“คุณอ้อ” ปิยจิต รักอริยะพงศ์ เป็นผู้หญิงที่ต้องเดินทางตลอดเวลา เพราะตลาดของเซ็ปเป้อยู่ทั่วโลก
ล่าสุดเธอเพิ่งเดินทางกลับมา แต่คราวนี้ไม่ได้ไปขายน้ำ แต่ไปเรียนคอร์ส “OPM” Owner/President Management Program ของ Harvard Business School ที่ออกแบบมาเพื่อสอนให้ “เจ้าของธุรกิจ” คิดและบริหารแบบ “ผู้นำระดับโลก”
“ต้องขยันเรียนรู้ค่ะ เพราะเรายังมีความท้าทายอีกมาก เพื่อย้ำให้ทุกคนทั้งโลกเห็นว่า ‘คนไทยไม่ได้แพ้ชาติใดในโลก” เธอพูดพร้อมรอยยิมที่สดใส
ตั้งแต่จำความได้ ปิยจิต เติบโตมากับกลิ่นขนมหอม ๆ จากโรงงานเล็ก ๆ ของครอบครัวในตึกแถวห้วยขวาง บ้านของเธอทำขนมไทยโบราณอย่างครองแครงกรอบ มะขามแก้ว บ้าบิ่น ถั่วกรอบแก้ว และคุกกี้ ภายใต้แบรนด์ “ปิยจิต” ชื่อเดียวกับลูกสาวคนเดียวของบ้าน
ส่งขายผ่านยี่ปั๊วรายใหญ่ ทั้งย่านมหานาค เทเวศร์ เธอบอกว่ายุคนั้นดังมาก บนดอยสุเทพยังมีขนมของปิยจิตขาย
แต่ธุรกิจขนมยุคนั้นมีข้อจำกัดใหญ่คือ “ขายดีมากเฉพาะหน้าหนาว” พอถึงหน้าร้อนยอดขายจะตกลงทันที
เมื่อถึงยุคของคนรุ่นที่สอง “คุณก้อง” อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ พี่ชายของเธอเข้ามารับไม้ต่อ ธุรกิจต้องเผชิญคลื่นใหม่จากการขยายตัวของโมเดิร์นเทรดและ 7-Eleven ขนมที่เก็บได้ไม่นานเริ่มขายยาก และไม่เหมาะกับช่องทางค้าปลีกยุคใหม่
ครอบครัวจึงตัดสินใจ “เปลี่ยนทั้งโรงงานและเส้นทางชีวิต”
ปี 2554 จากโรงงานขนม กลายเป็นโรงงานเครื่องดื่ม และนั่นคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Mogu Mogu (โมกุ โมกุ) น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว เครื่องดื่มหมวดหมู่ใหม่ของโลกที่เรียกว่า “Snack Drink” หลังจากนั้นพี่ชายก็ได้พัฒนาต่อในเรื่องของเครื่องดื่มมีนวัตกรรม และขยายเป็นกลุ่ม “Beauti Drink” ในเวลาต่อมา
เมื่อประสบความสำเร็จในเมืองไทย ได้พาแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศ ผ่านงานเทรดโชว์และโครงการของกระทรวงพาณิชย์ เริ่มจากกลุ่ม CLMV กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการบุกตลาดโลกอย่างจริงจัง และได้วางแผนสู่ตลาดหลักทรัพย์
เธอเริ่มกลับมาช่วยบริษัทอย่างจริงจังในช่วงเวลานี้
จากมืออาชีพในโลกการเงิน… สู่โลกของการสร้างแบรนด์เครื่องดื่มของครอบครัว
ปิยจิต สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีเกียรตินิยม ด้าน Business Study สาขา Marketing Finance จาก University of Sheffield ประเทศอังกฤษ
กว่า17 ปีที่เธอเริ่มต้นอาชีพในสายการเงินกับสถาบันระดับโลก เช่น Deutsche Bank, Barclays Capital และ BNP Paribas
