จาก “น้ำมัน–กาแฟ” สู่รีเทลสุขภาพ–ความงาม OR เปิดเกมรุกกับแบรนด์ “found & found” ตั้งเป้า 500 สาขาภายในปี 2030

เมื่อ 20 กว่าปีก่อน ไม่มีใครคาดคิดว่า Café Amazon ร้านกาแฟเล็กๆ ในปั๊มน้ำมัน จะเติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ระดับประเทศ และเป็นผู้นำตลาดกาแฟในไทยที่มีมากกว่า 4,000 สาขา

วันนี้ โออาร์ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) กำลังเริ่มต้นการเดินทางครั้งใหม่อีกครั้ง

บนตลาด Health & Beauty ในประเทศไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 350,000 ล้านบาท และเติบโตไม่ต่ำกว่า 9% ต่อปี

โดยเปิดบริษัทแรกของโออาร์ในเมืองไทยที่ถือหุ้น 100% คือ โออาร์ เฮลท์ แอนด์ เวลเนส จำกัด และส่งแบรนด์ found & found ลงสนามธุรกิจค้าปลีกสุขภาพ–ความงาม

ตาม Marketeer ไปนั่งคุยกับ ณัฐพล ชูจิตารมย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออาร์ เฮลท์ แอนด์ เวลเนส จำกัด เพื่อหาคำตอบว่า ทำไมถึงเชื่อว่าตลาดนี้คืออนาคตของโออาร์ และ found & found จะสร้างความแตกต่างอย่างไรเพื่อชนะใจผู้บริโภคไทย

พี่หมู หรือ “ณัฐพล ชูจิตารมย์” คือ “ลูกหม้อ” ตัวจริงของ ปตท. ที่สั่งสมประสบการณ์ต่างๆ ยาวนานกว่า 27 ปี

ผ่านงานสำคัญหลากหลายสายธุรกิจ ตั้งแต่การสื่อสารองค์กร การตลาดดิจิทัล ไปจนถึงการพัฒนาธุรกิจใหม่

ตำแหน่งล่าสุดก่อนเข้ามาวางรากฐานด้าน Health & Beauty ภายใต้แบรนด์ found & found คือ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และการตลาดค้าปลีกน้ำมัน

เมื่อ Marketeer ถามว่าอะไรคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้คณะกรรมการของโออาร์ฟันธงให้บริษัทนี้เป็นFlagship ด้าน Health&Beauty ของโออาร์ที่มุ่งขยายธุรกิจ Lifestyle และสร้างความเติบโตใหม่ให้กับองค์กร

เขาอธิบายว่า เกิดจากการมองเห็น “โอกาสครั้งใหญ่” ในตลาดสุขภาพและความงามของไทย มูลค่ากว่า 350,000 ล้านบาท และเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 9% ต่อปี

“แม้ตลาดจะใหญ่นะครับ แต่ยังไม่มีผู้นำที่ชัดเจน เพราะผู้เล่นรายใหญ่ 5 ราย มีส่วนแบ่งรวมกันไม่ถึง 10% เราจึงมองว่าเป็นพื้นที่ว่างมหาศาลสำหรับผู้เล่นใหม่ที่สามารถสร้างความแตกต่าง และตอบโจทย์ความต้องการยุคใหม่ของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง”

เพื่อนร่วมธุรกิจโดยตรงของ found & found คือร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามแบบแมส ที่แข่งขันกันด้วยจำนวนสาขา โปรโมชั่น และความสะดวกในการเข้าถึง

ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่บางรายในตลาด แม้อยู่ในหมวดบิวตี้เหมือนกัน แต่ไม่ใช่คู่แข่งกัน เพราะวางตำแหน่งต่างกัน เช่น เป็นคอสเมติกสโตร์ หรือสินค้าพรีเมียม จับตลาดเฉพาะ ไม่ใช่แมสรีเทล

กลยุทธ์ที่แตกต่าง เมื่อญี่ปุ่นเกาหลีก็แค่ปากซอย

จุดแข็งที่แตกต่างของ found & found จะประกอบไปด้วย

ความแตกต่างด้านสินค้า

found & found เน้นสินค้าสกินแคร์ เครื่องสำอาง วิตามิน และอาหารเสริม นำเข้าจาก “ญี่ปุ่นและเกาหลี” เป็นหลัก ราว 200 แบรนด์

โดยที่ผ่านมา มีสัดส่วนยอดขายกว่า 60–70% จากสินค้า JK Beauty และอีก 30–40% จากแบรนด์ไทยยอดนิยม

“สินค้าที่เราเลือกมาวางขายคือ ไอเทมยอดฮิตและเทรนด์แรงในญี่ปุ่น–เกาหลี เป็นสินค้าที่คนไทยนิยมซื้อกลับบ้านหรือสั่งออนไลน์อยู่แล้ว ในราคาที่พอ ๆ กัน หรือสูงกว่าเพียงเล็กน้อยเท่านั้น” ณัฐพล ย้ำ

