ลองจินตนาการถึงร้านอาหารที่แทบไม่เคยขึ้นป้ายบิลบอร์ด หรือยิงแอดทีวีให้เห็น แต่กลับกวาดรายได้รวมทะลุ 2.5 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
นี่คือความสำเร็จของ The Cheesecake Factory แบรนด์ตัวตึงแห่งวงการ Casual Dining ของสหรัฐฯ
ที่ปัจจุบันขยายอาณาจักรไปแล้วกว่า 200 สาขาทั้งในอเมริกา แคนาดา และขยายแฟรนไชส์ไปแล้วกว่า 30 แห่งทั่วโลก
แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่ได้อยู่ที่จำนวนสาขา แต่กลับเป็นรายได้เฉลี่ยต่อสาขาที่ทำได้สูงถึง 12 ล้านดอลลาร์
ซึ่งตัวเลขนี้ถือว่าทิ้งห่างคู่แข่งในตลาดระดับเดียวกันอย่าง Applebee’s ที่ทำยอดได้ราว 2-3 ล้านดอลลาร์ ไปไกลถึง 4 เท่าตัว
อะไรคือเสน่ห์และเรื่องราวเบื้องหลังของร้านอาหาร ที่แทบจะไม่เคยควักเงินจ่ายค่าโฆษณาบนทีวีหรือบิลบอร์ดเลย Marketeer จะพาไปหาคำตอบ
จากเตาอบในชั้นใต้ดิน สู่ “แบรนด์” ร้านอาหารระดับโลก
จุดเริ่มต้นความยิ่งใหญ่ของแบรนด์นี้ เริ่มจากห้องใต้ดินในเมืองดีทรอยต์ยุค 1940s
เมื่อ Evelyn Overton ค้นพบสูตรชีสเค้กจากหนังสือพิมพ์และเริ่มอบขายส่งด้วยตัวเองนานถึง 25 ปี
จนกระทั่งในปี 1972 เธอและสามีกำเงินเก็บ 10,000 ดอลลาร์ย้ายไปเปิดโรงงานเบเกอรี่ที่ลอสแองเจลิส
ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ David Overton ลูกชายของเธอ ยอมทิ้งความฝันการเป็นมือกลองวงร็อกมาช่วยธุรกิจครอบครัว
โดยในปี 1978 เขาตัดสินใจเปิดร้านอาหารขนาด 3,200 ตารางฟุต ในเบเวอร์ลีฮิลส์ ด้วยความตั้งใจเดิมเพียงแค่ต้องการสร้าง “โชว์รูม” ให้คนรู้จักชีสเค้กของแม่มากขึ้น
แต่ผลลัพธ์กลับเกินคาด ร้านฮิตจนคนมาต่อคิวรอก่อนเปิดร้าน
David จึงเริ่มขยายสาขาอย่างค่อยเป็นค่อยไป นำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ และต่อยอดซื้อกิจการอื่นๆ
จนปัจจุบันบริหารร้านอาหารในเครือรวมกว่า 300 แห่ง โดยมีเขานั่งแท่น CEO กำหนดทิศทางมาจนถึงทุกวันนี้
ชื่อร้าน “Cheesecake” แต่ดันดักลูกค้าด้วยเมนูอาหารคาว “20 หน้า”
ซึ่งหลายคนอาจคิดว่าร้านชื่อ The Cheesecake Factory ยอดขายหลักก็ต้องมาจากของหวานแน่ๆ แต่ความจริงแล้ว ยอดขายของชีสเค้กกลับคิดเป็นเพียงราวๆ 17% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น
เหตุผลก็เพราะอาวุธลับตัวจริงที่ดึงคนเข้าร้านคือ “เมนู 20 หน้า” ที่อัดแน่นไปด้วยอาหารคาวกว่า 250 รายการ ครอบคลุมตั้งแต่เบอร์เกอร์ พิซซ่า ยันอาหารทะเล
ซึ่ง David เคยเล่าอย่างตรงไปตรงมาว่า ที่เมนูเยอะขนาดนี้เพราะช่วงแรกเขาบริหารไม่ค่อยเป็น และกลัวคู่แข่งมาแย่งลูกค้า เลยใช้วิธีอุดช่องโหว่ด้วยการเสิร์ฟทุกอย่างที่คนชอบ
แต่กลายเป็นว่ามันไปตอบโจทย์อินไซต์ของผู้บริโภค ที่ว่าเมื่อกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัวตกลงกันไม่ได้ว่าจะกินอะไร ที่นี่จึงกลายเป็นทางออก