จนกระทั่งครอบครัวเรียกตัวกลับมา เพื่อใช้ความเชี่ยวชาญทางการเงินร่วมวางรากฐานองค์กรในฐานะ CFO และได้รับความไว้วางใจให้ดำรงตำแหน่ง CEO ภายหลังจากที่พี่ชายคนโตของเธอตัดสินใจลงจากตำแหน่ง และปิยจิตได้ขับเคลื่อนเซ็ปเป้อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่แข็งแกร่งในระดับนานาชาติ
“คนไทยไม่ได้แพ้ชาติใดในโลก ทำไมเราจะสร้างแบรนด์ของตัวเองไม่ได้”
คือความเชื่อมั่นที่ผลักดันให้เธอและทีมพาเซ็ปเป้ออกไปสู่สายตาชาวโลก โดยมีโมกุ โมกุ ที่มีความแตกต่าง เป็นHero Product
ปี 2567 ที่ผ่านมา เซ็ปเป้ทำ All Time High ด้วยรายได้จากการขาย 6,775 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.9% และมีกำไรสุทธิ 1,252 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16.6%
ปัจจุบันมีสินค้า 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ กว่า 10 แบรนด์ รวมทั้งส่งขายไปแล้วกว่า 100 ประเทศ โดยเฉพาะใน 5 ประเทศหลัก คือ ประเทศเกาหลี ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ฝรั่งเศส และ UK
โมกุ โมกุ สินค้าไทยชื่อญี่ปุ่น
หลายคนอาจไม่รู้ว่า “โมกุ โมกุ” เป็นแบรนด์ไทย เพราะชื่อฟังดูเหมือนญี่ปุ่นแท้ ๆ จริง ๆ แล้ว “โมกุ” (Mogu) มาจากภาษาญี่ปุ่น แปลว่า “เคี้ยวหนุบหนับ” สื่อถึงเอกลักษณ์ของเครื่องดื่มที่มีวุ้นมะพร้าวให้เคี้ยว
ตอนเปิดตัวแรก ๆ เป้าหมายยังอยู่ที่ตลาดในประเทศ แต่ “คุณก้อง” ผู้ก่อตั้งซึ่งจบจากญี่ปุ่น มองเห็นเทรนด์ยุคนั้นที่คนไทยกำลัง “เห่อญี่ปุ่น” ทั้ง J-Pop และ Kawaii Culture เขาจึงออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้มีกลิ่นอายญี่ปุ่น ใส่ตัวอักษรญี่ปุ่นบนขวด กลายเป็น “กิมมิกทางการตลาด” ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นและจดจำได้ทันที
“เราไม่จำเป็นต้องยึดติดกับคำว่า Made in Thailand สิ่งสำคัญกว่าคือทำให้แบรนด์แข็งแรงและเป็นที่จดจำเอง เมื่อถึงวันนั้น คนก็จะรู้เองว่า ‘นี่แหละ แบรนด์จากประเทศไทย’”
เธออธิบายเมื่อ Marketeer สงสัยว่าคนซื้อจะรู้หรือเปล่าว่าเป็นแบรนด์จากประเทศไทย
บทเรียนจากประเทศจีน
จีนเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศกลุ่มแรก ๆ ที่เซ็ปเป้ประสบความสำเร็จมาก ในช่วงที่บริษัทกำลังเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ตอนนั้น “ตลาดจีน” ถือเป็นหนึ่งใน Top 3 ของตลาดหลัก
“แต่ในความสำเร็จก็มีบทเรียน ยอมรับเลยว่าความผิดพลาดหลายอย่างมาจากตัวเราเอง เราพบอุปสรรคมากมาย ตั้งแต่เรื่องสินค้าลอกเลียนแบบ การควบคุมคุณภาพ รวมถึงการตัดสินใจบางอย่างที่อาจไม่เหมาะกับสถานการณ์ในเวลานั้น”
