ไมเนอร์ ฟู้ด เปิดตัวร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์แรกในเครือ แถมเลือกลงสนามในวันที่ตลาดอยู่ในช่วงอิ่มตัว อะไรทำให้พี่ใหญ่เชนร้านอาหารในไทย ถึงกล้าที่จะขยับตัวในนาทีนี้

ปัจจุบันตลาดอาหารญี่ปุ่นมีมูลค่ากว่า 50,000 และมีร้านอาหารญี่ปุ่นมากกว่า 5,700 ร้าน ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคไทยคือรู้ลึกมากขึ้น เปรียบเทียบมากขึ้น และเลือกมากขึ้น จากเดิมที่ตัดสินใจลือกจากความอร่อย ออริจินัล วัตถุดิบนำเข้า ระดับความคาดหวังเพิ่มขึ้นมาเป็น Experience, Feeling, Moment และ story

และนี่คือ 20 Fact ที่มาของ The Stone อุด้งหม้อหินร้อน ร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์แรกของไมเนอร์ ฟู้ดที่สะท้อน “เกมใหม่” ของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย

1. ตลาดญี่ปุ่นไทยมีขนาดใหญ่ แต่เข้าสู่ช่วง “นิ่ง” คือแม้มูลค่า 50,000 ล้าน แต่โตไม่หวือหวาในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา การแข่งขันจึงเป็นการแย่งลูกค้าเดิม มากกว่าสร้างดีมานด์ใหม่

2. จำนวนร้าน 5,700 ร้าน คือตลาดที่ “แน่น” จริงการเข้ามาแบบร้านญี่ปุ่นทั่วไปแทบไม่มีพื้นที่ให้แตกต่างหรือเติบโต

3. โครงสร้างตลาดแบ่งชัด แต่ทุกกลุ่มเริ่มอิ่มตัว ทั้ง Traditional, Sushi, Shabu และ Premium ล้วนมีผู้เล่นจำนวนมากและแข่งขันสูง

4. คนไทย “เข้าใจอาหารญี่ปุ่น” มากขึ้นอย่างชัดเจน กินมานานกว่า 10-20 ปี ทำให้แยกแยะคุณภาพและเปรียบเทียบแบรนด์ได้

5. เกณฑ์การเลือกร้านอาหารเปลี่ยนจาก “อร่อย” สู่ “มีประสบการณ์” จากTaste กลายเป็น baseline สิ่งที่ทำให้เลือกคือ Experience, Feeling และ Moment

6. ผู้บริโภคเบื่อเร็ว และคัดร้านที่ไม่มีจุดต่างออกไว ร้านที่เหมือนกันจะอยู่ยากขึ้น เพราะลูกค้ามีตัวเลือกและเปรียบเทียบเก่ง

7. ช่องว่างของตลาดอยู่ที่ “สร้าง Experience ในราคาเข้าถึงได้” ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นวันนี้มี 2 ฝั่งชัดเจน คือฝั่งพรีเมียมที่ขายประสบการณ์แต่ราคาสูง เข้าถึงยาก กับอีกฝั่งคือร้านแมสที่ราคาจับต้องได้ เน้นกินอิ่มเป็นหลัก ไม่ได้มีประสบการณ์อะไรใหม่ สิ่งที่ยัง “ขาด” คือร้านที่ให้ประสบการณ์แบบพรีเมียม แต่ตั้งราคาให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย

8. Experience-driven Dining ยังไม่มีเจ้าตลาดชัด แม้ตลาดจะดูเต็ม แต่ยังมีช่องว่างสำหรับแบรนด์ที่มีคอนเซ็ปต์ชัด และตอบโจทย์พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค

9. ไมเนอร์เลือกเข้าตลาดด้วย mindset “สร้างเกมใหม่” ไม่ใช่ “แย่งเกมเดิม” เพราะการแข่งขันด้วยราคาในระยะยาว มักเหลือแค่ผู้เล่นที่ทุนหนาที่สุด ไม่ใช่ผู้เล่นที่มีแบรนด์แข็งแรง แทนที่จะเข้าไปชนกับร้านที่มีอยู่แล้ว ไมเนอร์ เลือกสร้างพื้นที่ใหม่ที่ยังไม่มีเจ้าตลาดชัด

