ZUS COFFEE (ซุส คอฟฟี่) แบรนด์กาแฟจากมาเลเซีย เดินเกมรุกตลาดไทยด้วยโมเดล App-first ผลักดันให้ลูกค้าสั่งผ่านแอปเป็นหลัก พร้อมใช้ Data เป็นแกนในการทำความเข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภค เพื่อนำไปต่อยอดสู่การปรับสูตร พัฒนาเมนู และออกโปรโมชันให้สอดคล้องกับตลาดท้องถิ่นมากขึ้น

ภายใต้แนวคิดดังกล่าว ZUS COFFEE ประกาศเปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทย พร้อมตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบ 50 แห่งภายในปี 2569 ต่อเนื่องจากการขยายธุรกิจในอาเซียนที่ครอบคลุมไปแล้วทั้งมาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และบรูไน โดยประเทศไทยเป็นประเทศล่าสุดที่แบรนด์เข้ามาปักหมุด

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์คือการเชื่อม “ประสบการณ์ลูกค้า” เข้ากับเทคโนโลยี โดย ZUS Coffee App ถูกวางบทบาทเป็นจุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจผู้บริโภคในหลายมิติ ทั้งพฤติกรรมการสั่งซื้อ ความชื่นชอบด้านรสชาติ และรูปแบบการบริโภคในชีวิตประจำวัน ก่อนนำข้อมูลไปสนับสนุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และยกระดับประสิทธิภาพการดำเนินงานของแบรนด์

คุณภัทธนันต์ มีสิริพีราธร ผู้จัดการทั่วไป ZUS COFFEE ประเทศไทย กล่าวว่า “ยอดขายปัจจุบันยังมาจากแอปมากกว่าหน้าร้าน” เนื่องจากการสั่งผ่านแอปจะได้รับราคาโปรโมชัน และสามารถสะสมแต้มเพื่อแลกรับส่วนลด โดย ZUS COFFEE ตั้งเป้าในอนาคตอยากผลักดันสัดส่วนยอดขายผ่านแอปให้เพิ่มขึ้นเป็น 90%

ทั้งนี้การขยายฐานผู้ใช้งานบนแอปให้มากขึ้น ยังช่วยให้แบรนด์มองเห็นข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคได้ชัดเจนขึ้น และนำไปต่อยอดการปรับเมนูและโปรโมชันให้ตอบโจทย์ในแต่ละพื้นที่ได้มากขึ้น

ขณะเดียวกัน ZUS COFFEE ยังให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น ตั้งแต่การปรับสูตร การใช้วัตถุดิบในประเทศ ไปจนถึงการพัฒนาเมนูให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยหนึ่งในตัวอย่างคือการมองเห็นว่า “คนไทยไม่ได้ดื่มกาแฟต่อเนื่องทั้งวัน” เหมือนบางตลาด ทำให้แบรนด์เพิ่มทางเลือกเมนูสำหรับช่วงเวลาหลังบ่ายสอง เช่น กลุ่มเมนูผลไม้โซดา เพื่อให้ผู้บริโภคยังสามารถสั่งเครื่องดื่มได้แม้ไม่ต้องการกาแฟในช่วงนั้น

อีกหนึ่งรายละเอียดที่สะท้อนการ localise คือการปรับระดับความหวานให้สอดคล้องกับความหลากหลายของผู้บริโภคไทย จากช่วงเริ่มต้นที่มีให้เลือก 2 ระดับ ปัจจุบันเพิ่มเป็น 4 ระดับ เพื่อรองรับตั้งแต่กลุ่มที่ชอบหวานมาก ไปจนถึงกลุ่มที่แทบไม่ทานหวานเลย

คุณเวนอน เทียน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการกลุ่ม ZUS COFFEE กล่าวว่า “เมืองไทยเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด ภายใน 6 เดือนเรามีจำนวนสาขาถึง 15 แห่ง ขณะที่สาขาในสิงคโปร์และมาเลเซียยังมีสาขาน้อยกว่า 10 แห่งในระยะเวลาเท่ากัน” สะท้อนความมั่นใจของแบรนด์ต่อศักยภาพของตลาดกาแฟไทย

ในส่วนของกลยุทธ์ดิจิทัล แม้ ZUS COFFEE จะใช้ระบบแต้มเป็นแรงผลักดันให้ผู้บริโภคสั่งผ่านแอป แต่ปัจจุบันแต้มยังสามารถแลกได้เฉพาะภายในประเทศเท่านั้น ยังไม่สามารถใช้งานข้ามประเทศได้ เนื่องจากความแตกต่างด้านโปรโมชันและระบบการชำระเงิน อย่างไรก็ตามแบรนด์ระบุว่าในอนาคตต้องการพัฒนาให้ ZUS Coffee App สามารถใช้งานร่วมกันได้ในระดับอาเซียน เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless) ระหว่างประเทศ

ด้านการวางตำแหน่งในประเทศไทย ZUS COFFEE ชูแนวทางนำเสนอกาแฟสเปเชียลตี้คุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ เริ่มต้น 65 บาท พร้อมนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยเพิ่มความสะดวกในการสั่งซื้อ และพัฒนาเมนูให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคไทย

เพื่อฉลองการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ แบรนด์จัดโปรโมชันพิเศษราคา 49 บาทต่อแก้ว เมื่อสั่งผ่าน ZUS Coffee App แบบรับเองที่ร้าน (Self Pickup) ตั้งแต่วันที่ 30 มกราคม – 7 กุมภาพันธ์ ใช้ได้ทุกสาขา โดยเมนูที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคได้ทดลองคือ Spanish Latte ซึ่งเป็นเมนูขายดีอันดับหนึ่ง และมียอดขายรวมกว่า 30 ล้านแก้วทั่วโลก

ปัจจุบัน ZUS COFFEE มีสาขาในไทยรวม 15 แห่ง ครอบคลุมทั้ง street shop, ออฟฟิศสำนักงาน และร้านในศูนย์การค้าในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยสาขาที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในไทยอยู่ที่อาคาร United Center Silom ซึ่งเป็นทำเลกลุ่มออฟฟิศ และสะท้อนการวางเป้าหมายหลักไปที่กลุ่มคนทำงาน