ตอนที่ตัดสินใจเลิกทำงานกับ Distributor เดิม เราไม่ได้มีแผนสำรองไว้มากนัก ผลที่ตามมาคือ เมื่ออยากกลับไปทำตลาดอีกครั้ง มันกลับยากกว่าที่คิด และเราก็อาจจะโชคไม่ดีนัก เพราะ Partner ใหม่เองก็มีปัญหาของเขา ทำให้ตลาดจีนในช่วงนั้นค่อนข้างช้ำ
เป็นประสบการณ์สำคัญที่สอนให้เราเข้าใจตลาดจีนลึกขึ้น และรอบคอบขึ้นในทุกก้าวต่อไป
ข้อดีของเรื่องนี้ก็คือ มันทำให้ได้คิดต่อว่า “ถ้าเสียตลาดจีนไปแล้ว จะทำอย่างไรให้ตลาดอื่นมาทดแทนได้”
ปี 2565 คิกออฟ Korea First และ France First
ก่อนหน้านั้น แม้จะพูดว่าทำตลาดต่างประเทศ แต่ความจริงทีมหลักและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยังอยู่ที่ไทยเป็นหลัก
จนต่อมาเราเริ่มตั้งคำถามว่า “ถ้าอยากเป็น Global Brand จริง ๆ ต้องมองต่างประเทศเป็นศูนย์กลาง”
การ Reshape Strategy ทั้งหมด ทั้งด้านการตลาด การสื่อสาร และการสร้างทีม เลยเกิดขึ้น พร้อม ๆ กับทีมพัฒนา (NPD) และทีมการตลาดหลายส่วนก็ย้ายโฟกัสออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัว
เริ่มจากแนวคิด “France First” ใช้ตลาดฝรั่งเศสเป็นจุดเริ่มบุกยุโรป เมื่อฝรั่งเศสเริ่มรู้จักแบรนด์ “Mogu Mogu” ผลสะท้อนก็ขยายต่อไปยังประเทศรอบข้างในยุโรปอย่างรวดเร็ว
“ตอนบุกตลาดยุโรปใหม่ ๆ หลายคนถึงกับตกใจ เพราะไม่เคยเจอเครื่องดื่มที่มีชิ้นวุ้นอยู่ข้างใน ถึงขั้นบ้วนทิ้ง ยากเหมือนกันค่ะที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มของเขา” แต่ต่อมาพวกเขากลับหลงรักและสนุกในการดื่มที่เคี้ยวได้ด้วย
พลัง Soft Power ของเกาหลีใต้
เหตุผลสำคัญในการเลือกบุกเกาหลีใต้ ทั้ง ๆ ที่เป็นประเทศที่ทำตลาดยากมาก เพราะคู่แข่งมีมากมาย แต่ต้องยอมรับว่าเป็นประเทศที่มี Soft Power แข็งแรงมาก ทั้งจาก K-Pop, K-Drama และวัฒนธรรมที่ส่งอิทธิพลไปทั่วเอเชีย
ถ้าสามารถเจาะตลาดเกาหลีได้สำเร็จ แบรนด์เราก็จะมีโอกาสขยายอิทธิพลต่อไปยังประเทศอื่นในภูมิภาคได้เช่นกัน
“ความโชคดีที่มาช่วยส่งแบรนด์คือ โมกุ โมกุ กลายเป็น ‘แบรนด์เลิฟ’ ในหมู่ศิลปิน K-Pop หลายคน โดยที่เราไม่ได้สปอนเซอร์เลย พวกเขาดื่มแล้วชอบจริง ๆ จนโพสต์ให้แบบออร์แกนิก ซึ่งถือเป็นแรงสนับสนุนที่ทรงพลังมากในเชิงการตลาด”
ปี 2562 บริษัท Lotte Group Korea ได้ขอซื้อลิขสิทธิ์ชื่อแบรนด์ เพื่อนำไปผลิตทำแบรนด์ไอศกรีม จากจุดนี้สะท้อนได้ว่า โมกุ โมกุ มีความแข็งแกร่งในตัวแบรนด์และตราสินค้าที่สูงมากในตลาดเกาหลีใต้