มีพันธมิตรระดับภูมิภาค

found & found ทำงานร่วมกับพันธมิตรชั้นนำ ได้แก่ Sugi Holding (ญี่ปุ่น) ร้านขายยากว่า 2,000 สาขา

Olive Young (เกาหลี) ส่งตรงสินค้า พร้อมกระบวนการนำเข้าและ FDA ครบถ้วน รวมถึงมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟจากแบรนด์ดังบางรายการที่หาซื้อได้เฉพาะที่ found & found

นอกจากนี้ยังมี T-Beauty ชื่อดังที่อยู่ในกระแส เช่น ศศิ, ลากาส, อิงกุ ฯลฯ เพื่อสร้างความครบวงจรทั้งญี่ปุ่น–เกาหลี–ไทย

โฟกัสสินค้าและราคาที่เข้าถึงได้

สกินแคร์, เมกอัป, วิตามิน–อาหารเสริม ราคาเข้าถึงได้ ระดับหลักร้อย–กลาง กลุ่มเป้าหมายคือวัยทำงาน ตลาดแมส รายได้ปานกลาง

ดังนั้น found & found ไม่ได้แข่งด้วยราคาแบบสินค้าจีน และไม่วางตัวเป็นแบรนด์พรีเมียมเฉพาะกลุ่ม แต่สร้างจุดขายที่ “คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า + ประสบการณ์ร้านเฉพาะทาง + ทำเลเข้าถึงง่าย”

กลยุทธ์สาขาและช่องทางขาย

ปัจจุบันเปิดแล้ว 12 สาขา + Shelf-in-Shop 9 จุด (Foodland / Mitsukoshi) รวมทั้งขยายออนไลน์ครบทุกช่องทาง (GrabMart / Lineman / Shopee / Lazada / TikTok)

ภายในปี 2026 วางเป้าไว้ว่าจะขยายให้ครบ 50 สาขา พร้อมเพิ่มจำนวนสินค้าให้มากกว่า 4,000 รายการ ทั้งแบรนด์ญี่ปุ่น เกาหลี ไทย และแบรนด์นำเข้าชั้นนำ

ในปี 2030 ตั้งเป้าหมายต้องขยายให้ครบ 500 สาขา

“ผมถือว่าเร็วมากนะครับ แค่ประมาณปีครึ่ง หลังตั้งบริษัทมา สามารถเปิดได้ 12 สาขา และยังเป็นโมเดลธุรกิจที่แข็งแรงที่จะเติบโตต่อไป”

โมเดลร้านค้าเล็กสุดอยู่ที่ 22 ตารางเมตร โมเดลสแตนดาร์ดอยู่ที่ 90–100 ตารางเมตร ตรงถนนบรมราชชนนี ซอย 97 เป็นสาขาใหญ่สุดประมาณ 150 ตารางเมตร

โดยเน้นโลเคชันที่อยู่ในชุมชน ทั้งในสถานีบริการน้ำมันและแหล่งชุมชนอื่น ๆ

จาก First Visit สู่ Repeat Purchase

found & found สามารถเชื่อมต่อการใช้งานกับ Blueplus+ Ecosystem ทำให้ลูกค้าสามารถสะสมคะแนนและแลกสิทธิพิเศษได้ทั้งในร้านและบริการด้านสุขภาพ–ความงามในเครือ OR สร้างความภักดี (Loyalty) และยอดซื้อซ้ำ (Repeat Purchase)

มีกลยุทธ์ CRM & Membership โดยPersonalized Promotion ตรงความต้องการรายบุคคล เช่น Birthday Coupon / Just For You Coupon จากพฤติกรรมการซื้อจริง

เชื่อมต่อ CRM กับ Blueplus+ สะสมและแลกคะแนนได้ในหลายบริการ ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากกว่า 50%

ใช้ Data Insight จากฐานข้อมูล OR เพื่อเลือกทำเล ร้านค้า และคัดสินค้าได้แม่นยำ ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ผู้บริหารยอมรับว่า แม้ found & found จะเป็นผู้เล่นใหม่ในตลาด ที่มีจุดแข็งของพันธมิตรที่แข็งแรงจากญี่ปุ่น–เกาหลี และระบบหลังบ้านต่าง ๆ ที่แข็งแรงช่วยให้เดินได้เร็วขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ยังเป็นแบรนด์ใหม่ การสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างจึงยังเป็นเรื่องที่ท้าทาย

“ด้วยความที่เป็นแบรนด์ใหม่ เราต้องสร้างการรู้จักและความเชื่อมั่นให้เร็วที่สุด จึงวางการทำธุรกิจเป็นหลายเฟส 6 เดือนแรก เราเลือกทดลอง–เรียนรู้–พัฒนาเงียบ ๆ เพื่อให้มั่นใจในโมเดล และใน 6 เดือนถัดไป จะเป็นช่วงที่เปิดเกมเต็มรูปแบบ สนุกและเข้มข้นมากขึ้น”