนื่อง อะไรออกใหม่ก็อยากตามเก็บ กลายเป็น Repeat Purchase ซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจรีเทลที่ยั่งยืน
เมื่อ Emotional ต้องคู่ Value for Money
ยุคแรกPandoraขาย “ความรู้สึก”
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคเริ่มถามหา “ความคุ้มค่า” มากขึ้น
“วันนี้คนซื้อมองว่าชิ้นนี้เหมาะกับเขาตรงไหน ใส่ไปไหนได้บ้าง ไม่ได้ซื้อเพราะอารมณ์อย่างเดียวอีกต่อไป”
Pandoraจึงต้องสื่อสารใหม่เป็น “ขายความทรงจำที่ใช้งานได้จริง”
และเริ่มขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ที่กำลังรับเอาไอเดียใหม่ ๆ และปรับใช้ในแบบของตัวเองมากขึ้น
พวกเขาเปิดรับประสบการณ์ แบรนด์ หรือคอนเทนต์ที่เข้ามาเร็วมาก
“แต่ก็ต้องไม่ลืมนะครับว่า เขาไม่ได้เป็นเพื่อนตลอดไป (Friend Forever) ความภักดีต่อแบรนด์มีน้อย ถ้าวันนี้น่าสนใจเขาก็อยู่กับเรา แต่ถ้าวันพรุ่งนี้มีอะไรใหม่กว่า เขาก็พร้อมจะย้ายไปทันทีเหมือนกัน”
เพื่อให้แบรนด์ยังน่าสนใจ Pandoraจึงได้ใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing
จับมือกับศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ และพาร์ตเนอร์ใหม่ ๆ เพื่อให้คนรุ่นใหม่ “ซื้อทีละชิ้น สะสมทีละประสบการณ์” แทนที่จะซื้อเป็นเซ็ตใหญ่เหมือนรุ่นก่อน
ความท้าทายของแบรนด์ระดับโลกคือ “ความแตกต่างของรสนิยมท้องถิ่น”
ลูกค้าผู้ใหญ่ในไทย ชอบ Rose Gold หรือทองชมพู ในขณะที่ตลาดโลกกลับนิยม Yellow Gold ที่เป็นสัญลักษณ์ของความคลาสสิกและ Timeless
ทีมไทยเลยต้องหาวิธีทำตลาดเองในแบบ Local โดยเลือกสร้าง “ความหมายใหม่ให้กับสินค้าเดิม” ผ่านกิจกรรมที่เข้ากับวัฒนธรรมไทย
เช่น การทำแคมเปญวันแม่ วันแห่งความรัก หรือเทศกาลไทย ๆ ที่พูดเรื่อง “ความผูกพัน” มากกว่า “ความหรูหรา”
Pandoraไทยจึงค่อย ๆ สร้างฐานลูกค้าที่ “เข้าใจแบรนด์ด้วยหัวใจ” แม้สินค้าจะเหมือนทั่วโลก แต่ “วิธีเล่าเรื่อง” คือสิ่งที่ทำให้ต่างออกไป
วันนี้ Pandora ขยายสาขาไปแล้วประมาณ 50 สาขาทั่วประเทศไทย และยังเป็นพอร์ตสำคัญของธนจิรากรุ๊ป ที่มีรายได้ 1,774 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /