หากมองมาที่ ตลาดไอศกรีมในไทย พบว่ามีมูลค่ารวมอยู่ที่ราว 25,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไอศกรีมบรรจุภัณฑ์ หรือไอศกรีมที่จำหน่ายในตู้แช่ตามร้านค้า ประมาณ 14,000-15,000 ล้านบาท และตลาดไอศกรีมแบบไม่บรรจุหีบห่อ หรือไอศกรีมตักเสิร์ฟสด มูลค่าราว 10,000 ล้านบาท
ปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนการเติบโตของตลาดไอศกรีมตู้แช่ มูลค่าราว 14,000-15,000 ล้านบาท คือการขยายตัวของร้านสะดวกซื้อ และสภาพอากาศเมืองไทยที่ร้อนอบอ้าว
ซึ่งในสมรภูมิตลาดไอศกรีมตู้แช่นี้ มียักษ์ใหญ่ระดับโลกในวงการสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อย่าง ‘วอลล์’ (Wall’s) ภายใต้กลุ่มยูนิลีเวอร์ (Unilever) และ ‘เนสท์เล่’ (Nestlé) สองแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งและสองซึ่งครองพื้นที่ในตู้แช่มายาวนาน
เพราะไอศกรีมตู้แช่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักจะตัดสินใจซื้อหน้าร้านแบบไม่ได้ตั้งเป้ามาจากบ้าน การกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้คนได้ง่ายและครอบคลุมที่สุดจึงเป็นกลยุทธ์ชี้วัดความสำเร็จ
| ตลาดไอศกรีมตู้แช่ในไทย 15,000 ล้าน
ร้อน ๆ แบบนี้ Wall’s หรือ Nestlé สักแท่ง-โคนกันไหม |
||
| Wall’s (วอลล์) | แบรนด์ | Nestlé Ice Cream (เนสท์เล่ ไอศกรีม) |
| สหราชอาณาจักร | ประเทศต้นกำเนิด | สวิตเซอร์แลนด์ |
| ปี ค.ศ. 1920, เมืองลอนดอน | ปีที่เริ่มต้นธุรกิจไอศกรีม | ปี ค.ศ. 1866, เมืองเวเว่ย์ |
| โธมัส วอลล์ ที่ 2 (Thomas Wall II) เจ้าของร้านขายเนื้อและไส้กรอก ประสบปัญหายอดขายตกช่วงหน้าร้อน จึงริเริ่มทำไอศกรีมขาย ก่อนถูกควบรวมโดยยูนิลีเวอร์ | จุดเริ่มต้น | อองรี เนสท์เล่ (Henri Nestlé) เริ่มจากคิดค้นอาหารทารกจนเติบโตเป็นบริษัทอาหารระดับโลก แล้วขยายสู่ธุรกิจไอศกรีมโดยใช้จุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์นม |
| บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด | บริษัทผู้จัดจำหน่ายในไทย | บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด |
| ปี ค.ศ. 1989 | ปีที่เริ่มทำตลาดในไทย | ปี ค.ศ. 1993 |
| 7-Eleven, ร้านสะดวกซื้อทางเลือก, ซูเปอร์มาร์เก็ต และตู้แช่ตามจุดพักรถ / ปั๊มน้ำมัน | ช่องทางร้านสะดวกซื้อ | 7-Eleven, ร้านสะดวกซื้อทางเลือก, ซูเปอร์มาร์เก็ต และตู้แช่ตามจุดพักรถ / ปั๊มน้ำมัน |
| ตู้แช่สีแดง และรถสามล้อตู้แดง พร้อมเสียงเพลงดนตรีกล่อง ‘ตื่อดือดึ๊ด…’ | ช่องทางร้านโชห่วย / ชุมชน | ตู้แช่สีน้ำเงิน และรถสามล้อ พร้อมเสียงสั่นกระดิ่ง ‘กรุ๊งกริ๊ง’ หรือแตรลม |
| Magnum, Cornetto, Paddle Pop, Asian Delight, Ovaltine, Top Ten | สินค้าเรือธง | Extreme, Milo, Eskimo, La Frutta, KitKat Ice Cream, Oreo Ice Cream, Super Choc Pop |
| ที่มา: Marketeer รวบรวมจาก เว็บไซต์ทางการของแบรนด์, บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด, บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด / เมษายน 2026 | ||
ที่ผ่านมา วอลล์ วางกลยุทธ์การจัดจำหน่ายด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ CP ALL ผู้ได้รับสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในการดำเนินกิจการร้านเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) ในประเทศไทย ทำให้ตู้แช่ไอศกรีมหลักใน 7-Eleven ถูกสงวนสิทธิ์ไว้สำหรับสินค้าของวอลล์และแบรนด์พันธมิตรเท่านั้น กลายเป็นปราการด่านสำคัญที่ทำให้คู่แข่งเจาะเข้ามาได้ยากในช่วงเวลาหนึ่ง
วอลล์ยังมีกองทัพรถสามล้อตู้แดงที่ซอกซอนไปได้ทุกหมู่บ้าน พร้อมเสียงเพลงดนตรีกล่องที่เป็นเอกลักษณ์ และมีประเทศไทยเป็นฐานการผลิตใหญ่เพื่อส่งออกไปยังภูมิภาคอาเซียน
