Yamazaki, J’s Bakery, Saint Etoile, Sunmoulin และ Flavor Field เป็นของบริษัทเดียวกัน แต่แตกแบรนด์ออกมายังไงไม่ให้ทับกัน
แบรนด์ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้บริษัทแม่จากญี่ปุ่น คือ Yamazaki Baking ซึ่งก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี ค.ศ. 1948 เป็นหุ้นจดทะเบียนอยู่ในตลาดโตเกียว ใช้ชื่อหุ้น 2212: JP
ถ้าในประเทศไทยมีบริษัท ไทย ยามาซากิ จำกัด เริ่มเข้ามาตั้งบริษัทในไทยเมื่อปี 1984 (พ.ศ. 2527) โดยสาขาแรกอยู่ที่ห้างเดอะมอลล์ รามคำแหง
ธุรกิจของ Yamazaki มีการแตกเป็นหลายแบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็มีความแตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าและคอนเซปต์ร้าน โดยนับเฉพาะในประเทศไทย มีอยู่ 5 แบรนด์ คือ
Yamazaki เป็นแบรนด์ดั้งเดิมที่คนไทยคุ้นเคยที่สุด มีสาขาเยอะสุด และเข้าถึงง่ายที่สุด
J’s Bakery เป็นระดับแมสเหมือนกัน มีสาขาอยู่ที่ห้างไอคอนสยาม
Saint Etoile (แซงต์ เอตัวล์) เป็นแบรนด์รุ่นที่สองที่ตามมาเพื่อตีตลาดพรีเมียม-แมส อยู่ในห้างที่เริ่มยกระดับขึ้น เช่น เซ็นทรัล หรือเทอร์มินอล 21
Sunmoulin (ซันมูลิน) แบรนด์พรีเมียมที่เปิดตัวตามมาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าห้างใหญ่ระดับแฟลกชิป มีสาขาอยู่ที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์
Flavor Field (เฟลเวอร์ ฟีลด์) แบรนด์พรีเมียมเฉพาะกลุ่มที่เข้ามาตีตลาดระดับบนสุด เน้นวัตถุดิบและชีสจัดเต็มสุด มีสาขาที่สยามพารากอน
จากทั้งหมด 5 แบรนด์นี้ จะเห็นได้ว่ามีการไล่ระดับตั้งแต่แมสหรือเข้าถึงง่ายสุด คือ Yamazaki จนถึงระดับพรีเมียมสุด คือ Flavor Field
แล้ว Yamazaki ทำอย่างไรถึงให้แต่ละแบรนด์แตกต่างกัน ทั้งที่แต่ละแบรนด์ก็เป็นขนมปังและเบเกอรี่เหมือนกัน?
การแตกแบรนด์ลูกออกมาหลายแบรนด์เป็นกลยุทธ์ธุรกิจของ Yamazaki เพื่อให้เข้าถึงได้ทุกกตลาดและทุกกลุ่ม
ส่วนวิธีการแตกแบรนด์ไม่ให้ทับกับของเดิมก็เริ่มจาก “หน้าร้าน”
ภาพจำของคนทั่วไปที่มีต่อร้าน Yamazaki คือ บรรยากาศในร้านจะเป็นแบบใช้ไฟสีขาวสว่าง ถาดพลาสติก การจัดวางเน้นความรวดเร็ว หยิบง่าย และจ่ายเงินเร็ว
แต่ถ้าเปลี่ยนการตกแต่งร้านให้ดูหรูหราขึ้น เช่น ใช้แสงโทนอุ่นขึ้นหน่อย ตกแต่งด้วยไม้และหินอ่อน มีการจัดเรียงขนมให้ดูน้อยแต่แพง หรือการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความพรีเมียมมากขึ้น
ร้านก็สามารถทำแบรนด์ใหม่ ให้ดูพรีเมียมและมีมูลค่ามากขึ้น โดยอาจใช้วัตถุดิบเดิมหรือทำใหม่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้คนเกิดภาพจำใหม่ได้
