ลองนึกภาพตาม…คุณเดินเข้าห้างแล้วมีคนตะโกนใส่ไมค์ว่า “ทุกคนครับ! วันนี้ลดนะครับ! เชิญซื้อได้เลยครับ!”
กับอีกภาพหนึ่งคือ คุณเดินเข้าห้างแล้วมีคนเดินมาพูดเบาๆ ว่า “คุณชอบสกินแคร์กลุ่มนี้ใช่ไหม วันนี้มีดีลที่น่าจะถูกใจ และใช้ได้ตอนนี้เลย”
อันหลังไม่ต้องเสียงดัง แต่แนวโน้มที่คนจะ “ยอมจ่าย” มีมากกว่า
นี่แหละคือหัวใจของ Personalization ในโลกการตลาด คือไม่ใช่แค่ “ใส่ชื่อลูกค้าในอีเมล” แต่คือการทำให้แบรนด์ “คุยกับลูกค้าแบบเป็นคน” และออกแบบประสบการณ์ให้รู้สึกว่า สิ่งนี้เกี่ยวกับฉันจริงๆ
ในปี 2025 เกมนี้ยิ่งชัด เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ และมีเวลาน้อยลงเรื่อยๆ แบรนด์ที่ชนะ ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ เลือกพูดสิ่งที่ใช่ กับคนที่ใช่ ในจังหวะที่ใช่
Personalization ที่แบรนด์ส่วนใหญ่ “เข้าใจผิด”
เวลาพูดถึง Personalization หลายคนจะนึกถึงภาพ “สวัสดีคุณเอ” “เราเลือกสินค้าที่คุณน่าจะชอบมาให้” “ของที่คุณดูเมื่อวาน ยังอยู่ในตะกร้านะ” << ทั้งหมดนี้ “ใช่” แต่เป็นแค่ปลายทาง
สิ่งที่สำคัญกว่า คือ Personalization ที่ดีต้องตอบให้ได้ว่าแบรนด์เข้าใจลูกค้าจากบริบทอะไร และ ทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้นตรงไหน เพราะถ้ารู้ใจแบบผิดที่ผิดทาง มันจะกลายเป็น “น่ากลัว” หรือ “น่ารำคาญ” ทันที
ดังนั้น Personalization ที่เวิร์กส่วนใหญ่จะมี 3 ส่วนประกอบ
- Data: รู้จากพฤติกรรม/การใช้จริง ไม่ใช่เดา
- Context: รู้ว่า “ตอนนี้” เราอยู่ในสถานการณ์ไหน
- Experience: ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณาแม่นขึ้น
พูดง่ายๆ คือ Personalization ที่ดี คือ รู้ใจ + ถูกจังหวะ + ไม่เสียมารยาท
Case Study แบรนด์ไทย ที่ชัดเจนคือ “The 1 Day 2025” เมื่อ Loyalty กลายเป็นระบบ ‘รู้ใจแบบเรียลไทม์’
เคสที่ “เห็นภาพ” ของ Personalization ในปี 2025 คือ The 1 ในเครือเซ็นทรัล เพราะธุรกิจนี้อยู่ในจุดที่ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไหลเข้ามาทุกวัน และถูกเอาไปทำให้ “สิทธิประโยชน์” แม่นขึ้นจริง
ในแคมเปญ The 1 Day 2025 (ช่วง 22 พ.ค.–1 มิ.ย. 2025) แคมเปญถูกเล่าผ่านภาพ “วันช้อปของสมาชิก” แต่สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือโครงสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ สิทธิ์/คูปอง/การแจ้งเตือน ไปอยู่ในมือสมาชิกบนแอปแบบทันที และเชื่อมกับยอดใช้จ่ายที่สะสมแบบอัตโนมัติ พูดอีกแบบคือ “ลดแรงเสียดทาน” (friction) ของการได้รางวัลลงอย่างมาก
และในฝั่งการประกาศผล แคมเปญนี้ถูกสื่อสารว่าทำยอดขายได้ กว่า 1,000 ล้านบาทใน 11 วัน พร้อมจำนวนผู้ร่วมลงทะเบียนหลักแสนราย
แล้ว “Personalization” อยู่ตรงไหนของ The 1
1 The 1 ไม่ได้อยู่แค่ในห้าง แต่อยู่ในฐานข้อมูลพฤติกรรม
“ขุมพลัง” ของ The 1 มีการวางระบบ Big Data และใช้ AI ช่วยทำความเข้าใจพฤติกรรมในหลายมิติ เพื่อสร้างประสบการณ์/สิทธิประโยชน์ให้ “ตรงใจ” มากขึ้น
2) ประสบการณ์ถูกออกแบบให้ ‘ทันที’ และ ‘เฉพาะตัว’ ผ่านแอป
เมื่อยอดถึงเงื่อนไข ระบบแจ้งเตือนและส่งคูปองบนแอปทันที แปลว่าความรู้สึกของลูกค้าไม่ใช่ “ฉันต้องไปตามสิทธิ์” แต่กลายเป็น “สิทธิ์มาหาฉัน”