ทางด้าน เนสท์เล่ เมื่อเผชิญกับข้อจำกัดดังกล่าว จึงเลือกใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง โดยหันไปเจาะกลุ่มร้านสะดวกซื้อทางเลือกและซูเปอร์มาร์เก็ตแทน รวมถึงตำแหน่งที่แข็งแรงในช่องทางขายปั๊มน้ำมันและจุดพักรถ
กลยุทธ์สำคัญที่สุดของเนสท์เล่ในตอนนั้นคือ การอัดฉีดตู้แช่สีน้ำเงินลงไปตามร้านโชห่วยในชุมชนและหน้าโรงเรียน ควบคู่ไปกับการส่งหน่วยรบเคลื่อนที่อย่างรถเข็นสั่นกระดิ่งเพื่อเสิร์ฟความเย็นถึงหน้าบ้าน
อย่างไรก็ตาม สมรภูมิการจัดจำหน่ายไอศกรีมตู้แช่ได้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่วงปี 2016 เมื่อเนสท์เล่ สามารถเจาะทะลวงช่องทางขายหลัก นำสินค้าเข้าไปแชร์พื้นที่ในตู้แช่ หรือแม้กระทั่งเพิ่มตู้แช่ของตนเองในร้าน 7-Eleven ได้ ทำให้การแข่งขันของทั้งสองแบรนด์ยิ่งดุเดือดขึ้นในทุกพื้นที่
ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีของการทำตลาดไอศกรีมตู้แช่ วอลล์และเนสท์เล่ต่างส่งสินค้าเรือธงเข้าปะทะกันแบบหมัดต่อหมัดในทุกหมวดหมู่หลัก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มพรีเมียมบาร์ที่ Magnum ปะทะ Extreme แบบแท่ง และ Magnum Cookies & Cream ชนกับ Oreo Ice Cream
ส่วนกลุ่มไอศกรีมโคนก็มี Cornetto ที่มีเอกลักษณ์ปลายโคนช็อกโกแลต ขับเคี่ยวกับ Milo Cone และ KitKat Cone ขณะที่กลุ่มคลาสสิกก็มีไอศกรีมแท่ง Ovaltine ปะทะ Milo และ Top Ten ชนกับ Super Choc Pop ที่หน้าตาคล้ายกันจนแยกแทบไม่ออก ไปจนถึงกลุ่มเด็กที่ Paddle Pop สีสันสดใส ต้องมาสู้กับ Eskimo ที่มีลูกเล่นปอกเปลือกได้
แม้ว่าหน้าตาและรสชาติของไอศกรีมตู้แช่ทั้งสองแบรนด์จะมีความคล้ายคลึงกันในหลายหมวดหมู่ แต่ด้วยภาพจำของกลยุทธ์การกระจายสินค้าที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนมาอย่างยาวนาน ทำให้ผู้บริโภคยังคงรู้สึกว่า หากอยากกิน วอลล์ ให้รอเสียง ‘ตื่อดือดึ๊ด…’ จากรถสามล้อตู้แดง แต่ถ้าอยากกิน เนสท์เล่ ให้รอเสียงกระดิ่งกรุ๊งกริ๊งจากรถสามล้อสีน้ำเงิน
อย่างไรก็ตาม ยังมีความท้าทายที่ วอลล์ และ เนสท์เล่ กำลังเผชิญในธุรกิจไอศกรีมตู้แช่ เนื่องจากธุรกิจนี้มีความยุ่งยากเฉพาะตัว เช่น ความต้องการสินค้าที่ขึ้นอยู่กับฤดูกาล และความจำเป็นในการมีโซลูชันห่วงโซ่อุปทานแบบควบคุมอุณหภูมิ (Cold Chain) ที่รองรับสินค้าแช่แข็งซึ่งมีต้นทุนสูง
เพื่อเป็นการจัดการกับความท้าทายดังกล่าว และลดความซับซ้อนของโครงสร้างธุรกิจที่ขยายใหญ่จนเกินไป ยูนิลีเวอร์จึงได้ปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ด้วยการประกาศแยกธุรกิจไอศกรีมออกมาเป็นบริษัทเอกเทศ ภายใต้ชื่อ The Magnum Ice Cream Company (TMICC) ซึ่งมีกระบวนการแล้วเสร็จในช่วงปลายปี 2025
การแยกตัวนี้ช่วยให้กลุ่มธุรกิจไอศกรีมมีอิสระในการดำเนินงานและมีความคล่องตัวในการวางกลยุทธ์เพื่อรับมือกับระบบซัพพลายเชนและตลาดไอศกรีมได้โดยตรง
ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดความซับซ้อนภายในองค์กร ทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถกลับไปมุ่งเน้นกลุ่มธุรกิจหลักอื่น ๆ ที่มีอัตรากำไรสูงและสร้างการเติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในทิศทางเดียวกัน เนสท์เล่ ก็ได้เร่งเครื่องกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความท้าทายของต้นทุนระบบห่วงโซ่ความเย็นเช่นกัน โดยมีแผนปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ด้วยการเจรจาถ่ายโอนกิจการไอศกรีมที่เหลืออยู่ ประกอบด้วย แคนาดา ชิลี เปรู มาเลเซีย จีน และไทย ไปอยู่ภายใต้การบริหารของ Froneri ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนด้านไอศกรีมที่เนสท์เล่เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง
การลดบทบาทในธุรกิจไอศกรีมนี้จะช่วยให้เนสท์เล่สามารถลดความซับซ้อนในการดำเนินงาน และหันไปทุ่มเททรัพยากรให้กับกลุ่มธุรกิจหลักที่มีศักยภาพการเติบโตและสร้างกำไรได้สูงกว่าอย่างชัดเจน