10. เลือก “อุด้ง” เพราะเป็นช่องว่างในตลาดเส้น แม้คนไทยรู้จักอุด้ง แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนทำให้มันโดดเด่นเหมือนราเมง จึงเป็นโอกาสในการสร้างการจดจำใหม่

11. The Stone ใช้แนวคิด “Specialist” แทนร้านญี่ปุ่นแบบครบเมนู เลือกโฟกัสอุด้งเป็นgมนูหลัก เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญและภาพจำ

12. จุดเด่นแรกของแบรนด์เส้นอุด้ง 3 แบบ คือ – อินานิวะเส้นเล็ก แบน เรียบ ลื่น กินง่าย คล้ายเส้นพาสต้า เหมาะกับคนที่ไม่ชอบเส้นหนา – ซานุกิ เส้นหนาปานกลาง ทรงเหลี่ยม หนึบเด้ง แบบคลาสสิกที่คนคุ้นเคย – โมจิอุด้งเส้นหนานุ่ม เหนียวหนึบคล้ายโมจิ เป็นเส้นที่แบรนด์พัฒนาขึ้นเอง

13.จุดเด่นที่ 2 ซุปหลากหลายที่บาลานซ์ระหว่างความเป็นญี่ปุ่นและรสชาติที่คนไทยชอบ ทั้งซุปใส (Non-Spicy / Clear Broth), ซุปข้น (Rich / Creamy Broth) และซุปเผ็ด (Spicy Broth) ทั้งเส้น 3 แบบและซุปหลายสไตล์ คือการออกแบบให้ลูกค้า “รู้สึกมีส่วนร่วม” กับมื้ออาหาร14. หม้อหินร้อน คือ เครื่องมือสร้าง Experience หลัก ไม่ใช่แค่ presentation ที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการสร้างเสียง กลิ่น และ interaction ระหว่างกิน

15. ออกแบบครบ 5 Sensory (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) เปลี่ยน “มื้ออาหาร” ให้กลายเป็น “Moment” ตั้งแต่เสิร์ฟจนกินคำสุดท้าย

16. ราคาเริ่มต้น 139 บาท กลยุทธ์ “ลองได้ง่าย” ลด barrier การเข้าร้าน เป็นระดับราคาที่คนตัดสินใจลองได้ง่าย ไม่ต้องคิดนาน ซึ่งสำคัญมากสำหรับแบรนด์ใหม่

17. เติมเรื่องเคียงไม่อั้น คือ การเพิ่ม Value โดยไม่ลดราคา The Stone ใช้โมเดล refill สร้างความรู้สึก “คุ้ม” ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ได้มากกว่าที่จ่าย”

18. The Stone วางตัวเป็น Premium Mass ที่ให้ประสบการณ์ระดับพรีเมียม แต่ยังอยู่ในราคาที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้ และตอบโจทย์ Experience Seeker สายกิน และสายโซเชียลที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ

19. สาขาแรกที่ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เป็น “Proof of Concept” วัดจากลูกค้า รีวิว และจำนวนบิล วัดผลภายใน 6 วัดก่อนตัดสินใจขยายสาขาไปยังหัวเมืองต่างๆ

20. เป้าหมายระยะยาวคือการ “Scale Brand” ไม่ใช่แค่เปิดร้าน หากโมเดลนี้สำเร็จ The Stone จะกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์หลักในพอร์ตของไมเนอร์

รู้หรือไม่: หลายปีที่ผ่านมา ไมเนอร์ ฟู้ด ค่อยๆ เปลี่ยนจาก Operator ที่บริหารแบรนด์ มาสู่ Innovator ที่สร้างแบรนด์และคอนเซ็ปต์ใหม่เอง สะท้อนจากการแตกไลน์ร้านใหม่ๆ จากแบรนด์เดิมที่มี เช่น sizzler sun and moon หรือ swensen craft bar และการเปิดตัวแบรนด์ใหม่อย่าง The Steak & More และล่าสุดกับ The Stone