3) จาก Loyalty แบบสะสมแต้ม สู่ Loyalty แบบออกแบบชีวิต
Personalization ไม่ได้ทำให้โปรฯ “แม่นขึ้น” อย่างเดียว แต่ทำให้ Loyalty กลายเป็น “ระบบช่วยตัดสินใจ” ว่าฉันควรช้อปอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ถึงจะคุ้มที่สุด
เคส The 1 ทำให้เห็นว่า Personalization ที่ดี ไม่ได้เริ่มจากโฆษณา แต่มักเริ่มจาก “โครงสร้างประสบการณ์” ที่ลื่นและรู้ใจ
อีกหนึ่งเคสคือ Spotify Wrapped 2025 เมื่อ “ข้อมูลของฉัน” กลายเป็นคอนเทนต์ที่ฉันอยากแชร์เอง
ถ้าพูดถึง Personalized Marketing ที่ผู้คนทั่วโลกพร้อมใจกันเล่นทุกปลายปี ไม่มีอะไรชัดไปกว่า Spotify Wrapped เพราะเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ฝัน นั่นคือทำให้ “ผู้ใช้” กลายเป็น “สื่อ” ที่แชร์คอนเทนต์ให้เราเอง
Spotify อธิบายชัดว่า Wrapped คือ “แคมเปญการตลาดระดับโลก” ที่เอาเรื่องราวการฟังเพลงของแต่ละคนไปทำให้จับต้องได้ในโลกจริง และในปี 2025 Spotify ตั้งใจทำให้ “Expressive” และ “Personal” กว่าเดิม ทั้งในงานภาพและประสบการณ์
และในฝั่งตัวประสบการณ์ผู้ใช้ Spotify ก็เล่าว่า Wrapped 2025 “มีเลเยอร์” มากขึ้น ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเหมือนกำลังเปิดไดอารี่ของตัวเอง
ทำไม Wrapped ถึงเป็น Personalization ที่โคตรฉลาด
เพราะสามารถตอบ 3 คำถามสำคัญของมนุษย์ได้พร้อมกัน
1) ฉันเป็นใคร (Identity) เมื่อเพลงที่ฟัง คือ “ตัวตน”อพอแบรนด์เอามาเล่าเป็น “สตอรี่ของฉัน” คนก็อิน
2) ฉันเหมือนใคร (Belonging) เราชอบแชร์ว่าเราอยู่ทีมไหน เช่น ทีมเพลงเศร้า / ทีม K-pop / ทีมอินดี้ นี่คือการสร้างคอมมูนิตี้โดยไม่ต้องบังคับ
3) ฉันอยากให้คนเห็นอะไร (Status แบบยุคใหม่) คนแชร์ Wrapped ไม่ใช่เพราะรัก Spotify อย่างเดียว แต่เพราะเป็น “ภาพลักษณ์” ที่อยากโชว์
ถึงขนาดว่ามีสื่ออย่าง Business Insider เอาเรื่องฟีเจอร์ใหม่อย่าง “listening age” ไปเล่าว่าทำให้คนทั้งขำทั้งหัวร้อน และยิ่งกลายเป็นไวรัล
จาก 2 เคสนี้ ขมวดเป็นสูตรง่ายๆ สำหรับนักการตลาดที่สามารนำไปต่อยอดได้คือ
- Personalization ที่เวิร์ก เริ่มจาก “ลดความยุ่งยาก” The 1 ทำให้รางวัลมาเร็ว มาอัตโนมัติ แบรนด์ไหนทำให้ลูกค้า “เสียแรงน้อยลง” แบรนด์นั้นชนะ
- อย่า Personalize แค่ “ข้อเสนอ” ให้ Personalize “ความรู้สึก” Spotify personalize ความทรงจำ/ตัวตน ไม่ใช่แค่แนะนำเพลง
- ทำให้มัน “แชร์ได้” (Shareable by design) ถ้าคนรู้สึกว่า “มันเป็นฉัน” เขาจะอยากเล่าเอง
- รู้ใจแบบมีมารยาท ยิ่งยุคนี้คนไวกับความเป็นส่วนตัว Personalization ต้องให้คุณค่ากับคน ไม่ใช่ทำให้คนรู้สึกโดนตาม
ปี 2025 ทำให้เห็นชัดว่า ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้แบรนด์ที่ “พูดกับทุกคน” แต่เลือกแบรนด์ที่ “เข้าใจฉัน”
และในวันที่ทุกแบรนด์เสียงดังเท่าๆ กัน ความได้เปรียบใหม่คือ ความเฉพาะตัว ใครทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์นี้คิดมาเพื่อฉัน” ได้ แบรนด์นั้น Win ไปอีกสเตป
อ้างอิง One-to-One Marketing (Peppers & Rogers), Personalized Marketing, Data-Driven Marketing และ Customer Experience Design, The1, Business insider และ Spotify