ในโลกของของเล่นสะสมไม่มีคำว่าตลอดไป อะไรที่เป็นกระแสฮิตมาก ยิ่งเห็นภาพชัดเมื่อความนิยมเริ่มตก
Pop Mart ชื่อที่ทุกคนคุ้นหูกันดี กำลังอยู่ในจังหวะเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อกระแสความเบื่อหน่ายต่อ “ลาบูบู้” เริ่มเด่นชัด
คำถามต่อไปจึงไม่ใช่แค่ว่าใครจะมาแทนลาบูบู้ แต่คือ Pop Mart จะรักษาการเติบโตแบบก้าวกระโดดไว้ได้อย่างไร ในวันที่กระแสเริ่มเปลี่ยนทิศ
โบกมือลายุคลาบูบู้?
Labubu เคยเป็นมากกว่าของสะสม แต่คือปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม สัตว์ประหลาดเขี้ยวแหลมตัวจิ๋ว ที่คนต่อคิวข้ามวันเพื่อรอซื้อ จนสินค้า Sold Out ภายในวินาที ราคาขายต่อพุ่งหลายเท่า ส่งผลให้ราคาหุ้นป๊อปมาร์ททะยานสูง สร้างความนิยมมาจากเครื่องประดับกระเป๋าที่ฮิตทั่วโลก
แต่ปัจจุบันรายงานจาก South China Morning Post ระบุว่า ช่วงที่ความนิยมลดลงราคาหุ้นบริษัทลดลงถึง 30% ขณะที่ CNBC รายงานว่าราคาขายต่อในตลาดดิ่งลงอย่างมาก บางชิ้นต่ำกว่าราคาขายปลีก สะท้อนสัญญาณเตือนที่นักลงทุนรู้ตัวกันดี
เมื่อ IP ตัวท็อปเริ่มหมดแรง ความกังวลจึงเกิดขึ้นทันทีว่า แล้ว IP ตัวถัดไปที่จะขึ้นมาแทนที่จะมีพลังเทียบเท่าลาบูบู้เคยทำไว้ได้หรือไม่
Twinkle Twinkle ดาวดวงใหม่ที่มาแรงเกินคาด
Twinkle Twinkle ไม่ได้เริ่มต้นแบบเงียบ ๆ แต่พุ่งแรงตั้งแต่วันแรก กระแสของน้องดาวจิ๋วเริ่มแสดงให้เห็นตั้งแต่ปี 2025 สองไตรมาสแรกของปีที่ผ่านมาสามารถสร้างรายได้ทะลุ 55.7 ล้านดอลลาร์ ราว 1,731 ล้านบาท แซงหน้า Crybaby ที่ทำได้ 10.2 ล้านดอลลาร์ในปีแรก และ Hirono ที่ทำได้ 12.9 ล้านดอลลาร์
บน Xiaohongshu ไอพีนี้มียอดเข้าชมเกิน 990.5 ล้านครั้ง อีกทั้งซีรีส์กล่องสุ่มก็ Sold Out ภายในเวลาไม่กี่นาทีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พ่อค้าคนกลางอัปค่าขายต่อหลายเท่า เหมือนกับที่เคยเกิดกับลาบูบู้
เสน่ห์ของ Twinkle Twinkle
Twinkle Twinkle เป็นตุ๊กตาผ้ากำมะหยี่ใบหน้าแดงระเรื่อดูเหมือนเด็กที่มีความสุขปนผู้ใหญ่ที่ขี้อาย ออกแบบโดยนักวาดภาพประกอบ Daxin ในปี 2020 อธิบายตัวตนไว้ว่าเป็นกลุ่มดวงดาวจิ๋วที่เล่าเรื่องความกล้าหาญ ความโหยหา และความรัก มาพร้อมคติประจำใจว่า แม้เจอปัญหาและความเศร้า แต่ยังเชื่อว่าไม่มีอุปสรรคใดเอาชนะไม่ได้
ในเชิงการตลาด นี่คือ IP ที่ผสานความน่ารัก ความคิดถึงอดีต วัฒนธรรม “การเยียวยา” และความรู้สึกปลอบประโลม ทั้งหมดสอดคล้องกับจิตวิทยาผู้บริโภค Gen Z อย่างแม่นยำ
เดินตามรอยลาบูบู้ : กลไกเก็งกำไรและ FOMO
ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2025 ผู้ซื้อชาวจีนเริ่มกวาดซื้อ Twinkle ยกกล่อง บางรายนำไปขายต่อบนแพลตฟอร์มฟิกเกอร์หายากในราคาสูงกว่าหลายเท่า
สูตรสำเร็จของสินค้าเหล่านี้ยังคงเดิม คือ ขายในจำนวนจำกัด ใช้ระบบกล่องสุ่ม กลไกสร้างความตื่นเต้น แม้จะดูเหมือนหายากแต่บริษัทเติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง
ในเดือนธันวาคมมีวิดีโอเผยให้เห็นลูกค้าแย่งกันซื้อ Twinkle Twinkle ขณะพนักงานเติมสินค้าแทบไม่ทัน นี่คือภาพสะท้อนของ Demand ที่ถูกเร่งด้วย Scarcity และ FOMO
คอลแลปจุดกระแส
