ปี 2025 ต่อเนื่องถึงต้นปี 2026 บรรยากาศการใช้เงินของคนไทยมี “แรงกดดัน” หลายชั้นทับซ้อนกัน จนเกิดอาการเดียวกันทั้งประเทศคือ ใช้จ่ายแบบระวังตัว ไม่ใช่เพราะ “ไม่อยากซื้อ” แต่เพราะ “ไม่อยากพลาด” และไม่อยากเพิ่มความเสี่ยงให้ชีวิตในวันที่ทุกอย่างดูไม่นิ่ง
ตัวเลขสะท้อนอารมณ์นี้ค่อนข้างชัด ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคของ ม.หอการค้าไทย (UTCC) เดือนธันวาคม 2025 ลดลงเหลือ 51.9 จาก 53.2 ในเดือนพฤศจิกายน โดยปัจจัยที่กดบรรยากาศมาจากความไม่แน่นอนและความตึงเครียดหลายเรื่อง
ขณะเดียวกัน “พื้นที่การหายใจ” ในกระเป๋าสตางค์ก็ถูกจำกัดจากโครงสร้างหนี้ครัวเรือนที่ยังสูง แม้ทยอยลดลงแต่ยังอยู่ระดับ 86.6% ของ GDP ในไตรมาส 4/2025 ตามรายงานเสถียรภาพระบบการเงินของธนาคารแห่งประเทศไทย
คำถามของแบรนด์จึงไม่ใช่ “จะทำโปรโมชันอะไรดี” แต่คือ จะออกแบบการตลาดยังไงให้คน “กล้าซื้อ” อีกครั้ง โดยไม่ต้องเผาราคา ไม่ต้องยัดเยียด และยังทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นในระยะยาว
1) เข้าใจจิตวิทยาในวันที่คนกลัวเสีย มากกว่าดีใจที่จะได้
ในตำราพฤติกรรมผู้บริโภค มีแนวคิดที่ใช้ได้ตรงกับยุคนี้คือ Prospect Theory ของ Kahneman และ Tversky ที่ชี้ว่า “มนุษย์กลัวการสูญเสียหนักกว่าความสุขจากการได้กำไร” (loss aversion) แปลเป็นภาษาการตลาดคือ เมื่อความไม่แน่นอนสูง ผู้บริโภคจะถามในใจว่า “ถ้าซื้อแล้วพลาดล่ะ?” ก่อนถามว่า “ถ้าซื้อแล้วคุ้มไหม?”
ดังนั้น กลยุทธ์ที่ชนะไม่ใช่คนที่ “เสียงดังที่สุด” แต่คือคนที่ ลดความเสี่ยงให้ผู้ซื้อรู้สึกคุมเกมได้ และค่อย ๆ สร้างเหตุผลใหม่ให้การใช้เงิน “ดูสมเหตุสมผล” อีกครั้ง
2) สูตรกระตุ้นการใช้จ่ายในยุคหดตัว ลดเสี่ยง + เพิ่มคุ้ม + ทำให้ง่าย
ถ้าให้สรุปเป็นโครงที่เอาไปใช้ได้ข้ามหมวด นี่คือ 3 แกนที่ควรทำพร้อมกัน
แกนแรก De-risking ทำให้การซื้อไม่รู้สึกเสี่ยง ทำให้ผู้บริโภค “รู้สึกคุมเกมได้”
อย่างธุรกิจอีคอมเมิร์ซและรีเทล คำว่า “ลดความเสี่ยง” ไม่ได้แปลว่าแค่มีนโยบายคืนสินค้า แต่แปลว่าต้องทำให้ทั้งกระบวนการซื้อ “ไม่มีจุดให้ผู้บริโภคกังวล” ตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่ค่าส่งที่ต้องชัดก่อนจ่าย รีวิวที่ต้องอ่านแล้วรู้เรื่อง ไปจนถึงเงื่อนไขคืนที่ไม่ซ่อนอยู่ในตัวอักษรเล็ก ๆ
เพราะในวันที่ผู้บริโภคระวังการใช้เงิน สิ่งที่ปิดประตูการตัดสินใจซื้อได้เร็วที่สุดไม่ใช่ราคาแพง แต่คือ “ความรู้สึกว่าถ้าพลาดแล้วจะลำบาก” แพลตฟอร์มที่ออกแบบประสบการณ์ให้โปร่งใสและ reversible ได้ (พลาดแล้วยังถอยได้) จึงมีโอกาสชนะมากกว่าแพลตฟอร์มที่ถูกกว่าแต่ดูเสี่ยงกว่า
ฝั่ง ความงามและแฟชั่น ความเสี่ยงไม่ได้อยู่ที่เงินอย่างเดียว แต่อยู่ที่ “มันจะเวิร์กกับฉันไหม” การให้ sample หรือ trial ที่ “พอให้รู้ผลจริง” จึงไม่ใช่ต้นทุนการตลาด แต่เป็นเครื่องมือปิดความไม่แน่ใจ ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากได้ของแถมเล็ก ๆ แต่ต้องการ “หลักฐานก่อนตัดสินใจ” แบรนด์ที่เข้าใจจุดนี้จะออกแบบประสบการณ์ทดลองให้ใกล้ของจริงมากที่สุด เพราะยิ่งความเสี่ยงเชิงความรู้สึกลดลง โอกาสซื้อซ้ำก็ยิ่งสูงขึ้น