การลงทุนเลยจริงจัง โดยใช้ศิลปินเกาหลีมาเป็น Influencer และ Brand Ambassador
ปีที่แล้ว เซ็ปเป้เลือกวง SEVENTEEN ซึ่งเป็นบอยแบนด์อันดับหนึ่งของเกาหลีในช่วงนั้น ที่มีฐานแฟนคลับระดับโลกมากกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ เพื่อสร้างพลังทางภาพลักษณ์และขยายฐานผู้บริโภคในเอเชียให้กว้างขึ้น
ค้นให้เจอว่า Gen Z เขาใช้ชีวิตยังไง แล้วแบรนด์จะแทรกตัวเองโดยวิธีไหน
เมื่อพบว่าผู้บริโภคหลักของเราเป็นกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายมาก เช่น บางคนเป็นเกมเมอร์ บางคนชอบอ่านการ์ตูน หรือดูซีรีส์เกาหลี สิ่งที่เราทำคือพยายามเข้าไปอยู่ในโลกของเขาให้ได้มากที่สุด
ถ้าเขาเป็นเกมเมอร์ เราก็เข้าไปทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มเกม
หรืออย่างในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เราเริ่มทำแคมเปญร่วมกับ Webtoon ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการ์ตูนออนไลน์ยอดนิยม โดยให้ตัวละครในเรื่อง “ดื่มโมกุ โมกุ” ปรากฏอยู่ในเนื้อเรื่องแบบเนียน ๆ
นอกจากนี้ยังได้ Tie-in กับ Netflix และซีรีส์เกาหลีหลายเรื่อง เพื่อให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในบริบทที่ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดและอินกับชีวิตประจำวันมากที่สุด
“อ้อเรียกตัวเองว่า ‘Mushroom Grow in the Dark’ เหมือนเห็ดที่เติบโตในความมืด แต่ยังแข็งแรงและเติบโตได้ด้วยพลังของตัวเอง คือเราพยายามหาวิธีที่ใช้เงินน้อย แต่สร้างอิมแพกต์ได้มาก”
สิ่งที่ ทำคือพยายามให้ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์เอง ให้เขารู้สึกอยากแชร์ เพราะเราเชื่อว่า “Word of Mouth” หรือการบอกต่อจากผู้ใช้จริง คือพลังการตลาดที่มีค่ามากกว่างบโฆษณาหลายเท่า
ความท้าทายของเส้นทางการสร้าง “แบรนด์ไทย” บนแผนที่โลก
ความท้าทายแรกเริ่มต้นจาก
1.การปฏิเสธไม่ทำ OEM
คนส่วนใหญ่เลือกทำ OEM เพราะง่ายกว่า ไม่ต้องทำตลาด ไม่ต้องสร้างแบรนด์ แค่รับจ้างผลิตก็ได้เงินแล้ว
“แต่สำหรับทีมเราต้องเรียกว่า ‘กัดฟันเหยียบเท้าตัวเอง’ เพื่อไม่ให้เดินไปในทางนั้น เพราะเป้าหมายของบริษัทไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่คือการสร้าง ‘แบรนด์ไทย’ ให้คนทั่วโลกรู้จักจริง ๆ”
2.กฎระเบียบในแต่ละประเทศ ที่ไม่เหมือนกันเลย บางประเทศอย่างในยุโรปหรือเอเชียบางแห่ง ใช้เวลากว่าหนึ่งปีในการขออนุญาต เพราะต้องเรียนรู้ระบบใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่ขั้นตอนเอกสารจนถึงมาตรฐาน อย.