เช่นตัวอย่างจากการจัดของและตกแต่งร้านของ Flavor Field ที่มีการตกแต่งเป็นต้นไม้ มีสีเขียวตัดเข้ามาด้วย
ขณะที่ Sunmoulin ก็จัดวางให้ดูเหมือน Boutique Shop มากกว่าร้านขายขนมปังทั่วไป
ต่อมาคือ “กลุ่มเป้าหมาย”
การแตกแบรนด์ใหม่ก็ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ต่างกันอย่างชัดเจน
กลุ่มเดิมของ Yamazaki คือคนทั่วไป เพราะแบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของคนกลุ่มเดิมว่า “ขนมปังอร่อย ราคาไม่กี่สิบบาท ซื้อได้ทุกวัน”
ดูเหมือนจะเป็นภาพลักษณ์ที่ดี แต่ก็มีข้อเสีย คือ ทำให้ร้านขายของแพงไม่ได้ เพราะลูกค้ารู้งบที่พร้อมจ่ายตั้งแต่ก้าวเข้าร้านแล้ว
สมมติว่า Yamazaki วางขายครัวซองต์ชิ้นละ 80 บาท อยู่ข้างกับโดนัทชิ้นละ 30 บาท ลูกค้าจะรู้สึกว่าครัวซองต์แพงเกินไป ทำให้ของขายไม่ออก
แต่ถ้าปรับร้านใหม่ กำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้ชัดตั้งแต่แรก เช่น
สายประหยัด เน้นซื้อไม่แพง เลือกเข้าร้าน Yamazaki หรือ J’s Bakery
พนักงานออฟฟิศกลางเมืองหรือซื้อเป็นของฝาก แวะเข้าร้าน Saint Etoile
สายสุขภาพ หรือชอบความพรีเมียม เลือกเข้า Flavor Field หรือ Sunmoulin
คนที่เข้าร้านสายพรีเมียมก็จะมีงบชัดเจนตั้งแต่แรกอยู่แล้วว่าพร้อมจ่ายมากกว่าการเข้าร้าน Yamazaki
ครัวซองต์ 80 บาท ที่เคยขายไม่ออกเพราะไปอยู่ใกล้โดนัท 30 บาท ก็อาจขายออกได้ในร้านที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายว่าทำมาเพื่อขายให้คนที่กำลังซื้อสูงกว่า
และสุดท้ายคือ “ทำเล”
แต่ละร้านในเครือของ Yamazaki มีการวางทำเลขายไม่เหมือนกัน
Yamazaki เน้นความสะดวก อยู่ในจุดที่คนพลุกพล่าน เช่น ทางเชื่อมรถไฟฟ้า หรือห้างทั่วไป
J’s Bakery ยังมีแค่ไอคอนสยาม ต้องอยู่ฝั่งธนหรือระแวกใกล้เคียงเท่านั้นถึงจะซื้อได้
Saint Etoile จะเกาะไปกับซูเปอร์มาร์เก็ตระดับบน เช่น Central Food Hall หรือ Gourmet Market เพื่อให้ดูเป็นของพรีเมียมที่ซื้อกลับบ้านได้หลังจ่ายตลาด
Sunmoulin และ Flavor Field มีสาขาอยู่แค่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และสยามพารากอนเท่านั้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่า “ต้องมาที่นี่เท่านั้นถึงจะได้กิน”
สรุปแล้วสิ่งที่ Yamazaki ได้ประโยชน์จากการแบ่งแบรนด์ลูกหลายแบรนด์ คือการ “ดักลูกค้า” ในทุกที่ และทุกทาง
ไม่ว่าจะมีเงินในกระเป๋าเท่าไร เข้าห้างไหนเป็นประจำ หรืออยากกินขนมปังสไตล์ไหน Yamazaki ก็มีร้านที่พร้อมจะขายให้ตรงกับคนได้มากที่สุด
สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าคนจะเดินเข้าร้านไหน ทำเลไหน ซื้อขนมปังไม่กี่สิบบาท หรือเป็นหลักร้อย เงินก็ไหลเข้ากระเป๋าบริษัทแม่เหมือนเดิม