ในโลกของ บริการและระบบสมาชิก ความเสี่ยงใหญ่สุดไม่ใช่ “แพง” แต่คือ “ผูกมัด” ผู้บริโภคจำนวนมากไม่กล้าสมัครอะไรระยะยาวในวันที่ชีวิตยังไม่นิ่ง แบรนด์ที่ออกแบบให้ pause ได้ ยกเลิกง่าย และอธิบายเงื่อนไขแบบไม่ต้องใช้ทนายอ่าน จะได้เปรียบเชิงความรู้สึกทันที เพราะกำลังขาย “อิสระ” ควบคู่ไปกับ “บริการ”
ส่วนใน อสังหาฯ และยานยนต์ ซึ่งเป็นการตัดสินใจมูลค่าสูง ความเสี่ยงคือเรื่องจังหวะชีวิต ไม่ใช่แค่ตัวสินค้าเอง แบรนด์ที่กล้าพูดเรื่อง “ถ้าชีวิตสะดุดจะทำอย่างไร” เช่น คุ้มครองค่างวดช่วงตกงาน หรือมี after-sales ที่พิสูจน์ได้จริง กำลังขาย “ความมั่นคงทางใจ” มากกว่าตารางผ่อน และนี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาในยุคที่ความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องปกติ
แกนสอง Reframe Value นิยาม “ความคุ้ม” ให้จับต้องได้ทันที
ผู้บริโภคไม่ได้เลิกอยากได้ แต่กำลัง “นิยามความคุ้มใหม่” โดยมองพร้อมกัน 3 อย่าง: ดีต่อฉัน ดีต่อคนที่รัก และดีต่อกระเป๋าเงิน แบรนด์ที่ทำได้คือแบรนด์ที่สื่อสาร value แบบ “คิดแทน” ลูกค้า ไม่ใช่พูดกว้าง ๆ ว่าดี
ในธุรกิจ FMCG คำว่า “คุ้ม” ไม่ได้แปลว่า “ใหญ่ที่สุด” อีกต่อไป แต่มักแปลว่า “เหมาะกับจังหวะการใช้ชีวิตตอนนี้” แบรนด์ที่ออกแบบ pack architecture เก่ง จะมีทั้งขนาดเล็กสำหรับลอง ขนาดกลางสำหรับใช้ประจำ และขนาดใหญ่สำหรับบ้านที่มั่นใจแล้ว พร้อมสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า “ตกครั้งละกี่บาท ใช้ได้กี่วัน” เพราะในวันที่คนคิดเยอะ การแปลงราคาก้อนใหญ่ให้เป็น “ต้นทุนต่อวัน” คือการทำให้การตัดสินใจเบาลงทางจิตวิทยา
ในกลุ่ม F&B ผู้บริโภคไม่ได้หยุดกินของดี แต่จะเลือก “ความสุขที่ไม่รู้สึกผิดกับงบ” มากขึ้น เมนูประเภท comfort choice อร่อย อิ่ม รู้สึกดี หรือราคาเอื้อมถึง จึงสำคัญกว่าการดันเมนูพรีเมียมตลอดเวลา ร้านที่เข้าใจจุดนี้จะมีโครงสร้างเมนูที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “มาที่นี่ ฉันเลือกใช้เงินได้ตามอารมณ์และสถานการณ์” ไม่ใช่รู้สึกว่าทุกครั้งต้องจ่ายแพง
ในโลก การเงินและประกัน คำว่า “ความคุ้ม” แทบไม่ควรถูกอธิบายด้วยชื่อแพ็กเกจหรือศัพท์เทคนิค แต่ควรถูกแปลเป็น “มันช่วยให้ฉันนอนหลับสบายขึ้นยังไง” หรือ “มันช่วยล็อกค่าใช้จ่ายอนาคตฉันตรงไหน” แบรนด์ที่สื่อสารผลลัพธ์เชิงชีวิตแทนเชิงผลิตภัณฑ์ จะเข้าไปอยู่ในเฟรมความคิดของผู้บริโภคได้ง่ายกว่าในยุคที่คนไม่อยากคิดเรื่องซับซ้อน