3. การหาพาร์ตเนอร์ที่ใช่ คนที่ไม่เพียงแค่มีทุน แต่ต้อง “รักแบรนด์” และเชื่อในสิ่งเดียวกัน พร้อมเดินหน้าลงทุนและทำตลาดร่วมกันอย่างจริงใจ
สิ่งที่ยากที่สุดในทุกตลาดคือ “การเข้าใจผู้บริโภค” เพราะพฤติกรรมการดื่มของคนในแต่ละประเทศไม่เหมือนกันเลย
“เราต้องเรียนรู้ว่าเขาชอบอะไร ดื่มแบบไหน และจะทำอย่างไรให้เครื่องดื่มไทยของเราเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของเขาได้”
แต่พอผู้บริโภคได้ลองกินแล้ว คำถามต่อมาคือ “จะทำยังไงให้เขารักแบรนด์เรา” ซึ่งเป็นเรื่องยากมากสำหรับทุกคนที่ทำแบรนด์
“ทุกวันนี้ “การเปลี่ยนใจ” ของผู้บริโภคเกิดขึ้นง่ายมาก โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่อย่างเจนซี ที่มี “Brand Loyalty” ต่ำมาก เราจึงต้องหาวิธี “crack” ให้ได้ว่าทำอย่างไรเขาถึงจะรู้สึกผูกพันและเลือกเราอยู่ต่อค่ะ
Key Success ในต่างประเทศ
ปิยจิตย้ำว่า ยังเชื่อใน “พลังของสินค้า” แม้เครื่องดื่มจะดูคล้ายกันไปหมด แต่คุณภาพ (Quality) คือสิ่งที่สร้างความแตกต่างจริง ๆ
“โมกุ โมกุ” เป็นเจ้าแรกของโลกที่ทำน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวชิ้นโต แม้ภายหลังจะมีคนลอกเลียนแบบมากมาย แต่เรามีข้อได้เปรียบของ “First Mover” และพยายามสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคจำได้ว่า ถ้าพูดถึงน้ำผลไม้ใส่วุ้นมะพร้าว ต้องรสชาติแบบ “โมกุ โมกุ” เท่านั้น เหมือนที่คนเลือกโค้กแทนเป๊ปซี่
พร้อม ๆ กับให้ความสำคัญกับ Innovation มาก เพราะ “SAPPE” มีแท็กไลน์ว่า “Innovative Spirit” สะท้อนแนวคิดที่ว่าเราต้องไม่หยุดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
ทุกคนในองค์กรถูกปลูกฝังในการคิดสินค้าใหม่อยู่เสมอ จนทุกปีมีสินค้าใหม่กว่า 25 รายการออกสู่ตลาด ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับธุรกิจเครื่องดื่ม
เป้าหมายคือ “สร้างความตื่นเต้นให้ตลาด” ผ่านทั้งรสชาติใหม่ และหมวดหมู่ใหม่
ตัวอย่างเช่น “โมกุ โมกุ” ที่วันนี้มีมากกว่า 30 รสชาติ โดยคงจุดเด่นคือวุ้นมะพร้าว แต่แตกต่างกันที่รสชาติและความเข้มข้นของแต่ละสูตร
ความท้าทายไม่รู้จบ
“ตอนนี้มีไม่กี่ประเทศเองที่เขารู้จักแบรนด์เราแบบ 80–90% เหมือนที่เราเป็นที่รู้จักในฟิลิปปินส์ ความท้าทายก็คือเราจะสเกลยังไง เพราะว่าในแต่ละประเทศเนี่ย กว่าเราจะหาพาร์ตเนอร์ที่เก่ง ไม่ง่ายเลย”
อีกเรื่องที่ท้าทายมาก ๆ คือ
เพราะวันนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ชอบของใหม่อยู่เสมอ เราจึงต้องหาวิธี Engage กับเขาให้ได้ต่อเนื่อง และสร้าง Brand Identity รวมถึง Brand Loyalty ให้แข็งแรงที่สุด
สำหรับโมกุ โมกุ เราพยายามทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ตื่นเต้นกับแบรนด์” ตลอดเวลา ผ่านการสื่อสาร รสชาติใหม่ ๆ และประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่สะท้อนความสดใสและความสนุกของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดนี้คือเส้นทางที่ผู้บริหารหญิงเก่งและแกร่งคนนี้ ยืนยันว่า
การสร้างแบรนด์ไทยในตลาดโลก ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ไม่ใช่เพราะโชคช่วย แต่เพราะความตั้งใจที่จะเรียนรู้ ศึกษาตลาด และไม่หยุดหาวิธีให้แบรนด์ไทยไปต่อ เพื่อพิสูจน์ว่า “แบรนด์ไทยก็มีที่ยืนบนเวทีโลกได้”