และที่น่าทึ่งคือ อาหารคาวกว่า 250 เมนูนี้ ถูกปรุงสดใหม่แบบจานต่อจาน โดยใช้วัตถุดิบกว่า 900 ชนิด ไม่มีการใช้ไมโครเวฟอุ่นอาหารแช่แข็งเด็ดขาด และยังเสริมด้วยเมนู SkinnyLicious สำหรับสายสุขภาพเพื่อลบภาพจำเรื่องอาหารแคลอรีสูงอีกด้วย
ถึงอย่างนั้น “ชีสเค้ก” ก็ยังเป็นโปรดักต์ฮีโร่ที่ขาดไม่ได้
แม้ตัวเลข 17% อาจจะดูไม่เยอะเมื่อเทียบกับภาพรวม แต่ในวงการร้านอาหาร การที่เมนู “ของหวาน” สามารถกวาดสัดส่วนยอดขายได้เกือบ 1 ใน 5 นั้นถือว่า “สูงมาก”
เพราะโดยปกติยอดขายของหวานในร้านอาหารทั่วไป มักจะอยู่ที่ประมาณ 5-10% เท่านั้น
ด้วยความแข็งแกร่งของชื่อแบรนด์และรสชาติ ทำให้ชีสเค้กที่มีให้เลือกกว่า 30 รสชาติ ยังคงเป็นฮีโร่โปรดักต์ที่ลูกค้าแทบทุกโต๊ะต้องสั่งปิดท้าย
โดยเคล็ดลับที่ทำให้รสชาติคงที่ คือพวกเขาไม่ยอมให้แต่ละสาขาทำชีสเค้กเอง แต่เลือกผลิตจากโรงงานส่วนกลางเพียง 2 แห่ง
แล้วกระจายส่งไปทั่วประเทศ เพื่อรักษามาตรฐานสูตรออริจินัลของ Evelyn ไว้ให้ได้ทุกจาน
ซื้อใจคนทำงาน ฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนธุรกิจ
นอกจากเรื่องการควบคุมมาตรฐานร้านและรสชาติแล้ว The Cheesecake Factory ยังทุ่มเทให้กับการดูแลพนักงานด้วยเช่นกัน
โดยผู้จัดการทั่วไปของที่นี่มีอายุงานเฉลี่ยทะลุ 10 ปี เพราะได้รับสิทธิประโยชน์ระดับผู้บริหาร เช่น รถเช่า BMW และโบนัสตามผลงาน
ส่วนพนักงานทั่วไปที่ทำงานตามเกณฑ์เวลาที่กำหนดก็จะได้รับสวัสดิการสุขภาพครบถ้วน
ซึ่งการดูแลคนอย่างดีทำให้ระบบของร้านนิ่ง อัตราการลาออกต่ำ และส่งให้บริษัทติดอันดับ 100 บริษัทที่น่าทำงานด้วยที่สุดของ Fortune ถึง 10 ปีซ้อน
พลังของ Earned Media และ Pop Culture
เมื่อไม่ได้ทุ่มงบกับป้ายโฆษณาหรือทีวี เคล็ดลับการทำการตลาดของแบรนด์นี้จึงเน้นไปที่คุณภาพของอาหาร และบริการ แล้วพึ่งพา “Word-of-mouth” หรือการบอกปากต่อปากจากประสบการณ์ของลูกค้าล้วนๆ
นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ในพื้นที่สื่อและ Pop Culture อย่างแนบเนียน
ตั้งแต่นักกีฬา NBA และ NFL ที่มักจะไปรวมตัวกันที่ร้าน ถึงขั้นมีข่าวลือว่านักกีฬาบางคนจ่ายเงินกินที่นี่สัปดาห์ละ 5,000 ดอลลาร์
รวมถึงแร็ปเปอร์ระดับโลกอย่าง Drake ที่ใส่ชื่อร้านไว้ในเนื้อเพลง และการเป็นฉากประจำในซีรีส์ซิทคอมฮิตอย่าง The Big Bang Theory
สิ่งเหล่านี้คือพื้นที่สื่อฟรี หรือ Earned Media ที่สร้างการรับรู้แบรนด์ได้อย่างมหาศาล โดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อแม้แต่ดอลลาร์เดียว
ประสบการณ์ที่ดี คือการตลาดที่ทรงพลังที่สุด
เมื่อรวมเรื่องราวทั้งหมดเข้าด้วยกัน ทั้งจุดเริ่มต้นที่แข็งแกร่ง เมนูที่หลากหลาย การรักษามาตรฐานอาหารทำสดใหม่ ประสบการณ์หน้าร้านที่คุ้มค่า การดูแลพนักงานที่ทุ่มเท ไปจนถึงกระแสจาก Pop Culture
จึงไม่แปลกใจที่ The Cheesecake Factory จะกวาดรายได้ระดับพันล้านดอลลาร์ได้สบายๆ โดยแทบไม่ต้องพึ่งโฆษณา
เพราะท้ายที่สุดแล้ว “คุณภาพและประสบการณ์” คือกระบอกเสียงที่ทรงพลังที่สุดนั่นเอง