ส่วนในธุรกิจ ท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมกำลังเปลี่ยนจาก “ทริปใหญ่ปีละครั้ง” เป็น “ทริปเล็ก ๆ เพื่อรีเซ็ตตัวเองเป็นระยะ” เพราะผู้บริโภคยังอยากมีความสุข แต่จะเลือกความสุขที่ไม่ทำให้บัญชีสะเทือน แบรนด์และผู้ให้บริการที่ออกแบบแพ็กเกจสั้น กระชับ และรู้สึกว่าคุ้มค่าทางอารมณ์ จะได้อานิสงส์จากเทรนด์นี้มากกว่าการขายฝันแบบครั้งเดียวอลังการ
แกนสาม Make it easy ทำให้การตัดสินใจง่ายในวันที่คนเหนื่อย
แนวคิด Choice Architecture/Nudge บอกเราว่า คนตัดสินใจในสภาพแวดล้อม ไม่ได้ตัดสินใจในสุญญากาศ ดังนั้นแบรนด์ที่จัดสภาพแวดล้อมดี จะทำให้คนเลือกได้ง่ายขึ้นโดยไม่รู้สึกถูกบังคับ ภาษาปฏิบัติคือ ลด friction ทุกจุด: หน้าเว็บต้องชัด, ราคา-เงื่อนไขต้องใส, checkout ต้องเร็ว, และมี “ตัวเลือกแนะนำ” ที่จริงใจ ไม่ใช่ดันของแพงสุด
3) แล้ว “โปรโมชัน” ยังจำเป็นไหม? คำตอบคือ “จำเป็น” แต่ต้องฉลาดขึ้น
HBR (Harvard Business Review) พูดชัดในบทความการตลาดช่วงเศรษฐกิจถดถอยว่า แบรนด์ควร “ปรับพอร์ตข้อเสนอ” และ “รักษาการลงทุนทางการตลาดอย่างมีวินัย” มากกว่าหายไปจากสายตาลูกค้า แปลว่าโปรโมชันทำได้ แต่ควรทำแบบที่ไม่ทำลายแบรนด์ เช่น
- ลดแบบมีเหตุผล (ลดเพื่อแลก commitment สมัครสมาชิก/ซื้อซ้ำ/บันเดิลแก้ปัญหา)
- ทำ “value platform” ที่คนจำได้ (ไม่ใช่ลดมั่ว)
- ใช้ความน่าเชื่อถือเป็นตัวเร่ง ไม่ใช่ใช้ราคาล้วน
4) ตัวเร่งสุดท้ายที่คนยังเชื่อ หลักการโน้มน้าวที่ “จริงใจ ไม่จิงโจ้”
ในวันที่คนระแวง โฆษณาที่เวิร์กคือโฆษณาที่มี “หลักฐาน” และ “ความจริงใจ” หลัก persuasion ของ Cialdini ช่วยให้แบรนด์หรือนักการตลาดต่อยอดได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะ social proof, authority และ reciprocity เอามาใช้แบบไม่เฟคได้ เช่น รีวิวที่เล่าประสบการณ์จริง, ผู้เชี่ยวชาญ/มาตรฐานรับรองที่ตรวจสอบได้, และการ “ให้ก่อน” ที่มีคุณค่าจริง (ทดลองใช้/บริการเสริม/คอนเทนต์ช่วยตัดสินใจ)
คนไม่ได้หยุดซื้อ แค่หยุด “เสี่ยง”
เหตุการณ์ต่างๆ ตลอด 1 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคคนไทยใช้เงินแบบระวังตัวขึ้นตามบรรยากาศและข้อจำกัดเชิงโครงสร้าง ทั้งความเชื่อมั่นที่อ่อนลง หนี้ครัวเรือนที่ยังสูง และค้าปลีกที่โตแบบมีแรงเสียดทาน
แต่สำหรับแบรนด์ นี่ไม่ใช่ทางตัน มันคือโจทย์ให้ “ออกแบบการตลาดแบบใหม่” ที่ชนะด้วยความเข้าใจมนุษย์ ลดความเสี่ยงให้รู้สึกคุมเกมได้ นิยามความคุ้มให้จับต้องได้ และทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น
เพราะสุดท้าย การกระตุ้นการใช้จ่ายในยุคหดตัว ไม่ได้เริ่มที่ “ทำให้คนอยากซื้อ” แต่เริ่มที่ ทำให้คนกล้าซื้อก่อน
อ้างอิง ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค ม.หอการค้าไทย (UTCC), รายงานเสถียรภาพระบบการเงิน ธนาคารแห่งประเทศไทย (BOT), แนวคิด Prospect Theory (Kahneman & Tversky), Choice Architecture / Nudge (Thaler & Sunstein), บทวิเคราะห์ Marketing in a Recession จาก Harvard Business Review และหลักการโน้มน้าวใจจากหนังสือ Influence ของ Robert Cialdini