ความนิยมถูกเร่งอีกขั้นด้วยแคมเปญ Twinkle Twinkle x Heytea เปิดตัวทั่วโลกเมื่อวันที่ 22 ธันวาคม 2025 แสดงให้เห็นถึงความนิยมของแบรนด์อย่างชัดเจน เพราะใน Xiaohongshu แฮชแท็ก #heyteatwinkletwinkle (喜茶星星人) มียอดเข้าชม 28.7 ล้านครั้ง ขณะที่ #heyteatwinkletwinklecollab (喜茶星星人联名) มียอดเข้าชมสูงถึง 13.5 ล้านครั้ง ตลอดจนแฮชแท็ก #Twinkletwinkleicecream (星星人冰淇淋) ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างมากมียอดเข้าชมถึง 1.3 ล้านครั้งแล้ว
นอกจากนี้ ยังมีภาพร้าน Heytea หลายสาขาในจีนมีคนต่อคิวแน่น นี่คือกลยุทธ์ Collab ระหว่างธุรกิจบริการกับ IP เพื่อดึงฐานลูกค้าใหม่ และทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสอย่างต่อเนื่อง
จากแบรนด์กล่องสุ่ม สู่จักรวาล IP
ป๊อปมาร์ทไม่ได้เดิมพันทั้งหมดกับลาบูบู้ หากแต่ใช้กลยุทธ์กระจาย IP ช่วยลดความเสี่ยงจากความผันผวนของตัวละครใดตัวละครหนึ่ง ป๊อปมาร์ทมี IP ยอดนิยมอย่าง SKULLPANDA, TWINKLE TWINKLE, CRYBABY และอีกมากมาย ซึ่ง IP เหล่านี้ก็มีฐานแฟนคลับของตัวเองจำนวนมาก
คาดการณ์ว่าในปี 2026 การเติบโตของป๊อปมาร์ทจะยังคงออกมาดี เนื่องจากการกระจาย IP นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การสร้างรายได้วงกว้าง และการนำ IP ที่ไม่ใช่ลาบูบู้ไปขยายตลาดต่างประเทศ
Popmart จะแข่งกับดิสนีย์
ป๊อปมาร์ทสามารถก้าวข้ามขีดจำกัดที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจีนไม่กี่รายทำได้ นั่นคือการขึ้นสู่จุดสูงสุดในวัฒนธรรมสมัยนิยม
โมเดลธุรกิจของบริษัทมีความคล้ายคลึงกับ The Walt Disney Company ดิสนีย์เริ่มจากการเล่าเรื่อง แล้วต่อยอดสู่สินค้า แต่ป๊อปมาร์ทเริ่มจากสินค้าเพื่อการซื้อ สะสม แลกเปลี่ยน และจัดแสดง จากนั้นค่อยขยายสู่จักรวาล IP
ขณะเดียวกัน โซนี่ พิคเจอร์ส กำลังพัฒนาภาพยนตร์ลาบูบู้ฉบับคนแสดง ร่วมกับผู้กำกับ Paddington และ Wonka สะท้อนวิสัยทัศน์อันก้าวไกลในการจะเป็นบริษัท IP ระดับโลก
พอร์ตโฟลิโอของ Pop Mart เริ่มมีลักษณะคล้ายดิสนีย์ โดยที่มี Labubu เป็นเหมือน Mickey Mouse แต่ยังมีตัวละครอื่นหมุนเวียนเสริมจักรวาล
การขยายตัวระดับโลก
ในเดือนมกราคม 2026 มีการเปิดโรงงานผลิตใหม่ในเม็กซิโก กัมพูชา และอินโดนีเซีย เพื่อรองรับดีมานด์ทั่วโลก บริษัทกำลังวางโครงสร้างองค์กรระดับโลก ปรับห่วงโซ่อุปทาน ขยายฐานการผลิต
เน้นตลาดสหรัฐฯ ซึ่งนักลงทุนมองว่ามีศักยภาพสูง นี่คือการเปลี่ยนผ่านจาก “แบรนด์จีน” สู่ “แบรนด์วัฒนธรรมระดับโลก”
บทสรุป: Twinkle Twinkle ไม่ใช่แค่ตัวแทน แต่คือบททดสอบ
Labubu คือปรากฏการณ์ปี 2025 Twinkle Twinkle คือเดิมพันปี 2026
คำถามไม่ใช่ว่า Twinkle Twinkle จะมาแทน Labubu ได้หรือไม่ แต่คือ Pop Mart จะสามารถสร้างวงจรความคลั่งไคล้ต่อเนื่องได้หรือไม่
แน่นอนว่ากระแสไม่มีวันยั่งยืน แต่จักรวาล IP อาจเป็นคำตอบที่จะพาป๊อปมาร์ทไปสู่ความยั่งยืนได้ และ Twinkle Twinkle กำลังพิสูจน์ว่าในยุคที่ผู้บริโภคแสวงหาความสุขขนาดเล็กในชีวิตประจำวัน ตัวละครที่มาถูกจังหวะสามารถกลายเป็นพลังทางเศรษฐกิจระดับพันล้านได้ในเวลาอันสั้น
อ้างอิง : Jingdaily, SCMP, CNBC